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游戏短视频广告该怎么玩?

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发表于 2018-4-13 10:32:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
互联网时代的用户们并不总视广告如洪水猛兽。
在手游领域,游戏内置广告从来都不是什么新鲜事。虽然在手游市场飞速增长的最近几年中,中国玩家很少能够在《王者荣耀》、《阴阳师》等爆款游戏中见到游戏内置广告的身影——对于以它们为代表的大部分中国手游而言,广告所能带来的收益相对于降低用户体验造成的损失而言,是微乎其微的。

但如今情况发生了改变。网易《终结者2:审判日》公开招标机身广告位拍出千万元天价,微信小程序“跳一跳”首支耐克品牌广告据传叫价两千万——千万级的价格虽然有作为宣传噱头的可能,但腾讯、网易两大游戏厂商开始布局游戏内置广告已经是客观存在的事实了。在这个时间点上,如果恰好又有一种对用户的游戏体验损伤较小的广告植入模式出现,会如何呢?


激励视频:他山之石,能否攻玉?

在海外市场,游戏内置广告比国内更为常见,而激励视频广告则在最近几年成为了游戏内广告投放主的宠儿。数据机构艾瑞咨询发布的《2018年中国互联网出海环境全揭秘》报告中提到,游戏类App对激励视频广告偏爱明显,整体广告收入中iOS和安卓分别有73%和81%由激励视频贡献。

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什么是激励视频?在游戏范畴内,激励视频广告推动玩家通过在游戏中观看视频广告,以换取游戏内价值物品,包括但不限于虚拟货币、游戏生命值、游戏道具等。

举个例子,在前段时间大火的放置类手游《旅行青蛙》中,笔者了解到其iOS版本就植入了这种激励视频广告。玩家在领取邮箱内抽奖券时需要选择观看一段视频广告,从5秒到25秒不等。这一过程是非强制的,玩家可以自由选择在任何方便的时间收看广告,抽奖券则会在广告播放结束后赠予玩家。

这样的激励视频广告便具有了三个特性:观看选择的非强制性,操作后的物质奖励,以及观看过程的强制性。

前两者非常好理解,相对于传统的图片弹窗广告和通过点击跳转链接换取奖励,能够自主选择是否观看广告、不用打开其他多余应用,对于用户打扰程度较低。在有奖励驱使的情况下,很多用户其实并不抗拒观看广告,前提是将是否观看的决定权交到用户自己手中。

而观看过程的强制性,则是一个对用户而言隐藏的“陷阱”,也是激励视频广告这一形式大受追捧的核心原因。视频广告在点开观看之后大多不允许用户中途退出,不完整观看就无法获取奖励,很大程度上确保了信息传达的完整性,而一段15秒左右的视频中所能包含的信息量,更是图文广告所无法比拟的。

拥有这样有点的结果就是,激励视频广告无论是广告商收益(eCPM)还是用户满意度,都相当之高。从趋势上看,两年来激励视频广告的eCPM增长幅度极大。

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而在去年Unity Ads的数据调查中,愿意接受视频广告的用户几乎达到了半数。

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不过值得注意的是,这些现象目前仅出现在海外市场,那么取他山之石以攻玉是否可行呢?

优势分析:轻度游戏相性更好

激励视频广告的逻辑,是让广告主为用户付费买单,游戏本身充当媒介。

由于广告的计价往往是通过点击次数计算的,因此能够触及的用户数量越大,广告所能获取的收益就越高。

另一方面,除去一些头部产品,休闲、益智等轻度游戏品类的用户基数往往较大。这些品类最显著的特征,是用户基数大,ARPU值低,用户的付费意愿较低。这样的用户,往往更加愿意通过观看广告来获取收益。

在这种情况下,用户获取了游戏体验,广告主获取了用户,而游戏厂商通过广告在原本不愿意付费的用户身上获取了收益,形成了三赢的局面。由于激励视频广告观看过程的强制性,广告主希望传达的信息能够比其他媒介更加高效地传达给用户,这也使得广告主们更加愿意使用这种形式。不过一分钱一分货,信息的传达效果好了,收费自然也高了。

对于在同等体量下用户基数相对较小,ARPU值高的卡牌、RPG、竞技等重度游戏品类而言,加入广告机制所带来的用户流失的风险比起广告收益来说要高出许多,即使是激励视频广告这样的优质广告形式,将其引入游戏仍需慎之又慎。

相对于轻度游戏,重度游戏的玩家在游戏中花费的时间与精力更多,对于游戏体验更为重视,因此一旦植入广告就更容易被打扰。较高的ARPU决定了这些游戏往往难以承受用户流失的损失,游戏内经济体系的维护情况亦比休闲游戏复杂许多,玩家对于与人民币挂钩的虚拟货币和道具更加敏感,游戏对于广告奖励的尺度往往难以拿捏——价值过高则难以与广告收益匹配,价值太低则无法引起玩家的兴趣。

激励视频广告与轻度游戏直接的相性,对于其在海外市场上占据70%—80%的市场份额起到了关键作用。根据七麦数据发布的《2018年第一季度手游行业趋势洞察报告》,休闲游戏《糖果粉碎传奇》登上了报告样本的八个国家中五个国家的排行榜,其中在英国、美国、加拿大、印度四国的排行榜上均为第一名。并且在这些国家的收入榜单中,益智游戏和街机游戏在前十名中都具有优势占比。

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当然无论是轻度游戏还是重度游戏,如果在广告播放的设计上把握得好,更大限度地降低对用户的打扰程度,那么激励视频广告永远都会是一项行之有效的增收手段。Supersolid工作室的《吃货大街》对于激励视频广告植入的设计就十分值得借鉴,他们将广告的入口融入到了游戏的UI当中——广告的播放按钮与UI中的广场大屏幕相结合,广告成为了游戏的一部分,既能吸引玩家点击,也不会引起玩家的反感。

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国内市场:前景光明,谨慎引入

与欧美市场不同,以中日韩三国为代表的东亚市场对于轻度休闲游戏并不感冒。在2018年第一季度的收入榜单上,完全没有休闲游戏的身影。

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那么一方面这些头部产品正在逐渐占领市场,挤占其他产品的盈利空间,另一方面也为激励视频广告在中国的兴起提供了机遇——仍然拥有大量流量的轻度游戏,在用户收入受到挤压的同时,必然需要拓展新的变现手段,国外市场已经证明过可以在轻度游戏中取得成功的激励视频广告将会是一个不错的选择。

另一个中国不同于海外的现象则是,这几年收割人口红利带来的流量积累,使得占据头部的重度游戏同样具有着十分庞大的用户群。这与欧美高收入SLG依赖小规模核心用户,益智解谜游戏依赖大量用户基数的规律并不一致。而在广告主眼中,一切的流量都可以是点击,是转化。游戏内的激励视频广告如今还未在国内引起足够的关注,留给游戏厂商和广告主发挥的空间还很大。

激励视频广告对于手游行业而言无疑是一个十分值得重视的领域,如今又正值短视频文化兴起的高潮,一支15秒的广告短片所能够带来的回报可能是难以估量的。广告主们垂涎欲滴,手握流量的手游厂商们是时候针对激励视频广告是否适合自家的游戏进行评估了。

还是那句话,只要方式和方法用对了,互联网时代的用户们并不总视广告为洪水猛兽。

相关阅读:移动游戏激励视频广告数据报告,数值放置类ARPU最高

via:蜜蜂网



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