本篇稿件是“不能刷榜的日子”系列第四篇，开这个系列稿件的目的，主要是想在这个特殊的时间段，让国内手游圈的同行静下心来认识一下存在的问题，以及点评下各家公司如何应对不能刷榜的局面。不能刷榜意味着广告投放、产品运营、市场宣传成为吸引用户的主要手段，谁有高招？今天来介绍下乐元素的交叉推广和产品运营。
在前几篇中，介绍过昆仑一天烧几百万的端游式成功推广案例，还有十分搞笑的、因为游戏名与微信游戏名重合导致莫名升至免费榜TOP10的案例，下面谈到的乐元素《指尖英雄》依靠交叉推广冲榜到免费榜第10的案例，更加符合国内、国外移动游戏常规的推广套路，而流量的来源:手游版《开心水族箱》作为一款近2年的产品至今依旧在收入榜上，更是令人感到意外，围绕《指尖英雄》《开心水族箱》乐元素是怎么做的呢？简单分析一二。
交叉推广的现状
行业所熟悉的交叉推广主要形式就是积分墙广告，在国外还有ChartBoost这样的交叉推广换量联盟，但事实上交叉换量并没有看上去那么美好，为什么这么说呢？首先要质问的就是拿出来换的是什么用户？一个付费能力较强的产品会真的愿意导用户、甚至导付费用户给对方么？每个人都有私心，因此积分墙广告、交叉推广变了味，无论国内国外其实愿意拿出来的主要还是非付费的用户，愿意卖积分墙广告的游戏多半是ARPU极低的休闲游戏，这些在MMO网游时代被称为“蝗虫”的玩家群成为交换的对象。
真正更具有效果的是内容植入的交叉推广，比如Gungho《智龙迷城》与SuperCell《Clash of Clans》交叉推广，即采取了把自家游戏的角色植入到对方游戏中的办法，而Gungho《智龙迷城》之前已经用过多次这种手段来推高自己游戏的人气度。结果确实不错，这两个玩法类型不同的产品各自在目标市场取得了上升的成绩，COC今天排名日本收入榜第3，《智龙迷城》排名美国收入榜第25。这种交叉推广效果大家都能看的到，但要实现“门当户对”、双方认同、不留手的交换，在国内的大环境下并非易事。
现实条件下国内的移动游戏交叉推广，正如积分墙广告一样，沦为了冲榜的手段，换量换不来什么高质量用户，但如果能迅速拉高下载量，进而在iOS免费榜上弄到一个座位，那么将收获一定的自然用户的下载，这个其实跟刷榜的实现逻辑是类似的，只不过积分墙广告、交叉换量是在用真实用户拉下载，而刷榜是假用户下载，还有可能的区别就是苹果真实用户下载的权重不同从而影响排行榜的位置。
《指尖英雄》X《开心水族箱》：免费游戏榜第10
《指尖英雄》是一款乐元素开发的魔幻题材的三消类手机游戏，8月9日正式在appstore推出，当天取得免费总榜第16名，游戏免费榜第13名；而到了8月10日，《指尖英雄》则获得游戏免费榜第10的成绩，在不能刷榜的日子，上线当天取得这样的表现是非常出色的。
根据乐元素提供的信息，这款《指尖英雄》上架当天主要依靠的是乐元素另一款社交休闲手游《开心水族箱》通过交叉推广导入流量，8月9日《开心水族箱》通过交叉推广给《指尖英雄》送了3万真实下载量，冲榜成功后作用到免费榜上从而获得了几万的自然下载量，这之后持续多天，《开心水族箱》并未再导入用户，只补了每天几千次的积分墙下载，但依旧保持了每天几万的自然用户量新增，《开心水族箱》中的交叉广告其实本质跟积分墙广告形式一样、且活动仅8月9日一天，采取了激励用户下载获得道具奖励的形式。在收入榜上，《指尖英雄》8月12日的排名是32位。这说明了交叉推广的有效性，不仅带来了高排名、自然用户转化，同时实现了收入。
这样的推广形式如果到市场上购买需要多少费用呢？假如上架当天是采用3万的积分墙广告下载来实现冲榜的话、每个下载为3元计算，总费用是10万元，看似费用不高，但这只是个计算公式，并不代表冲榜就一定能带来相应的收入。原因出在广告联盟所能购买的积分墙广告效果受到两个因素的局限：第一是下载并发量，单家平台很难在单天凑齐几万的积分墙下载量，从而实现单天冲到高榜位，而多家广告联盟拼凑的下载量从量级上可能是够了，但又遇到第二难题，没有真实的用户转化。这意味着你可以到榜位上，但是转化来的真实用户并不多，如果要追求真实用户，买积分墙广告明显效果不行，结果可能是有排名、但算投入产出比却是亏本生意。
因此，《指尖英雄》之所以发布当天能够冲到免费榜高位、并获得足够的真实用户，最重要的原因是《开心水族箱》的用户基数足够大、用户质量足够高，从而导入用户后能形成瞬时充分的下载，并且转化一部分用户为《指尖英雄》游戏真实用户。这说明，有一定自有用户的开发商在冲榜方面优势巨大。
高人气社交游戏成为冲榜利器:一物降一物
看下当前的收入榜TOP50，我们可以看到大量的卡牌游戏，以及相对重度的手机网游产品，难以看到轻度的社交游戏的身影。在中国区收入榜TOP50中，目前只有3款手游产品符合用户基数大、ARPU相对低的条件，他们分别是SuperCell《Clash of Clans》排名第2，乐元素《开心水族箱》排名第18、King的《Candy Crush Saga》排名第49 。这导致的问题是，卡牌游戏、重度游戏相对来讲都是缺乏用户的局面，而这3个另类却是用户大户。
根据appannie的记录，《开心水族箱》早在2011年12月上线，已经持续20个月在中国区收入榜排名Top50，至今没有任何一款国产游戏能创造这个记录，这个记录由一款社交游戏创造堪称奇迹。据乐元素提供的信息，《开心水族箱》但现在每天自然新增用户却能到1万、现在是暑期甚至达到每天1.5万的新增，这个每日新增用户量相比很多重度手机网游来说高出了太多。《开心水族箱》最后一次购买用户推广是在2012年上半年，那时用户还相对便宜，而通过上次的推广，《开心水族箱》一举跨过了用户的临界点，实现自然增长高出自然流失量，乐元素主要通过不断内容更新来维持产品的热度，20个月来收入表现十分稳定。
ARPU是一把双刃剑，越追求高收入，反而导致的是用户量不足及高流失率，用户量不足越是要去购买用户，而在不刷榜的日子，直接购买用户成本回归正常的高值。乐元素《开心水族箱》正是因为吸用户能力突出用户基数足够大，当乐元素开始运营相对ARPU较高的卡牌游戏时，用低ARPU产品带动高ARPU产品下载，即实现了无成本的推广，并且取得了不错的排名和合理的回报。
在行业看似无用的社交游戏却派上了如此的用场，一物降一物，令人意外但又在意料之中，带给行业的是启示是:如果你总在重度游戏的坑中战斗，那么市场手段只会越来越单一。
by:游戏大观
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发表于 2013-8-14 11:42:43
