浅谈高校推广团队管理

mba1304370

                                  作者：邱野（开心大萝卜）
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前言

    根据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，家庭、网吧是网民上网的最主要的两个场所，学校用户比例为11.3是网吧用户的四分之一。

    根据《17173第8届中国网络游戏市场调查报告》，1.87亿网络游戏用户，学生的比例为21.9%，学生用户在网络游戏用户中的比例和网络游戏厂商对学生市场的投入不成正比。

    高校用户作为最大的学生用户群体，其市场潜力真正让业界惊讶的是从美国高校异军突起的Facebook，以及国内高校市场崛起的校内网、占座网等SNS网站。网络游戏厂商千橡互动、搜狐、光宇华夏等也组织过高校推广团队，通过招聘大学生兼职做高校推广员对高校市场进行渗透，笔者曾经任职于千橡互动集团和占座网负责吉林省高校市场的推广，对网络游戏、SNS网站的高校推广均有很深的感触。
    网络游戏地推团队主要集中在网吧，然而网吧用户的比例将会逐年下降，并且体力工作者和下岗失业人员更多的在网吧上网，网吧用户价值低。家庭用户、单位用户渗透难度大，和网吧用户同样密集的高校市场，无疑成了网络游戏市场的蓝海！
    网络游戏高校推广团队纵然有成本低廉、灵活、渗透容易等优点，然而高校推广员分布于各个高校，属于虚拟团队类型，管理难度非常大。
    管理是一种控制性游戏，就好比开车，汽车一旦失控就会撞车，推广也是同样的道理。推广团队的主观能动性发挥空间不大，主要依靠强有力的执行力。最近了解很多网络游戏厂商筹备高校推广团队，笔者通过自己的从业经验简单谈一下高校推广中最大的问题：管理。

谋划篇

    夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！----《孙子兵法》（计篇）
    胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。----《孙子兵法》（形篇）

    在做高校推广以前，企业首先要考虑产品本身是否适合高校市场？一般来说产品在立项的时候，都会做市场调研，然后进行市场细分、市场定位，通过研发、运营满足目标群体的需求。每个细分市场的需求不同，如果产品不能满足高校用户需求，就不适宜做高校推广。一个苹果商人打算把苹果卖给一个喜欢吃西瓜的人，营销难度太大！
    推广战略的制定。促销手段有广告、公关宣传、销售促进、人员推销四大方式。高校推广是人员推销的一种，任何人员推广应该要有广告、公关的配合高空配合，四种方式协同作战才有会非常好的效果。网络游戏用户的购买决策已经成为扩展性购买决策，从消费者购买决策过程来看：

    广告、公关宣传在消费者购买决策的前期是有效的，但是对用户的“购买”环节影响并不明显，人员推广可以做补充。对于高校推广来讲，广告、公关宣传做的是一个“传球”的铺垫作用，人员推广则是临门一脚的“射门”动作。没有广告、公关宣传的铺垫，人员推广不能起到很好的作用，并且会影响推广团队的士气。
    在高校做推广一般都有政策风险，学校对网络游戏的商业活动尤其敏感，SNS的情况要好一些，所以在高校推广时应该灵活作战。高校市场竞争激烈，海报、贴纸被撕掉的非常快，可以采用“敌进我退，敌退我进”的游击战，高校推广员每天课余时间随时张贴，发扬屡挫不败、生命力旺盛的蟑螂精神。高校周边网吧海报也几乎是各大厂商的阵地，高校推广员占有地理优势，即使海报被撕掉也无所谓，早、中、晚吃饭的功夫就可以重新贴一遍海报。
    高校推广工作主要分为5块：地推  线上推广  社团（学生会）活动  校园媒体宣传 异业合作
    高校推广需要物料主要有：海报、DM单、客户端光盘、条幅、公益贴纸、小礼品等
一、地推
    （一）扫楼：挨个寝室发DM单，向学生详细讲解产品的特点，尽量进行“一对一”的推广，手把手的教用户注册账户、安装客户端、介绍产品一些基本操作方法，对于一些热情比较高的玩家可以发少量客户端光盘、海报，有利于向其他同学进行口碑传播。DM单要写上玩家QQ群，方便用户沟通，有利于提高玩家的稳定性和娱乐性。
    （二）网吧推广：在网吧拉上产品的横幅，每周六周日上机高峰期向网吧的用户发放DM单，向其推广、介绍产品的特点。和网吧共同组织注册帐号活动，对优秀的用户发放笔、钥匙扣、手机链等周边。
    （三）DM发放、海报张贴：针对下课人流高峰期和食堂的高峰期进行派发DM。海报全校性覆盖，不留死角，产生轰动效应，避免海报单张张贴，成片覆盖，告示板、寝室楼下都要覆盖到。
    （四）横幅：在学校的门口以及体育场附近拉产品的横幅，多个横幅连在一起，旁边配合产品的海报。
    （五）公益贴纸：希望公司能提供一些公益贴纸比如“无烟寝室”“请节约用水”“来也匆匆，去也冲冲”“请保持安静”“保护环境人人有责”，分别粘贴在寝室、水房、厕所、图书馆、教室、垃圾箱处，这样更能提高产品的曝光率和品牌价值。
二、线上推广
    （一）玩家QQ群：
用QQ群组建本学校的公会，定期在QQ群开展活动，向用户发放小礼品。以这些人为核心，不断扩大用户群。
    （二）通过高校BBS、贴吧、校园SNS等宣传
三、学生会、社团活动
    与学生会和社团沟通，一起做活动，学生会、社团负责推广到一定数量的活跃用户，厂商赞助一定资金、礼品。
四、校园媒体推广
    校园媒体推广主要包括DM单、校报、校园广播、桌面广告、户外广告、大学城商店喷绘等
五、异业合作
    网络游戏校园推广可以和其他行业的兄弟企业联合做一些活动，赞助适当的经费、周边、点卡以及其他物料。

组织篇

    士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。----《孙子兵法》（计篇）
    孙子曰：凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也。----《孙子兵法》（势篇）

    高校推广团队建立主要有两种方式：自己组建、挖完整的团队。一般来说，自己组建的团队比挖完整的团队更稳定、更容易控制。大学生兼职高校推广员主要有3个出发点：获得实习证书、兼职赚钱、锻炼自己。然而高校推广员工作非常辛苦，容易挨白眼、被人鄙视，能坚持工作3个月的高校推广员不超过50%。所以有必要把高校推广团队打造成一个大学生实习、锻炼的平台，建立海量人才库为高校推广员持续提供后备人才，为中国大学生提供锻炼的机会，帮助其成长，表现优秀者毕业后可以考虑录入公司。
    就组织结构而言，有条件的网络游戏公司可以在渠道部单独设置高校推广专员，结构如下：

    高校推广专员由高校推广经验丰富的大学生兼职即可，大学生担任这个职位有利于组建团队和深入了解高校市场，而且可以节省薪资支出。地方办事处负责对本地高校推广员的培训及监督，对高校周边网吧给予有力支持，方便高校推广员顺利开展工作。
    高校推广团队管理制度和绩效考核标准可以参考地推团队的制度和考核标准。
    高校推广团队组织文化。没有组织文化的团队就好比一个没有灵魂的人，优秀的团队文化可以帮助团队迅速成熟，面临挑战临危不惧、同仇敌忾。高校推广团队的组织文化一般都取决于领导者的个人气质，我认为高校推广团队组织文化应该是凝聚进取、“亮剑”精神、诚实、沟通、包容……的“平台形文化”。
    进取。在人才库建立后，招聘高校推广员的时候严格把关，关键点在于应聘者是否有进取心，尽量招聘为了锻炼自己、证明自己的大学生，他们的激情、毅力比为了领取实习证书、赚钱的人更加强劲！高校推广团队控制难度高，如果推广员没有进取心，无疑又增加了管理难度。
    亮剑精神。古代剑客们在与对手狭路相逢时，无论对手有多么的强大，就算对手（方）是天下第一的剑客，明知不敌，也要亮出自己的宝剑。即使是倒在对手的剑下，也虽败犹荣。大学生担任高校推广员心理压力非常大，如果业绩的压力太大推广员就会离去！培养“亮剑”精神的团队文化非常必要。
    诚实。团队领导和推广员之间、推广员之间坦诚相待，减少沟通的障碍。地推团队作弊现象非常普遍，不管是对公司的发展，还是对个人能力的培养都是不利的。高校推广团队领导者应该从自己做起，自己不组织作弊，严肃处理作弊行为，和团队成员进行沟通，作弊并不能帮助他们提高能力。
    沟通。没有良好的沟通，团队内部容易产生误解和矛盾，对一线的情况不能及时反馈给决策制定者。我本人的团队，高校推广员可以和我谈任何问题，什么都可以谈，团队领导者架子大影响沟通，甚至导致“皇帝新装”类似故事的发生。
包容。大海之所以伟大，是因为它能包容百川之水、藏污纳垢！大学生个性强、棱角多，团队领导者应该体现出海纳百川的胸怀包容他们。包容有利于高校推广团队的长期稳定！
    进取心是高校推广团队组织文化的基石，亮剑精神可以提高团队战斗力、凝聚团队，诚实减少沟通障碍，沟通后才会有包容，有了这些文化元素团队才会有长期稳定和持续战斗力！

领导篇

    将者，智、信、仁、勇、严也----《孙子兵法》（计篇）
    一个称职的君主(领导者)，必须拥有狮子般的威严、狐狸般的狡诈。----《君主论》马基雅维利。
    《孙子兵法》中的为将“五德”是领导者必备的素质，马基雅维利的管理思想在道德上也许有问题，但是从管理哲学角度出发是正确。法家管理哲学的3个法宝“法、术、势”令很多人不齿，其实汉武帝也是采用“阳儒阴法”的管理哲学。所谓“正用邪法，其邪亦正。邪用正法，其正亦邪。”，只要出发点是正义的即可。老子曰：“道可道，非常道”
    关于领导者的谚语有很多，“兵熊熊一个，将熊熊一窝”、“狮子带领的羊群能打败绵羊带领的狮群”……。领导者固然要有狼性，但是领导者的凶猛、彪悍不是体现在其严肃的眼神和令人生畏的面孔、尖酸的语言，领导者的凶猛体现在团队的战斗力，让你的对手和风声鹤唳、望风而逃。
    我认为Web2.0时代的领导者应该是服务型的领导者，简单的来说服务型领导者就是团队的服务员和客服，为团队成员提供一切可能的支持和服务，帮助团队成员共同成长。
    服务型领导不是狼，更不是鹰，而是啄木鸟！
    高校推广团队领导者的领导方式，通过领导生命周期分析来看：

（领导生命周期）
    领导生命周期理论的4种领导方式：
　　S1 、命令型领导方式（高工作一低关系）
　　领导者定义角色，告诉下属应该干什么、怎么干以及何时何地去干。
　　S2 、说服型领导方式（高工作一高关系）
　　领导者同时提供指导性的行为与支持性的行为。
　　S3 、参与型领导方式（低工作一高关系）
　　领导者与下属共同决策，领导者的主要角色是提供便利条件与沟通。
　　S4 、授权型领导方式（低工作一低关系）
　  领导者提供极少的指导或支持。

    下属成熟度的四个阶段：
　　第一阶段：M1 这些人对于执行某任务既无能力又不情愿。他们既不胜任工作又不能被信任。
　　第二阶段：M2 这些人缺乏能力，但愿意执行必要的工作任务。他们有积极性，但目前尚缺足够的技能。
    第三阶段：M2 这些人有能力，却不愿意干领导者希望他们做的工作。
    第四阶段：M3 这些人既有能力又愿意干让他们做的工作。

    高校推广团队中，高校推广团队成员流失非常快，推广员成熟度一般只能达到第一阶段（M1）、第二阶段（M2），团队建立早期主要采用命令型领导方式（S1），当推广员了解推广方法和管理制度后则采用说服型领导方式（S2），仅少数情况可以采用参与型领导方式（S3）。

控制与创新篇

    明主之所导制其臣者，二柄而已矣。二柄者，刑、德也。何谓刑、德？曰：杀戮之谓刑，庆赏之谓德。----《韩非子》（二柄）
    凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。----《孙子兵法》（势篇）

一、控制
    20世纪初美国总统西奥多•罗斯福提出过“金元+大棒”的外交政策，很多人将其引用到管理领域变成“胡萝卜+大棒”理论。早在2000年前中国法家的集大成者韩非就提出了“二柄论”，“ 二柄者，刑、德也。”，不管是“金元+大棒”，抑或者“二柄论”都是殊途同归的控制方法。
    高校推广团队主要利用“胡萝卜”去控制团队，“大棒”仅做辅助控制方法。胡萝卜不光有工资、奖金，更多的是不用花钱的胡萝卜，比如第一时间真诚的赞美业绩进步的推广员，在推广员生日那天发出你祝福，天气寒冷时不忘嘱咐推广员多穿几件衣服，推广员的心远远比领工资时更加温暖。
    “大棒”分为硬性和柔性的。硬性的“大棒”包括扫楼、张贴海报、组织活动、推广业绩等的绩效考核，依据此进行赏罚。柔性的“大棒”比如每天用Email、IM、短信等给推广员发送前一天的业绩表格、工作总结等，并且向业绩不好的推广员咨询在工作中是否遇到问题？有哪些问题需要帮忙解决？问候和关心实质也是一种监督、控制。

二、创新
    对于高校推广团队的管理的创新，我认为孙子兵法的“奇正之道”非常有参考价值。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。先把基础的工作，然后再考虑如何创新。高校推广难在团队的执行力，最有效的方法往往就是最笨的方法，工作中尽量减少花样，让推广员容易操作。
    守正出奇。一个自身建设都有问题的团队，如果每天光想着打奇袭，恐怕结果并不能令人满意，有的时候创新未必就能提高生产力！网络游戏地推团队张贴海报是最简单、平凡的工作，可是为什么大家都打不过巨人网络？
    张瑞敏说过一句话：“什么叫做不简单？能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。”
    能把最简单、最平凡的工作做好，就是最大的创新！高校推广团队最大的职责是执行！

tonycat

公益贴纸不错。嘿！！！很多网吧里到处都征途的

tonycat

做高校传统推广感觉转换率不高，不如做网吧！！！不过感觉做推广都累，不如外包。外包执行未必好，不如不做。不做就少了一种重要推广方式。还是继续轮回。哭呀哭。

mba1304370

tonycat: Re:浅谈高校推广团队管理

做高校传统推广感觉转换率不高，不如做网吧！！！不过感觉做推广都累，不如外包。外包执行未必好，不如不做。不做就少了一种重要推广方式。还是继续轮回。哭呀哭。

高校推广时慢火，好比炖汤，欲速则不达！
高校推广的直接转换率比较低，比如一些公司做高校推广通过新手卡、推广码统计每个学校的转换用户，这个比例并不高。
但是，高校推广以后，玩家之间的口碑传播比较快，传播群体非常大。只要产品做的好，高校推广踏实做完后，肯定会迅速蔓延起来！

tonycat

恩。

硬性投放和软性宣传互相结合还是必要的。

51最近在帮其他游戏公司做推广，怎么看怎么像CPA/CPS的混合推广，还需要拿齐9个神兽http://act.51.com/2009/xyq/

mba1304370

tonycat: Re:浅谈高校推广团队管理

恩。

硬性投放和软性宣传互相结合还是必要的。

51最近在帮其他游戏公司做推广，怎么看怎么像CPA/CPS的混合推广，还需要拿齐9个神兽http://act.51.com/2009/xyq/

现在网吧渠道的性价比已经不如高校推广了。

51给人的第一感觉，貌似和奕天广告的PC蛋蛋，以及豆豆网一样，变成人口贩子了~
把自己的用户贩卖给其他游戏厂商~呵呵！
如果真是这样，效果堪忧~

mba1304370

tonycat: Re:浅谈高校推广团队管理

恩。

硬性投放和软性宣传互相结合还是必要的。

51最近在帮其他游戏公司做推广，怎么看怎么像CPA/CPS的混合推广，还需要拿齐9个神兽http://act.51.com/2009/xyq/

还真被我猜中了，干的是和PC蛋蛋、豆豆网一样的买卖……
?灏。
这样的广告效果，很难保证……狂晕！
老庞怎么会想到这个损招……

tonycat

建议有机会兄弟写一篇 网吧推广的文章 嘿!这方面文章很少

mba1304370

tonycat: Re:浅谈高校推广团队管理

建议有机会兄弟写一篇 网吧推广的文章 嘿!这方面文章很少

网吧渠道做过一点，但是了解得不透彻，写不好容易挨骂~呵呵！
下个文章打算写webgame~吼吼~
这个细分市场水分太大，也写一下这个市场的机会~