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游戏力量blog：戳一记
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作者：龙行
游戏内置广告的进化——经营式游戏内置广告
游戏内置广告现在成为游戏行业内部讨论比较多的一个名词，它的出现让一些已经举步为艰的游戏公司看到了一丝生存的曙光，利用游戏内置广告为公司带来增加收益改善生存境地。随着对游戏内置广告与玩家接触层面增多一些相关的问题也随之而来，另外如何能够更好的将游戏与广告融合到一起？真正的发挥出网络游戏作为广告媒体的优势。笔者在本文当中先和大家对现有的游戏内置式广告进行一个概括性的总结和评论。再讨论如何让游戏内置广告可以更加适应当今市场的需求，切实有效的增强游戏内置广告的宣传效果。笔者推出一个新的思想就是经营式游戏内置广告模式。为了可以和大家能够更好的讨论这个话题，笔者将本文分为二个部分来写。
第一部分：对现有的游戏内置广告进行探讨
游戏内置广告的定义，当前的游戏广告所具有的优势，当前的游戏广告对游戏产生的影响，游戏内置广告的目前的表现形式
第二部分：经营式游戏内置广告
经营式游戏内置广告的定义，经营式游戏内置广告的设计思想，经营式游戏内置广告的实现方式，经营式游戏内置广告所具有的优势。
第一部 对现有的游戏内置广告进行探讨
当前游戏内置广告的定义
游戏内置广告的缩写为IGA，它有二种方式：一种是将游戏内中可以与现实中作用产生重叠的游戏元素作为广告媒体，如游戏中的补给性物品，店名店标和广告牌等，二种根据游戏的事件而产生的广告宣传内容，例如根据广告投放时间来决定人物的广告内容等。
当前游戏内置广告所具有的优势
作为一个新兴的产业，我们要投入其中势必要先了解其存在的可行性，是否具有长久投资的能力，这样才值得我们为其付出辛苦，也才能够让我们得到更多的利益。笔者将通过以下几个方面来说明游戏广告媒体所具有的优势。
一、 针对性强
网络游戏内置广告的发布的目标市场对象明确，广告内容可以做到有的放矢，避免盲目的资金投入。其次，随着网络游戏中物品的价值越来越受到使用者的重视，所以在注册时大多会留下详尽而准确的用户资料，这在无形中就形成了十分有价值的资料库。另外，网络游戏各种大区一般按照实际地理行政区域划分，这样就致使网络游戏玩家的分布有着鲜明的地域性，可以有针对性的进行广告投放。
二、 广告的投放的形式多样化
网络游戏本身就是对现实生活中的一种升华，遵照着人们对事物的理解能力在网络上构建而成的一个虚拟社会，所以在游戏中有很多物品和事件是与现实中的作用相重合的，但是其实现的自由度又比现实世界中要简单的多，这样就为我们提供了大量的媒体类型可以根据广告主投放广告的目的来确定采用游戏中的哪类媒体形式或媒体组合，对其进行产品宣传。
三、 目标市场对广告的接受力较强
有效的广告投放不仅仅是展示这么简单，它需要让目标受众群体记住产品，了解产品，当有需要时会使用这个产品。网络游戏广告的优势正是增加了让广告的受众群体在了解产品的同时也对产品有了一定的体验过程，加强了广告与目标受众群体的互动性，它不仅让广告的目标受众群体有了视觉上的认识，同时还可以通过网络游戏对其功能性进行了解，加深目标受众群体对广告的认知。
当前的游戏广告对游戏产生的影响
前面将游戏广告的优势进行了粗略的说明，也许大家要想我作这些会得到什么呢？我下了大功夫去作是否会让我从中得到哪些方面的利益呢？作为以商业为目标的服务项目，投入者理所当然的是要考虑到这件事是否值得去作。下面笔者就从几个方面对游戏内置广告进行闸述：
一、 从公司获利的角度
游戏内置广告是建立在游戏本身已经具有的元素之上的，它的作用就是让以往在游戏中只是起渲染作用的游戏元素，让其具有一定的商业价值，让游戏的价值得到提升，既丰富了虚拟游戏世界，也提供了直接广告机会。让游戏的运营者可以从游戏中获取更多的利润。
二、 从游戏性的角度
游戏内置广告让游戏内的真实感大大的加强了，增加了游戏对玩家的吸引力度，使玩家在虚拟的网络游戏中也可以得到现实世界中感觉。
三、 从玩家市场角度
通过游戏内置广告与异业进行合作，让游戏的宣传不再只停留在各种FLASH广告上，通过和异业间的合作，让游戏可以多方面的与市场进行接触，增多对目标市场的吸引力，让更多的人进入到游戏当中进行娱乐。
另外通过游戏内置广告与异业进行合作，还可以起到巩固游戏与老玩家之间的感情，让玩家在多种消费形式当中，都可以得到与游戏中角色利益有关的物品，这样玩家通过必需的消费来得到游戏中更多的利益，对于游戏和广告主来说都是百益而无一害的结果。
游戏内置广告的目前的表现形式
游戏内置广告多数是嵌入游戏的界面或游戏的内容，以符合人们认识事物以及对现实环境理解方式为前提，将广告通过隐含的方式向广大玩家群体进行宣传展示。广告发布的方式主要有：
（1） 根据广告主的产品内容而专门制作的游戏
将游戏内的场景，故事背景以及人物和道具的设计都以广告主要宣传的产品内容为中心，
这种游戏的广告形式浓烈，每一个游戏元素都是围绕着产品的宣传而定制的。相对的以小游戏居多。
（2）广告商品成为网络游戏的道具或场景的一部分
将游戏中的某个道具或场景中的某一部分作为广告媒体，只要所选的游戏元素符合人们的正常思维模式，宣传的非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，通过游戏中的各种事件，深化受众群体对商品的作用有一个认知感。
例如某某卡丁车当中将游戏比赛用道的二侧的防护栏作为媒体，对美年达饮料的进行产品宣传。又如某某赛车将广告主的车子作为游戏中玩家可操作的一种比赛用车，并为此车专门开设了跑道，让玩家在玩游戏时就可以感受到此车的性能等。
再比如将游戏中的红兰瓶，有特殊功能的NPC商店作为广告宣传的媒体等等，此类游戏广告举不胜举，只要可以和现实联系在一起的游戏物品都可以成为游戏中的广告媒体。
棋牌类游戏则是将纸牌的背面或牌桌的桌面作为广告媒体，对广告主的产品进行展示。
（3）网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的
此种广告方式，玩家通过在游戏中完成某些特定的任务，得到特定的物品后，就可以在现实生活中得到实惠，这种宣传方式深受玩家的欢迎。如“某游戏运营商与必胜客合作，只要玩家在在线游戏中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。”
另一种是线上线下交叉互动的形式，只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的不同类型的产品就能够在游戏的虚拟世界内得到相对应的游戏物品。
（4）在网络游戏的开启画面、结束画面和LOADING画面上刊载广告信息
这种游戏广告形式在单机游戏时期就已经相当的盛行，优点是游戏的开启和结束画面以及LOADING画面，一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。缺点是广告时间过长引起玩家的反感，使他们通过设置跳过广告画面，所以广告时间通常十分有限，对广告画面的要求比较高。这些画面设计必须精美、简法、有创意，力求玩家在匆匆一瞥中理解广告所表达的意思并为其所吸引。
（5）游戏界面广告
将游戏中的界面在不影响玩家正常游戏的情况下，适当的加入一些广告展示条目，这种游戏媒体的好处是，可以长时间的展示在玩家的电脑上，并且不会引起玩家对广告的反感，缺点是广告可利用空间不是很大，对玩家的吸引力具有一定的局限性。
例如我们可以在休闲游戏的各层界面内进行适当的按排，留出一定的广告媒体空间等。
（6）游戏内的活动冠名性质的游戏媒体
这种媒体形式我们在现实生活中经常可以看到XX企业或XX品牌为本次活动的赞助单位等。虽然在表面上形式相同，但是在网络游戏当中这种活动冠名形式的游戏媒体其实是多个广告媒体的组合，通过将前面五种中的一部分或全部进行全方位系统的整合，对广告主的宣传内容进行整合宣传。
（7）利用游戏的背景音乐或游戏音效形成的声音广告
将游戏中的背景音乐或游戏音效换成广告主的产品音频内容，广告主主要是以宣传唱片公司，为其进行新歌上的宣传，制作此种形式的广告宣传，相对来说难度较大，过于直白并且与游戏内容不相衬的话，会引起玩家的反感，另外还需要广告主的产品宣传有一些特有的音效在里面，这样才会适时的引起玩家的共鸣。
（8）文字广告式宣传媒体
此类广告主要集中在系统消息发布，玩家昵称，跑马灯式的文字栏等，这种形式的广告形式，由于发布时间短，所占游戏画面较少，但可以通过较高的发送频次来进行弥补，但是不过于频繁，以免影响到玩家的正常交流和游戏。
从笔者上述的一些游戏内置广告形式来看，当前的游戏内置广告更多的是体现在游戏画面上的表面，主要是采用将已有的游戏元素替换成广告主的广告内容的形式。大家也不难发现如下的几个问题，在笔者写这些问题时并不是要说明这些游戏内的广告是不好的，只不过是想表达出当前游戏内置广告的不足之处：
一、 网络游戏广告目前的宣传形式更多的是将现实中的广告形式改为网络游戏中的形式进行表现，其主要的宣传形式依然是以单纯的固定的媒体广告位展示为主，它与现实中最大不同点是它可以通过调控游戏地图中各区域功能的强弱等相关辅助的游戏设定，强制性的让游戏中的玩家去看某些广告。另外也可以通过程序的设定在某些特定的阶段，强制网络游戏中的人物在去作一些指定的与广告相关的动作。
二、 目前的游戏广告虽然具有一定的互动性，但是这种互动更多的是广告与游戏媒体间的一种互动，广告依然不是根据玩家意愿所产生的，更多的情况下玩家依然是在被动的接受游戏内置广告。
三、 广告发布的形式程序过于固定，广告主与广告投放的目标群体之间真正意义上的互动并没有实现。根据现有的游戏内置广告来看，广告主在广告投放后可以根据游戏玩家的变化而进行的广告操控手段较少。
正是因为游戏内置广告目前仍然存在的不足，让笔者从另一方面对游戏内置广告进行思考，在自由度相对宽松而可操控性又很强的网络游戏当中，我们依然还走着发布和展示的广告形式呢？如果让广告主和游戏中的玩家之间能够进行有效的互动，是否可以增加游戏内置广告的宣传形式，将展示模式变为经营模式呢？在第二部中笔者将阐述个人对游戏内置广告的一个新的思想-------经营式游戏内置广告。
第二部 经营式游戏内置广告
经营式游戏内置广告的定义：经营式游戏内置广告是充分利用游戏当中已有的各项资源，尤其是那些对于玩家来说不可或缺的游戏系统，在这些系统当中加入具有运营功能的广告媒体形式，让广告主投放广告的形式由以往的向玩家展示的模式改为通过一系列的经营手段将玩家群体变为广告媒体的一种模式，并且可以根据玩家市场的变化调控广告的经营状态进行顺应，让广告宣传形式处于一种流动状态的游戏内置广告形式。
经营式游戏内置广告的设计思想
经营式游戏内置广告的设计思想是将玩家接收获取的广告的方式以主动索取为主，游戏广告主可以通过游戏内设计的一些专门提供对游戏中的玩家进行经营的游戏功能，来对所投放的广告进行运作。让广告主和游戏中玩家的关系不仅是传播与接受的关系，广告主在展示产品广告时，还可以通过一系列的运作手法让接受广告的玩家同时也成为广告主的广告宣传载体。也就是说广告主在游戏中将玩家逐渐组成社团的形式，如果广告主要游戏里运营手法到位的话，其广告价值将会大大的高出其投入的资金，相反如果其运营手法一般的话只能得到标准的广告宣传效果。
经营式游戏内置广告的实现方式
刚才说了互动式广告的核心思想，为了可以更好的说明它是如何在游戏中实现的，如果它作为游戏广告的一种，是否具有可执行性。下面笔者粗略的列举二个例子进行说明：
一、 从游戏中的商店入手：让其成为广告商拉拢游戏中玩家的手段之一。
游戏商店：传统的游戏商店是向玩家销售游戏中必需品和基本的生存道具。
销售目标：只是游戏的玩家群体。
目前已被广告媒体利用的内容：将与广告产品功能相关的游戏道具的图形换成广告产品图形。
互动广告形式的商店：将游戏商店内的格局进行划分，分为官方商店和广告商店。
销售目标：将玩家和广告主作为销售对象
运作原理：利用道具对玩家的吸引力，来达到让更多的玩家主动的来浏览广告主的产品
广告。
运作方式：官方商店正常的进行游戏道具的基本销售，广告主通过申请得到一个广告商
店，购买一定的游戏道具陈列在广告商店当中，提供给玩家市场。在广告商店中广告主
可以自行设定道具出售的价钱，购买此类道具的玩家限制等相关的条件约束。
二、 从游戏中的公会入手：让其成为广告商运营游戏中玩家的手段之一。
游戏公会：传统的游戏公会是将游戏中的玩家形成一个个团体，让玩家之间产生友情，增加游戏对玩家的黏着性。
公会目标：游戏玩家群体
互动广告形式的公会：将公会申请画面划分为，玩家自建公会区和广告公会区。
运作原理：通过多种运作手法将玩家纳入到公会当中，使其成为广告主的广告媒体，为广告主进行产品广告的宣传。
运作方式：互动式的公会和商店这二个系统之间是相辅相成的，利用广告商店对玩家进行吸引，通过公会将这些玩家进行管理，将玩家变成广告主的媒体宣传工具。例如玩家在加入到广告公会后，其公会名称就成为了宣传媒体，当其它玩家在查看这个玩家的相关信息时，弹出框中包含一个广告主的宣传画面。
经营式游戏内置广告所具有的优势
上面笔者列举二个例子和大家分享一下，主要是为了说明互动广告的中心思想。那么这种广告形式会为我们带来哪些益处呢？下面笔者进行一次粗略的分析：
一、 加强广告主与玩家之间的关系，
经营式游戏内置广告改变了以往的游戏广告传播形式，将以往单一的传播与接受的形式改变成为互惠互利的模式，广告主在这种互动式的广告媒中得到产品宣传的目的，游戏玩家也从中得到了他们必须的游戏物品。
二、 扩大游戏道具的销售范围
传统的游戏道具销售模式是以向玩家零售为主，现在引入了经营式游戏内置广告模式，将游戏道具的销售从零售扩大到了批发模式，让游戏公司的道具收益范围大大的增加了。
三、 将游戏内的道具物品利用率最大化
经营式游戏内置广告只是在游戏原有的系统之上加入了一小部分，更多的是将现有的游戏内容进行重复利用组合，将他们变成一个新的营销模式向市场进行推广。
四、 减少网络游戏广告与游戏互相不兼容的情况
经营式游戏内置广告模式尽可能的减少了与游戏的场景，故事背景之间的联系，因此广
告与游戏之间互相影响的范围很小，在进行广告招商时增加了可以收录的范围，从某种意义上来说增加了游戏广告的市场竞争力度。
五、 强化了广告主的媒体运作方式
传统的游戏内置式广告虽然和游戏玩家之间存在了一种的互动，但是更多还是要通过量
来扩大受众群体，在广告的投放期间可以操控运作的手段很少。而经营式游戏内置广告可以让广告主在广告投放期间，随时的调控广告投放的策略和方式，让投入的资金效益最大化提供了可能。
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发表于 2008-1-31 14:05:00