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优化做到这4步,提升游戏付费so easy

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发表于 2018-10-9 12:04:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者:vanessa
来源:知乎

经常听广告优化同学向我抱怨,游戏的付费不好怪我吗?是游戏质量的问题吧!

游戏付费差,与优化师是否毫无关系?提升后端付费,优化师是否束手无策?

其实不然!本篇文章,我就来谈谈优化师如何通过优化提升游戏后端付费。

一、游戏考核什么KPI?

游戏一般考核2个层次的指标:

1)激活成本和激活数量,激活指用户下载安装并且打开了游戏,考核的目标是低成本导量。

激活成本=推广花费/激活量

2)首日付费率和次日留存率,考核目标是导入优质的付费流量。

首日付费是指,当日新增用户中,成功付费用户的数量占当日新增用户数量的比例;

次日留存率是指,新增日用户在次日登陆的用户数占新增日用户的比例。

二、优化师如何完成KPI?

1、广告位组合,平衡成本与付费


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根据投放经验或者广告位的测试,了解各个广告位的激活成本和付费情况。根据激活成本和付费情况,把所有广告位分成以下四类。


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低成本高付费的神级广告位用于尽情放量!低成本低付费的广告位用于拉低成本,高成本高付费的广告位用于提高付费,然后通过调整各类广告位的预算比例,完成整体考核KPI。

2、创意测试拓展,精选素材方向

1)游戏推广的包装一致性

一个用户从看到广告到激活游戏,需要执行“点击广告-下载游戏-安装游戏-激活游戏“4个步骤,每个环节的跳转都会流失部分用户。因此保持各环节风格一致性,为用户营造沉浸式的氛围,是刺激用户采取行动的重要手段。


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大量的投放数据也证实了,前端素材与图标、落地页、游戏启动画面越保持一致,用户的激活成本越低。根据我的投放经验,同样是仙侠游戏,做好游戏下载流程的一致性,点击激活率提高约30%。

2)创意类型的测试

不同的创意会吸引不同类型的用户点击转化,而不同类型的用户会影响后端游戏付费。因此精准的创意方向将提升游戏的后端表现。

创意类型包括素材风格、素材方向、素材使用人物性别、使用人物的年龄等。

以仙侠游戏为例,造型和结婚社交类型的素材(如图1-2),付费较差;升仙和武器类型的素材(如图3-4)付费较好。

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3)自建落地页

广点通有两种落地页可选,一种是直接跳转到应用宝落地页,另一种是在广点通后台自建落地页。

Android游戏都建议在广点通后台自建落地页,因为使用自建落地页能规避应用宝差评和下载数量少的问题。并且自建落地页可制作多套落地页,对应不同素材类型,以到达落地页和前端素材的一致性。

3、多种定向,锁定目标用户

客户自有人群包及扩展包的转化效果是最优的,如果客户没有自有人群包,优化师也能使用标签定向和重定向来优化转化效果。

分类/定向

  • 精准定向客户自有数据包上传,lookalike相似用户拓展
  • 标签定向游戏行为:30天/90天/180天/360天
  • 玩特定类型游戏用户:角色扮演/精英策略/休闲益智
  • 付费用户:游戏付费/APP付费/电商付费
  • 高消费标签:金融/房产/汽车/互联网

重定向

  • 过去90天内点击过广告一次的用户
  • 过去180天内激活用户扩展包

4、OCPA模型搭建,数据助力优化

1)OCPA原理

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2)OCPA使用流程

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3)OCPA出价建议

-cpc出价导入的前100个流量,是ocpa模型搭建的核心用户群体,因此建议精准定向。

-避免初期导入劣质流量,导致初期用户画像不精确,搭建的ocpa模型与目标用户有偏差。

4)人群分析数据

充分利用投放平台的投放数据和人群分析,分析用户画像,反过来优化创意、出价和定向等。

总账户人群分析数据:

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单广告人群分析数据:

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三、总结

做广告优化师,我们的头上时刻戴着一副紧箍咒,那就是考核的KPI。一旦一段时间内,推广的成本超出考核目标,特别是后端付费不理想,我们就会面临预算降低,甚至推广终止的难题。

优化师在推广的整体流程中,完全可以通过组合广告位、精选素材方向、测试出价、优化定向和落地页等多种策略,提升游戏后端付费和留存。

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