（天龙专题2） 《天龙八部》的成功与6P营销思想

wolfmm

        本文的基础资料来自近期大家都看过的某游戏分析报告，受其中很多观点的启示，突然想起了营销学之父的6P，也就拼凑成了如下的文字。有些观点纯属个人臆断，谨供参考。
        某游戏分析报告地址：http://bbs.gameres.com/showthread.asp?postid=836613
        背景资料请参考拙文
（天龙专题1） 《天龙八部》研发秘史 V2.1：http://bbs.gameres.com/showthread.asp?threadid=139230
（天龙专题3） 专访《天龙八部》主策划刘铁http://bbs.gameres.com/showthread.asp?threadid=139345
       
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        天龙八部= 一流团队+ （二流创意+ 二流技术+ 一流平台与资源）+ 一流执行。
        天龙在技术不是顶级的、设计上也没有太多新意，但却相对成熟稳健中庸老到，跟随盛大与巨人开辟的CSP模式。天龙还是不错的，玩起来至少不比其他游戏差。  中上的游戏品质在搜狐优势的平台、运营资源、社区支持下，取得了不错的运营成绩。在搜狐集团不断增加资源投入的情况下，最终取得了巨大成功，成为搜狐的支柱之一。
       
        天龙八部的成功，不是创意的成功或策划的成功，而是营销的成功。营销是一个系统工程与长期过程，而不仅仅是促销。营销包括：市场调研-产品设计-制作-定价-运营-促销-渠道。天龙八部经历了这样的全过程，市场运营的良好情况证明了它的成功。
        网游的成功原因是多方面的。创意是营销的一环，策划是营销的一环，项目的研发也不过是营销的一个基本环节。网游研发与运营是一个企业的战略行动，需要调动全方位的资源与力量。如近期某文中研发费用与运营费用的惊人比值。
网游的成功是研发团队与运营团队集体智慧与力量的结果，抛开利益分配机制而言，成功必然是大家都有功劳的，包括经常被无视的待遇恶劣的GM与地推人员。但外行普遍高估创意与策划的力量，实际上他们作用有限而最容易背黑锅。
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6P营销理论

        营销学之父-菲利普科特勒的营销6P理论包括：产品、定价、促销、渠道、政治力量、公共关系。以下就以大师的经典营销理论框架来对天龙做一番具体的分析。

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1、产品策略

        天龙的产品策略：选择中国风路线的武侠题材，借用金庸《天龙八部》的潜在号召力，以及2003年张纪中版天龙八部电视剧取得了很好的收视率。在游戏设计上走中庸路线，借鉴WOW、大话、封神榜、信仰等的优点，不过分注重创新，而注重分析与整合，如模仿WOW非常成功的副本体系。迎合国内玩家的实际喜好以及CSP模式的盈利需要，以PK与装备为核心。
        技术上采用美国开源的Ogre引擎，2.5D+固定视角，画面中上等而不会头晕，配置要求不高。美术上人设采用接近真人身体比例的七头身，以及民族风格的服装道具场景设定，通过本土化迎合主流中国玩家的审美习惯。
        2004年的梦幻、欧美上市的WOW、2005年盛大宣布转向CSP模式、征途，都为天龙的完善提供了宝贵的参照系。作为一款CSP游戏，2007年面世的天龙吸收了很多经验教训，相对完善了很多。无论是商业模式还是玩法上都是集大成者与跟随者，而不是冒险者，风险很低。
        为了早日盈利的需要，游戏内容被分为多个部分，2007年5月内测，2008年1月1日公测，然后是正式版，资料片，这也是中国特色。《电脑游戏新干线》小编采访巨人网络时，丁国强描述的巨人研发策略：先做出一个粗毛坯，推向市场，利用玩家的意见不断完善，不断更新。都是商业的需要，可以理解。天龙也差不多是这样的。
       
        技术本身并不足以保证网游的成功，近些年来不少以图像技术著称的被寄予厚望的3D网游败走麦城，而征途继续在争议中火爆，梦幻、天龙也都成功了，它们的技术都不是一流的，但却适应了市场需求，有着强大的平台资源为后盾。套用《超限战》里的一句话：商战绝不是单纯的技术竞赛，而是多重不确定性的全面角逐。
        天龙在技术不是顶级的、设计上也没有太多新意，但却相对成熟稳健中庸老到，跟随盛大与巨人开辟的CSP模式。中上的游戏品质在搜狐优势的平台、运营资源、社区支持下，取得了不错的运营成绩。在搜狐集团不断增加资源投入的情况下，最终取得了巨大成功，成为搜狐的支柱之一。

近年运营数据

             07Q2       08Q1         09Q3
注册账户数  1000万      2800  
活跃用户数               600
APA         20万        139          223
付费渗透率               20%

PCU        40万          60         80
ACU       约13万       约20        约26

ARPU      82元          199元      179
营收       0.16亿         2.76        4

        从2007Q2到2008Q1，注册账户数增加1.8倍，而APA增加了6倍，ARPU增加了1.4倍。所以营收增加了16倍。考虑到一个玩家一般都好几个号，注册帐户增加的速度远不如付费帐户数量增加速度，也就是说畅游在促进用户付费上下了很大功夫，促进免费玩家花钱，以及促进花钱少的多花钱。这与周密的游戏设计密不可分。天龙在玩家角色成长过程中充分考虑到了诱导消费，而且商城的道具多达600种，引导玩家逐步付费，主要是中高等级时，其中砸装备占一半。
        记得在网上看过这样一个段子：某年校园招聘过程中，一个同学问某网游主策划：你们的游戏这么烂，跟其他游戏差不多什么新玩意都没有，有人玩吗？*^__^*  主策划巧妙地回答道：现在玩家的需求就是这样，我们的产品符合大部分用户的需求，所以取得了运营的很大成功。新奇东西只是小众的偏好，未必符合大部分用户的需求，也不能保证赚钱。
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2、定价策略

        天龙的定价策略：由早期的主流CPS模式，转变为2006年逐渐成为行业主流的CSP模式。定价策略的巨大转变深刻影响了产品策略，造成了产品的长期返工与微调。
        畅游研发天龙三年，按照中国国情，一般情况下网游不会拖这么久，其中很可能经历了一次较大的变革，那就是CSP商业模式。2004年天龙开始研发，CSP在国内还不存在，2006年CSP才逐渐成为主流商业模式，天龙项目有可能是从一款2006年即将完成的CPS模式网游改造为标准的CSP网游，经历了较长时间的返工与微调期，终于打着终身免费的旗号在2007年5月问世。也就是研发1年半+改造一年半。   以盛大2005年11月宣布把代理的《传奇》改为免费运营来看，把CPS改造为CSP并非不可能。而且天龙从2006年8月内测到2007年5月，那么长的测试期取得了大量运营数据，不断调整平衡性，为5月的商业化运营打下了基础。
        这只是我个人的猜测，未必正确。由于CPS游戏与CSP游戏在设计上有很大区别，所以也许我的推测是错的。
       
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3、促销策略

        广告：官网的广告词“2008年绝不能错过的网游！”。2003年张纪中版天龙八部电视剧取得了很好的收视率，给观众留下深刻印象，所以畅游找萧峰的扮演者胡军当代言人。利用搜狐成为2008北京奥运会合作伙伴的关系，08年天龙的官网上也出现了一些广告，如“人人都是火炬手，经验荣耀齐分享”“为08摇旗，为中国呐喊--自建帮会赢取XXX”。07CJ的ShowGirl MM猫娘团，小章子怡，2009年的周梦娅。
        小岛秀夫哀叹：现在的游戏靠的是巨大的广告战役，而不是游戏本身的魅力。这种情况对单机适用，对网游更加适用。目前，一款新网游的成功，必须依赖充足的广告、社区与运营资源，游戏自身的魅力的重要性已经越来越低。游戏知名度及差异化价值的提高依赖广告，而广告需要巨额资金投入，如推广新游戏的广告费单月就超过500万。但搜狐并不缺钱，而且天龙的广告费一半都给搜狐自己的平台了，如17173。
        线上促销活动：“进天龙，送XXX元大礼包”之类招数，全国各地的同行都差不多。如2009CJ期间天龙的枪文：7月17日（周五）晚上19：00，《天龙八部》开放两组新服：西南电信一区【桃花阵】 网通二区【许愿树】，价值588元的财富卡、RMB道具超值装的“江湖乾坤袋”海量送出，更有激情火爆的新服冲级赛，周赛、月赛轮番出击，数万大奖等你拿！同期《天龙八部》最新资料片'笑傲昆仑'震撼开启！体验最火爆武侠网游。充值返一部分值，与移动的充100返50话费道理是一样的。

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4、渠道策略

        网游本身是虚拟的，通过17173、官网、迅雷等站点提供免费下载。
        以电信为主租用大量IDC服务器带宽。提供较为顺畅的游戏环境。
        多样化的充值方式。搜狐畅游一卡通实体卡充值、虚拟卡充值、银行卡充值、支付宝充值、网汇通充值、神州行充值、联通卡充值、手机钱包充值、骏网一卡通实体卡充值。而且卡的面值有多种，用户可以各取所需。
        全国各地的办事处，网吧贴小报的地推队伍。
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5、政治力量

        众所周知，某种角度上网游=MM+bao力，不可避免的成人向，对缺乏自制力的未成年人不利，容易遭受社会的唾骂。完全按照政府的绿色游戏标准制作的网游必然是叫好不叫座的，如《野菜部落》，最理性的策略就是在政府与主流社会可以容忍的范围之内研发与运营，不是绿色也不是huang色。在保证产品被社会容忍的前提下，有节制地利用性感与bao力追逐利润最大化，但避免se情与血腥。天龙就属于一种恰到好处的中庸与平衡。
        畅游的《天龙八部》以游戏内容为主吸引玩家，而不是依赖博彩等受到巨大舆论压力的短期促销手段，相对而言更加安全。而某些网游因为se情、异性按摩、kai箱子等而被政府责令整改，负责人被批评教育。
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6、公共关系

        客户关系。通过多样化的手段来维护客户关系，花样众多的线上与线下活动，避免了冷场，提高了客户的黏着度与忠诚度。如利用搜狐成为2008北京奥运会合作伙伴的关系，举办一些活动，不过其他网游也不同程度地都这样做了。
社会形象。天龙在设计上相对比较绿色，社会压力较小，名声不错。2008年5月的汶川大地震，中国网游业集体停服三天，不少网游中都出现了找NPC领蜡烛纪念死者的活动，搜狐捐200万，大公司基本上都捐了，部分改善了网游公司的社会形象。
         
时间                  活动举例       
2006年6月15日        官方有奖调查：什么是你心中的天龙八部       
2006年7月28日        chinajoy展会       
2006年7月28日        夏日热辣大抽奖活动（chinajoy配合活动）       
2006年7月28日        官网改版，百家媒体齐贺喜       
2006年8月12日        七夕情话大赛       
2006年8月17日        173工会联盟募集       
2006年8月21日        内测帐号官网抢注；173内测号短信竞拍       
2006年8月27日        金翎奖大选       
2007年2月12日        珍兽台词设计大赛       
2007年3月23日        明星代言人评选       
2007年4月15日        终极内测主题活动，打怪得金庸签名书       
2007年4月17日        胡军获代言人玩家票选冠军       
2007年6月4日        助阵国奥队，赢《天龙八部》宝石       
2007年6月6日        大型交友活动：海岛闯情关       
2007年6月6日        携手AMD举办游戏视频争霸赛       
2007年6月9日        游戏主创人员与玩家见面会       
2007年7月19日        海岛闯情关三亚总决赛       
2007年8月20日        新蓝杯四格漫画比赛       
2007年9月14日        我的武侠，我的天龙八部-天龙八部准正式版调查及建议征集活动       
2007年11月1日        准正式版“新兵夺宝”1800万巨将活动       
2008年1月1日        天龙公测，玩家同城会       
2008年2月29日        “青涩三月天”超桃花美少女靓照评选比赛       
2008年3月1日        为08摇旗，为中国呐喊-博客自建群活动       
2008年3月6日        宝宝双响炮线上活动上线       
2008年5月1日        五一白拿大行动       
2008年5月4日        奥运圣火传递活动       

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题外话

        天龙在技术不是顶级的、设计上也没有太多新意，但却相对成熟稳健中庸老到，跟随盛大与巨人开辟的CSP模式。中上的游戏品质在搜狐优势的平台、运营资源、社区支持下，取得了不错的运营成绩。在搜狐集团不断增加资源投入的情况下，最终取得了巨大成功，成为搜狐的支柱之一。
        天龙成功的背后是搜狐这个互联网公司实现大幅度盈利后的巨额资金支持，搜狐门户矩阵的广告战役、搜狐社区的巨大黏着度，以及一系列业内资深高手的加入。并不是单纯的游戏本身品质问题。换一个网游，在这么优势的平台与资源支持下，也有可能成功。近些年来不乏因为资金等资源不足而业绩停滞或下课的小公司的好产品。
        小岛秀夫哀叹：现在的游戏靠的是巨大的广告战役，而不是游戏本身的魅力。这种情况对单机适用，对网游更加适用。目前，一款新网游的成功，必须依赖充足的广告、社区与运营资源，游戏自身的魅力的重要性已经越来越低，如推广新游戏的广告费单月就超过500万。一是酒香也怕巷子深，二是好玩的游戏也怕留不住人。如何吸引玩家，与如何留住玩家同样重要。如巨人网络与91社区的战略合作，就是对社区的利用。
       
    核心人物的异常丰富的工作经验。运营总监王滔（12年从业经验）、研发总监尚进（10年）、主策划刘铁（月光流星雨，14年）、主策划韦青（9年）。研发与运营团队核心人物的丰富经验，是天龙八部成功的重要原因之一。王滔1998年担任目标软件的《傲世三国》项目经理、天人互动副总经理，尚进曾担任金山北京研究院总监、金山烈火工作室《封神榜》制作人。刘铁1995年入行后在单机时代先后参与《鸦片战争》、《八一战鹰》、《镜花缘》、《秦殇》，在网游时代参与了《世纪英雄》《大话西游I》、《航海世纪》。韦青2000年入行后先后参与了《大话西游》《信仰》的开发。
    老资历意味着容易获得高层的信任与支持，深厚经验意味着更强的能力，也意味着可以避开很多浮冰与暗礁，这些都是网游成功的必备要素之一，大大降低了天龙失败的几率，无论是产品研发还是市场运营。

    天龙八部与诛仙都是2007年比较成功的新上线民族网游，而且前者的成绩要超越后者，逐渐成为搜狐集团的支柱，一款游戏占集团总营收的一半。这绝不是搜狐能事先预料到的，集团的多元化战略取得了巨大突破。而一个游戏事业部的话语权越来越大，逐渐脱离母公司，走向分拆上市。随着巨人及九城等公司随着核心产品的衰退或被抢夺而业绩下滑，畅游也开始战略转型，扩充团队加速研发以扩充产品线，另一方面模仿同行开展祈宝计划。逐步摆脱精品策略。

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mobilecola

安顿好了好好看看世界MM的贴。先沙发了

lianglyj

他们的营销确实很强，呵呵，起码我们也研究过。但是前提还是产品质量撑得住，产品还是最重要的，没有过硬的技术，还是会出问题的。