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千亿市场的背后,红海期真的来了么?从Appannie报告看2017手游市场

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发表于 2018-2-7 16:15:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
2018 年 1 月 18 日,App Annie 发布了《2017 年度回顾报告:应用经济突飞猛进的一年》,数据显示,2017 年第 4 季度,中国 App 用户 iOS、Google Play 及第三方 Android  App 的使用时长达到 2000 亿小时,中国 App 市场已远胜过其他国家/地区。

App Annie 在报告中认为,移动游戏是应用经济得以“突飞猛进”式发展的主要推动力,为此,手游龙虎豹节选了游戏相关部分进行解读。

总的来看,在市场规模上,2017 年中国 IOS 移动游戏市场是美国 Android 和 IOS 市场之和,相比 2015 年,增幅高达 250%,成为当今世界当之无愧的手游第一市场。

具体游戏产品上,腾讯旗下的《王者荣耀》是 2017 年手游市场最大赢家,高居全球十大热门游戏榜首,而由韩国厂商开发的“天堂”系列的两款手游是App Annie 的 2017 年最畅销游戏排行榜上仅有的两款新上架游戏,或为海外市场的最大黑马。

下文将通过 App Annie 的报告,具体从市场、产品、用户和趋势上对手游市场进行分析。

得益于游戏品类的愈发多元化中国手游市场仍处于快速成长期

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在 App Annie 提供的数据中,中国 IOS 手游总消费额自 2015 年以来的增长速度及增长幅度令人咂舌,相比 2015 年的 30 亿,2017年中国 IOS 手游总消费额度已达 105 亿,在以平均每年 37.5 亿元的速度增长,短短两年间翻了 3.5 倍,而其增长幅度更是高达 250%。

从增速上看,相比日本和美国相对进入饱和状态的手游市场,中国市场仍有庞大的发展空间和上升潜力,事实上,从 2015 年左右,便有人认为移动游戏市场的人口红利已经消失,市场进入了一个存量竞争的时代,更有甚者在唱衰手游行业。

然而根据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布了《2017 年中国游戏产业报告》提供的详细数据显示,今年移动游戏在收入方面成绩仍较为抢眼。

中国移动游戏市场实际销售总收入达到 1161.2 亿元,同比增长 41.7%,虽然较之 2016 年增速有所放缓,但依旧保持着较高的收入增长,能够从一定程度上说明目前中国移动游戏仍然处于高速发展阶段。

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人口红利消耗殆尽的中国市场,之所以仍能快速成长,主要原因是由于游戏市场的游戏品类多元化的进一步发展。援引自《2017 年中国移动游戏质量白皮书》的数据显示,相较 2016 年,中国游戏市场所分布的产品品类已由 8 个上升至为 13 个,即时战略、塔防守卫、策略游戏与体育竞技等类型的游戏开始拥有了自己的一席之地,市场也因此愈发多元化。

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而游戏品类之所以进一步细分化,一方面是英文在移动游戏进入红海期后,大批厂商开始主动的对于新的品类进行探索以获取用户。如在 2016 年时巨人网络即推出了 IO 品类新作《球球大作战》,而腾讯亦在当年推出体育竞技类游戏《街头篮球》均获得了良好的成绩。而在 2017 年末由于“吃鸡”为代表的战术竞技品类爆发,也使得市场上出现了不少此类作品并分流用户。

游戏产品加剧细分的另一原因则与独立游戏在这一年的起势相关。在 2017 年,包括腾讯、中手游、游族等一线公司均有属于自己的独立游戏扶持计划。而独立游戏由于更为注重玩法的创新,因此使得市场进一步的细分。体现在“白皮书”中,即是有多个品类如即时战略、音乐游戏、策略游戏等游戏类型均在分类占比中占据了 3% 以上或 3%。而除此之外,类似于益智休闲、消除游戏等均有明显的增长。

《王者荣耀》登顶全球热门游戏,ARPG、MOBA、回合制成手游收入前三

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具体到产品上来看,不出意料的,《王者荣耀》成为 2017 年第四季度全球最热门的一款游戏,其高达 100 的 MAU 指数远超第二名的《开心消消乐》,是其他八款游戏平均值的 3 倍左右,在中国乃至世界范围内引发了一股手游 MOBA 的热潮,值得指出的是,2017 年年末兴起的手游“吃鸡”或许是出现时间相对较短,并未能报告中有所体现。

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此外,“吃鸡”热潮的兴起,也使得行业中出现了 MOBA 凉了、《王者荣耀》冷了的论调,然而《王者荣耀》仍然高居 App Annie 的 2017 年最畅销游戏排行榜榜首,和排名第5的《梦幻西游》一起,成为唯一两款登上此榜单的中国本土游戏,并分列中国 IOS 市场消费的第一和第二名,腾讯、网易也成为国内和国际市场上地位最高的两家中国游戏公司。

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结合伽马数据《2017 年 1-6 月中国游戏产业报告》提供的数据,从游戏类型上看,2017 年中国移动游戏市场中,动作角色扮演游戏(ARPG)、多人在线战术竞技游戏(MOBA)、回合制游戏这三类游戏位列市场收入三甲,而这三类游戏的大作涌现,成为其收入份额领先的最主要原因。同期,这 3 种类型外的其他类移动游戏市场实际销售收入整体保持稳定。

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在中国移动游戏市场上,动作角色扮演游戏(ARPG)、多人在线战术竞技游戏(MOBA)、卡牌、三消、棋牌等各种类型都已经建立各自市场地位。出现这种格局,一方面,与移动游戏研发强调创意有关,移动游戏企业愿意尝试不同类型;另一方面,也受益移动游戏用户规模大,任何类型移动游戏都有一定的用户需求。移动游戏市场的多样化特征有利于行业健康发展,表现为抗风险能力增强,增长点丰富、中小微企业机会多。

在如此的市场环境下,说作为 MOBA 手游代表作的《王者荣耀》“凉了”,显然并不合适。此外,有趣的是,App Annie 在报告中暗示,中国市场中海外产品不多的原因或许也与《王者荣耀》有关。

其指出,作为国内本土厂商的腾讯,通过《王者荣耀》成功利用了自有 App 商店和社交网络生态系统,在中国这一当前世界最大的手游市场,建立起属于自己的堡垒,“使得海外公司很难打入”,同时,腾讯还在海外进行了一系列高调的收购,昭示着其正不断加大对西方市场的关注。

而对于其他希望打入中国手游市场的厂商,App Annie 的报告中也给出了一些建议,认为其需要采取的关键策略是“细致的本地化”、“丰富的市场知识”和“本地合作伙伴”。

25 岁以上人群是主流,轻量化游戏更受大众玩家青睐

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玩家方面,App Annie 的报告显示,在韩、日、法、德、澳、美、英八国的 Android 手游市场中,25 岁以上的玩家群体占据了总游戏时长的 60% 以上。

Android 手游市场中真正中主力则是 25 至 44 岁之间,正处于收入稳定的事业上升期的中青年人群。这一部分人群所占的比例在日本 Android 手游市场中高达 56%,韩国则高达 55%,即使是比例最低的英国,也占比 36%,超过了总时长的三分之一。

虽然这部分数据中并没有提到中国,但从中不难看出,坊间常认为“小学生”是玩家中的主力群体的看法,并不准确,25 到 44 岁之间的人群或许更应引发游戏厂商和策划师们的关注和重视。

用户行为方面,TalkingData 在其发布的《2017 手游市场趋势报告》中,从“付费意愿”、“游戏深度”、“游戏粘性”三个维度的对比分析了玩家行为偏好的转变,玩家的整体“付费意愿”小幅增长,“游戏深度”(平均游戏时常)呈负增长,而游戏粘性 (DAU/MAU) 有所提升。而相比 2015 年 12 月同期,2016 年 12 月移动游戏用户平均安装游戏款数尽管由 2.6 款增长到 3.0 款,但是用户的每日平均打开游戏款数呈现下降趋势。  这几组数据除了进一步印证“玩家游戏时间越来越碎片化”这一已经被业内人士普遍认同的观点之外还表明,随着手机游戏产品数量这几年的爆发式增长,玩家尝试不同种类手机游戏的意愿在增长,但一款游戏也越来越难以留住玩家。

这也正是前文提到的游戏市场愈发多元化的另一个原因,同时,这也使得移动游戏从依靠重度玩法抢占用户时间开始向轻量化转变。

2017 年末微信小游戏的火爆和《跳一跳》高达 1.7 亿的 DAU,正是轻量化游戏广受大众玩家欢迎的体现,而这恰恰也符合手游玩家主要群体是 25 岁以上玩家论断——这部分玩家中的大部分人已经没有精力去玩过于重度的游戏。

中国手游出海已成热潮,海外市场偏好各有不同

相关数据显示,2008 年,国产网游海外销售收入 7000 万元,2016 年国产网游海外销售收入增长至72.3亿元,GAGR 达 78.5%。

行业内“不出海便出局”成为共识,众多中小型游戏公司开始寻求更为蓝海的海外市场。

从 App Annie 的报告中来看,海外不同区域对于游戏类型和玩法的喜好大不相同,实际上,连国内经常放在一起称为欧美的欧洲和北美两大市场,对于游戏类型都有大不相同的喜好。

2017 年的美国市场中,King 的《糖果粉碎传奇》表现突出,是美国营收最高的手,MZ 的两款 SLG 手游仍然在前十之内,而在手游厂商榜单前 10 名中有 4 家是社交博彩类游戏公司,收购了 Playtika 的巨人,凭借旗下王牌游戏《Slotomania》位居手游厂商榜第 8,称为美国市场中唯一上榜的中国厂商,也是出海北美比较成功的一家。

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然而欧洲市场方面,已经从美国 TOP10 中跌落的《部落冲突》,仍是其领头羊之一,相较于北美市场中对博彩类游戏的偏好,欧洲市场则对休闲益智类游戏情有独钟。

这种不同海外市场间的细微差别,值得引起有意出海的厂商关注。可以说,根据不同的市场特色,选择相应产品或者对产品进行相应包装,是手游想要成功出海的必经之路。

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具体市场方面,在 1 月 23 日 Google\App Annie 的手游出海公开课上,分析师根据 App Annie 2017 年上半年数据,对四大主要海外市场进行了分析,手游龙虎豹在此将其内容整理如下,供诸君参考。

数据显示,北美市场偏好博彩类游戏,市场规模约 130 亿美元;欧洲市场则以休闲益智类游戏为主,市场规模约 60 亿美元;东亚市场更喜欢 ARPG 和二次元类游戏,市场规模约 180 亿美元;东南亚市场则流行武侠动作类游戏,市场规模约 10 亿美元。

AR 游戏占游戏总下载量不足 1%  2018 年或有望迎来爆发

技术方面,尽管苹果和谷歌在 2017 年发布了 AR 开发工具 ARKit 和 ARCore 后,使得 AR 迅速成为热门话题,但游戏行业并未出现预期中的“AR”热潮。

数据显示 AR 游戏占游戏总下载量的比例不足 1%,App Annie 在报告中指出 2016 年《精灵宝可梦 Go》的发布使增强现实 (AR) 在主流消费者群体中普及开来。Niantic 待发布的哈利波特主题 AR 移动游戏有望延续《精灵宝可梦 Go》的成功。

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国内方面,一方面风靡海外的 AR 游戏《精灵宝可梦 Go》迟迟未能入华,使得国内 AR 游戏普及力度没有海外那么大,另一方面,虽然在 iOS 11 发布后的一周之内,网易曾一口气推出了两款 AR 游戏:AR 对决游戏《破晓唤龙者:龙魂对决 AR》和 AR 解谜游戏《悠梦》,积极布局 AR 游戏,但总体并未能成功引发AR游戏的大面积普及和火爆,只能称作一阵“AR 风潮”。

国际方面,近日外媒 Pocketgamer 针对 2018 年手游行业发展趋势发布的预测中,对VR的看法和 App Annie 基本一致,认为 AR 手游将搭上《哈利波特:巫师联合》(Harry Potter: Wizards Unite) 的顺风车,在 2018 年迎来爆发。

总结与展望

综上所述,首先,2017 年中国移动游戏市场增势虽有所放缓,但未见衰退,对于持观望态度的厂商和投资者来说,或许 2018 年仍可视为入局移动游戏行业的良机,而对于厂商来说,面对日益多元化、分众化的游戏市场,优质的内容、游戏的产品仍是获得成功的不二法宝;

其次,ARPG、MOBA、回合制游戏仍然是主流,吃鸡风潮的兴起虽然对《王者荣耀》有所影响,但尚未伤及其根本,而随着网易布局 MOBA 游戏,以及腾讯正版“吃鸡”的死追猛赶,2018 年腾讯、网易势必将围绕电竞掀起一波热潮,主流游戏品类或许会因此发生一些改变;

再次,玩家行为的转变和主要游戏群体年龄的增大,使得轻量化游戏成为一种大众化游戏的发展趋势,腾讯通过微信小游戏的发布给这一趋势在 2018 年开了个好头,《跳一跳》1.7 亿的 DAU 震惊了整个行业,微信小游戏令人瞩目的同时,与之息息相关的H5游戏,或许也将在 2018 年迎来全新的发展;

最后,尽管一些海外 AR 游戏大作限于国内政策原因迟迟未能入华,但 2018 年随着 AR 技术的进一步成熟,国内大厂或许会借此发力布局,同时也不排除国内政策松动的可能性,由此,AR 或将是 2018 年移动游戏上最值得期待的技术。

via:手游龙虎豹

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