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用TapTap定义新兴渠道后,心动网络的发行思路也愈发“特立独行”

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发表于 2019-8-22 08:54:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
“页游领域霸主”→“新兴渠道创造者”→“特立独行的发行商”。

这或许就是心动网络创立至今,发展历程及品牌标签变迁的简要概括。

现今的心动网络不仅坐拥TapTap这个头部手游渠道,旗下产品线也持续在单机、手游两大领域全面开花,商业化游戏与独立游戏并驾齐驱,使得其在口碑及营收层面均有相当抢眼的表现。在2018“中国手游出海元年”之后,心动网络在海外手游市场的收入更是与日俱增,助力其逐步蜕变成为一个知名的国际游戏发行商。

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在SensorTower近期发布的2019年Q2中国手游发行商收入TOP30榜单中,心动网络位列第25名,成功跻身国内准一线发行商的行列。

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与传统的手游发行商相比,近几年心动网络得益于旗下TapTap的特殊渠道优势,显然研究出了一套与众不同的商业逻辑,愈发显得“特立独行”起来。

页游领域霸主:乙方变甲方,思路逆转挖掘第一桶金

2003年,心动网络现任董事长黄一孟和副董事长戴云杰等人一同创办了VeryCD,取得了不错的成绩,但后来VeryCD在诸多问题的困扰之下举步维艰,黄一孟开始思考新的创业方向。

由于VeryCD作为渠道曾接过大量的页游广告,黄一孟对页游的模式有所了解,掌握了不少的资源,同时他发现做页游和做网站的本质都是流量变现,而这正是他擅长且成功过的,所以黄一孟在2009年创立了心动网络,正式介入页游领域掘金。

这么多年其实很少有人谈到黄一孟彼时“乙方变甲方”的战略转型思维,其实GameRes认为这样的思路恰恰是心动网络成功的重要基础。即便放在当下,对各领域创业者来说也是极为重要的一个思路——在核心业务的运营过程中,可以多边思考与之对接或相关的其他业务方向,说不定其中就有更好的机会。

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在进军页游市场之后,趁着彼时游戏行业飞速发展的东风,心动网络凭借自研及代理《天地英雄》、《盛世三国》、《神仙道》等多个爆款页游,成功站稳了脚跟。

其中《神仙道》作为心动网络的“扛鼎之作”,据心动网络IPO招股书显示,截至2015年3月31日,《神仙道》页游的累计流水接近17亿,注册玩家超过2.2亿,无疑是页游产品中的佼佼者。

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在几款尖子产品席卷市场之后,年轻的心动网络不可避免的陷入了短暂的误区,据黄一孟此后回忆道:“我们最早从网页游戏开始入手,取得了非常大的市场成绩,这种成就在当时给了我们很大的误解,觉得整个中国游戏策划的理念、道具收费的理念,对于用户心理的把握技巧都非常领先,甚至很容易在世界范围内取得成功。”

处在这样的误区之中,致使心动网络后期的多款页游产品表现平平,而在转型手游之后,黄一孟表示感受到了更加巨大的竞争压力。

而落到手游产品上来看,虽然《神仙道》手游2012年全渠道流水接近6亿,但由于游戏在国内安卓联运平台的评级不高,进而导致了合作不顺,安卓端的收入占比不到4%,这也进一步引发了黄一孟对国内盛行的联运模式的思考。

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黄一孟在后期的采访中针对传统手游渠道发表过这样的看法:“随着玩家对游戏的追求越来越高,变相导致传统渠道广告采买的成本越来越高。并且渠道联运注重KPI,所有游戏又都要依赖渠道推荐,所以要么把当月收入做高,通过调整游戏让收入前置,但会缩短寿命。要么掺入水分,做一些自充之类的事情。这对厂商和研发来说都是很痛苦的,仿佛游戏是为了渠道而做,而不是为了玩家而做。”

而后经过一年多的思考,与传统渠道形成明显区隔的TapTap应运而生。

新兴渠道创造者:区隔传统渠道,TapTap迎爆发

2016年,TapTap上线测试,据心动网络招股书显示,截至2019年5月31日,TapTap注册用户达4510万,其中月活用户1620万,2016年-2018年为心动网络带来的收入分别为0元,8099万元和2.95亿元,2018年营收占比已达15.6%,逐渐成长为心动网络除游戏业务之外营收的重要组成部分,并且还在持续高速增长中。

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关于TapTap的立项思路,黄一孟在后期采访中曾阐述道:“我们在筹备TapTap时,提出了一个构想:为什么不让这一切归零?开发者只需要准备好APK及宣传内容,就可以像在App Store或者Google Play一样,上传自己的作品。甚至通过良好的运营、广告投放,实现更大的收益和口碑。”

在这样的核心思路下,TapTap完全摒弃了传统渠道的联运模式,转而在上线之初就提出:无需接入SDK,只要注册开发者账号,即可上传游戏,直面玩家。

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TapTap的面世重新定义了手游渠道,并且对厂商和玩家来说是双赢的好事,初期被诟病无法成功商业化的TapTap,也用时间证明了只要用户体量、粘性足够,同时有着良好的平台口碑,光靠广告收入依旧能够取得不错的商业成果。

并且对于心动网络来说,TapTap使公司营收增加只是较为浅层的意义,更深层且长远的意义是帮助心动网络明确了未来的游戏发行方向,黄一孟在采访中对TapTap评价道:“TapTap给予了心动更大的信心说,原来我们是不知道我的用户群他们是在哪,现在我们有一个平台把他们集中起来,明确地知道我们的用户群在哪里、他是怎么样的一个人。所以我们未来的所有的工作,我们游戏上线的预约、我们的测试、我们的正式上线都会围绕着TapTap这边来。”

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在TapTap成功之前,心动网络还围绕着传统的商业游戏做发行,但在TapTap成功之后,心动网络很明显开始重视独立游戏和小众细分品类的布局,如《异次元通讯》系列、《ICEY》、《去月球》等手游在TapTap上都被用户奉为“神作”,这也正是心动网络立足TapTap核心用户诉求,“投其所好”带来的良好效果。

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《异次元通讯》

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《去月球》

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《ICEY》

在GameRes看来,随着中国游戏行业进入存量时代,用户逐步迈向成熟,TapTap既往的“小众”标签逐渐淡化,反之与主流用户属性正在不断融合,从2016-2018年TapTap用户体量和营收的增长趋势来看,当行业的进一步发展,TapTap在渠道层面的独特优势将会呈几何倍数放大,心动网络未来的发行路数也会越来越宽。

特立独行的发行商:产品线转型之外,全球化发行初显成效

独立游戏、付费游戏能为公司带来不错的口碑,但终究无法成为一家游戏厂商的营收主力,据心动网络招股书披露,2018年手游收入的总营收占比已经高达93.6%,而其中《仙境传说M》、《少女前线》两款游戏的营收占比合计超过50%,是心动网络2018年的主要营收来源。

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《仙境传说RO:守护永恒的爱》

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《少女前线》

但值得注意的是,国内市场并不是这两款产品的主要收入来源,海外市场才是它们的主战场,这正依赖于《仙境传说M》在东南亚市场及《少女前线》在港澳台地区及韩国市场的抢眼表现。

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在App Annie近日发布的7月出海发行商收入排行中,心动网络位列第23名,综上所述,很明显在“出海”成为中国游戏行业关键词的这两年中,心动网络成功搭上了这班顺风车,全球化发行战略初见成效。

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更值得注意的是,TapTap国际版目前已经在海外开始测试,据黄一孟介绍:“我们推出国际版一大目的还是如何帮助国内厂商把游戏带到海外。中国厂商在全球市场上机会越来越大,TapTap国际版的成长与国内厂商出海的成长是同步的。”

基于此,可以明显心动网络已经就自研、TapTap、海外发行三大维度形成了一个明显的战略闭环,黄一孟对此总结道:“我们有TapTap这样的平台,通过TapTap我们能了解、抓住用户的喜好,同时也能在TapTap上便捷地发行游戏;海外发行网络把我们的游戏带到海外,在全球范围取得成功;另一方面,海外发行如何能帮助TapTap出海,让TapTap在海外也能成长起来。”

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从心动网络当前储备的产品来看,不仅有《人类一败涂地》、《交响性百万亚瑟王》等高热度产品蓄势待发,近期还拿下了完美世界旗下知名暗黑游戏“火炬之光”的游戏IP,用以自研推出新产品,可以预见在接下来的几年中心动网络还会有不少伴随着重磅产品发布的高峰期。

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此外,据黄一孟透露,心动网络目前已立项了3个使用虚幻引擎的游戏项目,准3A游戏是心动网络下一个试图探索和攻克的领域。这也意味着,在游戏精品化大势的驱动之下,心动网络在自研层面也在努力突破现有的边际壁垒,追求更加高精尖的游戏品质。

正如黄一孟所说的:“未来我们公司的发展只有一条路,就是不断提高自身的实力和能力,做出优秀的游戏产品。相信通过做好的产品来不断提高自己,最终能够让心动游戏、让更多的中国游戏厂商,成为世界级的游戏开发商。”

文/南山

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