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中国移动游戏市场与海外有何不同表现？
首先，我们先来看点有趣的东西。我不知道在座有多少海外的听讲者？我们首先看看有趣的东西。因为早上第一个演讲，大家可能还有点困。
我不知道大家早上吃的是什么？我选了几张图片，在之前有一些比较好玩的东西。Dumplings、Bread。这里有两张图片，中国人会非常快的选择一个他们认识的东西。但因为这个单词是英文的Dumplings，对外国人中国的点心都叫Dumpling，但对于老外来说他早上吃的是面包和牛奶。但中国吃的是包子、所有的Dumpling和豆浆，这就是一个最简单小小的差异。
上班。专心开车。这是我刚刚过来的时候海外用户工作的时候，乘坐的上班的方式是开车，在专心的开车。但在上海这个地方，上班就是这样子，看新闻玩游戏。在地铁里，我不知道多少人坐过上海的地铁，在地铁里很多人拿着手机，低着头，干一些社交的事情或者是游戏。
晚饭。到了晚上吃饭的时候，在国外拿手机是一件很不礼貌的事情。去过国外的人都会发现，一般不会拿着手机吃饭，特别是比较重要的晚餐。拿手机很不礼貌。但在中国，比较常见的有一个菜过来的时候，你会拿着手机先照照片。
看电视。到了晚上你快要睡觉的时候，之前会有一些娱乐，会看电视，这是北美最火爆的电视剧，在中国也很流行，Game Of Thrones。这是在中国去年很火的《甄嬛传》，这部电视剧是76集，在北美剪成了6集，希望海外的用户看懂这部中国皇帝的故事。
我去了Google，Google给我E3的答案就是这样的图片，现场有一些人，还有一些游戏的截屏和照片。这是中国的，我搞不懂，为什么Google也懂得中国的Chinajoy这样，很难获得关于中国的ChinaJoy的信息，外国人搜索中国的游戏就会变成这样子，这是跟中国游戏非常大的不同。
玩游戏。这是现在海外移动游戏上，我看过数据最赚钱的iOS的游戏，在中国，这个PPT上星期刚刚更新，昨天第一名刚刚更新过，是腾讯的一款游戏，这是中国已经差不多半年左右的一款卡牌游戏，就是Card battle。Card battle和Simulation&strategy，这两款是策略类的。很大不同，在海外的游戏很多都有造房子，但在中国其实更多是纯的策略类的玩法。很多人问我，为什么中国人不玩这种盖房子的类型，我问他们来过上海和北京吗？看过中国建筑和海外建筑的差异吗？我说你开车会不会迷路，他说我真的会迷路，因为中国人真的不善于建房子。
这是去年中国游戏市场收入图。我主要想讲中国游戏和海外游戏多大不同。
排名第一的是网络游戏，MMORPG。海外所有的展位发布都是主机游戏，而中国全部都是MMO游戏，MMO在中国是最大的市场。
第二个也是客户端的游戏但是休闲类的。比如说赛车类型的，还有腾讯下面几款偏休闲的客户端的游戏，但客户端的游戏，基本上占据中国网络游戏市场70、80%左右。
这二块是网页游戏，这个网页游戏和海外的Social Game有很大的差异，到后面我会提到。
第三块，才是真正海外说的社交游戏市场，中国一直没有Zynga这样的公司产生也是有原因的，因为中国没有这么大型的社交化的平台。
第五才是移动游戏，因为移动游戏在中国进展的比较慢，因为中国的智能手机包括功能手机的发展比较慢，还有和电信运营商有关系，因为电信运营商比较晚的放出大的流量数据的套餐，在中国流量套餐比较小。
最后一个是单机游戏，可以把这块市场看做Casual，基本上Casual在中国没有市场。如果海外公司的大产来中国，最头疼的是在国外最大的是主机游戏，但在中国最小的那块是Casual，这和中国游戏的发展有很大的发展，包括影响了中国没有Pay Apps的行为。中国以前都是玩盗版的Casual比较多，导致所有的游戏公司只能做内置道具付费的游戏模式来获得营收。
这是我小小的总结，主机游戏不是主流游戏市场。
网络游戏是在中国第一个爆发的游戏市场。真正赚到钱的市场是网络游戏，大家可以把它看成是MMORPG 。第二类是网页游戏，这是全球成长最完善的市场，这块跟第一个市场最大的差异，中国产生了巨量的开发者。因为之前的开发者大部分都是北美、韩国进口的，网页游戏是中国开始真正制作游戏，以前中国没有制作游戏的人才，现在中国有很多制作网页游戏的团队。
还有就是收费游戏基本上在中国绝迹了，这和中国十年十五年前有关系，中国没有养成为游戏付费的习惯，导致付费的习惯，买光盘的行为在中国基本上没有。
道具收费，因为游戏这么大的市场。付费游戏没有赚到钱。赚到钱的模式是道具收费。有人说道具收费就是中国发明的。这也不知道是谁发明的，但是在中国，至少这个模式得到了一个非常长足的发展。至少目前在中国，赚钱的游戏都应该是这个商业模式，免费游戏。
市场的差异性。
在中国没有成熟的开放移动社交平台。在国外有FaceBook，但有人说中国有微博和微信，但我这里特别说的是开放，因为微博在中国是一个媒体平台，以信息传播为主的媒体平台。微信是很好的平台，但目前它还没有开放在中国移动游戏上这么迅猛发展的游戏，和微信来说，微信自己也会做游戏。这就不是非常开放的平台，至少在海外，FaceBook是不会做游戏，它是标准的广告公司，所以在北美两个最大的互联网公司都是广告公司，而在中国可能都是游戏公司。
移动广告在中国非常非常不成熟。因为我做过蛮长时间的广告，这点非常有感受。在中国移动广告非常不成熟。这个不成熟等会还有很多原因会看到。
在国外有很大的Domob、Admob，FaceBook这样的平台有很大的流量，它自己本身就是流量渠道，可以贩卖自己的广告。或者它自己有开发者，可以把这个广告出售掉。但在中国有很多的下载渠道，还有开发者，在中国大部分的游戏因为都是免费游戏，都是靠道具收费的模式。所以在中国很少有人会做收费游戏，在中国的流量非常珍贵，这些流量都在拥有营收的公司手里，这些公司又不会把这些流量做广告再卖给第二家公司，所以在中国流量会变成广告越来越珍贵的循环。
在海外毋庸置疑，iOS和安卓，只有这两个渠道，特别是在西方市场，在亚洲市场比如说韩国、日本，可能还有运营商的渠道做的比较好。但在海外，我是找过很多朋友，很多公司问过，有没有一些其他的渠道，提交应用或者让用户获取内容的渠道，没有，因为大家觉得苹果和谷歌很靠谱，就不要做第三个。但在中国多了很多渠道，比如说俄罗斯这些地方也有，但是中国已经做到了极致，至少有自己的市场、有自己的支付、有自己的登录，然后这个生态圈是非常封闭，但在国外没有。
就是91和PP助手这两个在中国非常大，至少跟官方市场差不多的水平。安卓就非常乱了，因为谷歌宣布退出中国，谷歌在中国基本没有业务，安卓非常乱，你可以看到Google Play，但在中国没有付费应用，把所有的付费应用都删掉了，在中国安卓会变成非常复杂的生态环境，我在这里写的还比较保守，只有30个渠道，在中国去年有人整理过一份数据，中国有500个安卓下载渠道。但我相信在明年年底前，差不多应该只有五到十家。这样的一个趋势。所以对于海外开发者，非常看不懂，我想大家都觉得安卓会是非常大的市场前景，但在中国我怎么做这块市场？我也没办法投广告，我还要接入这么多的渠道递交我的应用，这件事情非常难以理解，但在中国就是这样的，但逐渐会变好转一些。
运营的差异。
我去硅谷和所有的游戏公司都交流过，在起初的时候，我非常不能理解这样的事情，因为在中国你去任何一家游戏运营或者是游戏研发，只要做中国市场的话，你会发现有很大的运营团队，这个团队不小于至少五个人，可能也有做市场渠道有做广告投放，但在海外大部分的游戏公司里面运营是非常非常弱化的一个环节，你会看到很少人做提高ARPU的事情，但在中国有很多人想赚取硬核用户（金鱼用户）的付费，但在海外这件事情是靠产品设计来解决这样的问题。
在海外公司更加重视的是产品的设计，调整产品功能，以获取用户的数据，再来分析怎么优化，怎么改进这个产品。是这样的循环。
但在中国，因为整个生态链不是特别成熟，大部分的公司会用运营的手段来做游戏的市场，而不是技术的手段，这和中国的生态和市场有很大的关系，因为中国是非常讲人性化的市场，海外的开发者都知道，中国需要和渠道合作或者是做生意，都是讲人情的，这件事情比较难听懂，因为游戏本身就是Service，给用户提供感受和体会，这部分更加需要人性化的，个性化的一些服务。
游戏在运营过程中要创造价值。在中国要做各种的充值活动，在国外不太做这样的事情，但在中国会做充值活动，用活动的方式来拉高每个月的营收额。然后提高付费用户的付费值。因为中国很大，我一直和国外的朋友说，中国真的很大，中国有北上广这些有钱的城市，也有非常贫穷的一些城市，同样在你的游戏里面的用户，他的付费的情况，会非常大的差异，这也是海外的开发者非常难以理解的，因为在海外，美国就算是再贫穷的农村，他的收入也不会特别低。但在中国，这个比例会差的特别大。
客服等级制度，可能对于海外的开发者来说也会是非常伤害用户的体验。因为在中国，大多数的网络游戏公司，都会有你充一千块是我公司的VIP，你充三千五千块是公司的VIP2，这样的服务的等级，在国外就是VIP和No Vip，但在国内还分VIP，1、2、3、4等等级。这也是让国外开发者难以理解的事情。
最后一句话，这句话很有意思。所有的亚洲公司在这块都做的比较好。游戏类所有可以被调整的数据，都可以做活动。只要这个地方可以动的，可以调整的地方，我都可以拉来做活动，大多数的运营公司都有这样的经验，包括日本、韩国。特别是在日本，日本的游戏靠活动赚钱的比例非常大。如果不做活动，这个游戏基本上没有什么收入，日本的卡牌活动基本每天至少五个活动在线，但在海外包括COC都是非常干净，这个干净不是指界面，而是不会有让用户觉得这个地方有一些新鲜东西，就是这样。你今天就是这样玩，也不需要想太多东西。
玩家付费的差异性。
这是我们公司做的游戏的大概的数据，付费率只有2%，但月的ARPPU，差不多有150美金。这个数据就是中国的，不是其他国家的。
ARPPU，对于很多游戏公司来说觉得非常惊讶，因为900块人民币，一个月。但是这个付费率确实比海外的游戏要低很多，海外的游戏有5-10%。但ARPPU做不到这么高。
在中国现在赚到钱的游戏，活下来的游戏就是这样的数据模式，付费率不会特别高，2.5%以内，到2.5%已经是非常好的付费率了，但是ARPPU还可以提高，150美金我们觉得还有空间，可以提至200美金，但海外ARPPU可能30美金，每个用户每个月付30美金已经很好，但付费率5-10%，这跟人口很有关系，西方社会的人的收入差异不会很大，但在中国这种差距非常巨大，边上开门的只有主持会议的人的1/10的工资，所以他同样拿来娱乐的钱就会很少。
第二个是硬核玩家，这部分的用户，基本上承载了这个用户的大部分的销售额，在2%的用户里面，还有20%的人，产生了70%、80%的销售。所以在游戏设计模式上也会有很大的差距，中国很多游戏的数值，后期增长是非常迅猛的，为了解决这个问题，真正花钱的用户，喜欢玩这个游戏，但到最后没有东西玩了，但用户的游戏不会做的那么迅猛，因为大部分10%的玩家都付钱了让他感受到这个游戏比较好玩，所以说Game Play很重要，但是中国数值的重要性大于Game Play，现在游戏越来越多，各种公司想办法让用户在游戏里停留更多的时间，所以Game Play也逐渐变得重要。
消费方式的认知性有巨大的区别。因为跟中国游戏发展的历史也有关系。中国最早，被大家认知的游戏类型就是MMORPG，MMORPG里面收费就是让用户感觉好玩的地方就是装备、限量的道具，在中国玩网络游戏的第一波人都知道传奇里面一把屠龙刀值多少钱。大家对一个物品有一个自己认为的价值衡量，这个价值随着游戏不同也回转移。虽然是一个虚拟的物品，非常限量非常少量的，但大家对于物品的价值会提升，本身它可以卖500块，因为它很少，最后也有可能卖到50万人民币的道具，这也是让海外的开发者和运营商很难理解的。
加速物品稍微可以理解，因为国外的用户也非常喜欢SLG游戏，在这个模式下，加速道具或者是提高游戏的快速增长的用户进程的部分，也可以很好的商业化。
付费的差异。这个部分和刚才所说用户行为有很大关系。iOS在App Store里面，如果你是做Online Game，不可以添加超过99美金的订单，但在安卓，因为在中国没有Google Play，你可以把一个订单做成2000美金。我们做过，还真有人买单，当然比较少。我们真的很诧异，因为我们经常发现有一个很想花钱的用户，发一个邮件，你们的道具只有99美金，我一天要买二十次，能不能做一个很大的道具给我买。所以安卓可以做。很多海外的开发者，觉得这是非常神奇的。玩家是什么样的人？我们也不知道是什么样的，但这种人在中国还蛮多的，真的很有钱，他不愿意重复地去买一个99美金的道具，他要一次性花很多钱。以前在中国做iOS的时候，很多公司做一个网页的IP让他买，当然这个是违法的，现在比较少了。但安卓现在还可以这么做。在中国。
第二个就是支付宝和移动话费支付，在中国还是蛮流行的，大额支付是靠支付宝，不管是中国的网页游戏，还是中国做安卓的移动游戏公司，支付宝的里的余额都挺高。话费支付在海外很流行，5块钱的话费付费模式。但在中国，这个行业是比较浑浊的，更难搞懂，这个部分我就不讲了，就是话费支付这部分。
今年中国的话费移动游戏的整个市场，在差不多50个亿人民币。
商业化的差异。
这个部分在海外有一些研究游戏设计的人看到过这个部分。中国人特别热爱排行榜，只要你的游戏里有排行榜，我就希望做第一。但在海外游戏里面的排行榜，其实它的用途，不是为了让谁知道现在谁是第一，甚至COC也有这个排行榜，但你不可以PK，不可以跟第一名争这个位置，但中国只要有排行榜就是很大的赚钱的地方。谁都想去，只要有钱的，没钱的就算了。都想往排行榜最上面冲。在中国变成你有几个排行榜你就可以赚多少钱的模式。在中国会开很多的服务器，他会把游戏变成很多的Server，原理因为有很多的服务器就会有很多的排行榜，如果玩家在A服务器，没有到前面，他可能花了一百块，他发现没有到前面，因为他发现有一个更有钱的在前面，他去B服务器，他花同样的钱可以排在更高的位置，他就会很高兴。这就是为什么中国的游戏有很多的服务器，这么一个简单的方式介绍给海外的朋友听会比较明白，排行榜变多了。这是第一个方式。更多的是在游戏里面更加更多的排行榜。甚至有花钱的排行榜，当然不会这么直接，让玩家看到这个部分，但原理是一样的。
第二个是VIP等级。这在海外的游戏里面我从来没有看见过。但中国大部分的赚钱的游戏里面都会有。我举一个例子，这是中国最近上的一款手游，它有VIP15。可能在海外，你要不就是VIP，要不就是非VIP，VIP再分等级，这个事情就非常非常难让人理解，玩家可能会有烦燥的情绪。因为大家都是平等的，我不知道这是不是反应了中国社会的不平等。这是商业化的差异。
商业化有很多的差异，人群、用户玩家的习惯，甚至于游戏的历史都导致了怎样做商业化，怎样可以在中国赚到钱，包括我们做海外的时候，我们的游戏的设计，也会做非常大的调整，因为用户的习惯。举一个例子，在中国刚刚说到一个游戏的ARPPU做到150美金，而在海外我们可以把这个Arppu做到一半，70、80美金。因为玩家会觉得你的游戏特别花钱，他会去FaceBook上抱怨，但你降了一半他会觉得很好。但在中国你做到150美金，没有人抱怨，因为大家的习惯就是这样。所以这也是非常大的差异。
中国游戏的产品趋势。
我取了2013年3月和2013年9月的截图，看了一下。今年3月的时候，中国差不多11款，Top25名，有11款是卡牌游戏。到目前只有8款，略微有一些下降。SLG，策略类的游戏，差不多从7款，变成了6款。MMORPG从4款变成了5款。目前来看，今年下半年到明年上半年会有越来越多的MMORPG游戏到移动游戏上。可能海外的开发者还没有做这方面的游戏，但在中国这样的游戏已经开始了，包括韩国也是这样。跟MMORPG在PC端的表现非常相似，越来越多这个类型的游戏。Casual，Casual我觉得以后中国开发者也不要做了，就让腾讯做做可以了。前十名里面已经有四个了，只用了两个月，所以这个部分，也会非常非常难的去运作。
还有从海外进中国的游戏只有两款，一款是西方从欧洲来的COC，还有一款是MA，《百万亚瑟王》是从日本过来的，我觉得从亚洲来说，有一个比喻，前25可以算作这个市场的一线市场，目前看来这个一线市场只能拥挤的拥有海外的游戏20-30%，在其他的国家也类似，包括美国、包括日本，包括韩国，前25里面海外游戏的占比不会特别大的比例，我们是一家在亚洲的公司，所以我们做西方也知道，前25的位置，对于我们来说是非常困难的，但对于海外的公司来中国一样的，前25就是主流市场，进入主流市场的概率有一定的难度，你不解决前面的问题，也是很难进入主流市场的。
海外产品的机会。
高品质的休闲类的游戏，有一定的市场。因为这个部分，其实是中国做不好的一个部分，因为中国缺少游戏设计的人才。包括Angry Birds、Temple run精品类休闲类的游戏，已在中国获得成功。在中国不会有人做这样的游戏，投入产出比不是很高，失败率很大，这块可以是说中国市场空缺的一个部分。
联网类的产品尚未在中国获得巨大的成功，包括COC在中国的收入和中国的主流公司在中国的收入还是差一个等于的，包括因为它没有安卓，今年六月份才发了中国版，想在中国赚到更多的钱也是有很大的压力。
亚洲的公司要做海外的时候要避免的，第一个不要做不擅长的题材，我们跟欧洲一家公司合作了一款游戏，他们是做了中国清朝背景的游戏，这款游戏因为做的比较早，做的还不错，后来我们发现，美术因为他们在欧洲画的，让外国人画的，他画了一个亚洲人的脸，我们比对了一下，他们眼里这就是一个亚洲人，很传统的古代的中国人，但我们怎么看也觉得是一个外国人，包括鼻梁，包括额头，看起来就像是一个外国人，很像的，我们中国做出来的美术去海外的时候，我们觉得非常欧美的美术，外国人觉得你怎么是一个樱桃小嘴，这在海外一看就是亚洲人做的美术风格，千万不要做这个类型的尝试。我觉得这种失败里会比较高。主要是三国和武侠类的题材。中国去年，70、80%的游戏都是三国类，今年看来70、80%都是武侠类的，明年我不知道什么情况，但这种题材海外的公司要做的话，我觉得不要尝试了，你们想从中国拿一点过去还是蛮多的。
高品质、用户生命周期长的产品。很多公司不太会看到，中国目前虽然游戏公司非常多，做研发的公司非常多，多到很难想象，因为在海外，你开个车开两百公里才找到一家游戏公司，在中国你打个的十分钟就找到一家游戏公司，这么多的公司都在做游戏的研发，因为研发的历史比较短，所以中国目前还比较少做出特别高品质的游戏。但在海外，因为生态环境不一样，开发者都愿意做一些非常精品的，非常好玩的，看起来非常酷的游戏。但在中国目前，大家开发者都是在创业，希望先赚到钱先养活这个公司，高品质在中国，近一段，七八个月左右，还会是一个瓶颈期。大部分的开发者，做出来还不是特别高品质的。所以这个部分会是海外游戏的一个优势。特别日本、做出来的游戏品质非常高，欧美的游戏的品质非常高，而且特别好玩，在中国很多游戏一点都不好玩，就是很赚钱，这也是不在我们这里做游戏的很难理解的，它就是不好玩，但就是很赚钱。
by:互联网
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发表于 2013-9-22 14:27:35