|
|
市场推广可以分为大众推销（广告/公共宣传）、人员推销和销售促进三个环节，网络游戏的特点决定了这三个环节均可从线上和线下两方面展开。以下是相关的一些问题，抛砖引玉。
一、是否需要更多地关注玩家消费习惯的变化？
以消费场所为例，可能很多人都认为网吧玩家占据了网络游戏用户的大多数。根据去年年底的IDC报告，在网吧上网的玩家占总数的72.4%，在家庭上网的玩家占48.7%，其中有交叉部分。根据今年5月17173的调查报告，网吧玩家占50.06%，家庭玩家占41.46%，这与我们的游戏在自己的官方网站上所作的调查结果相近。同期17173所作的另一次样本量在4万人以上的网上调查显示，家庭玩家占60.70%，网吧玩家仅占28.21%；而《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》更是得出了收费网络游戏用户中有50.2%的人在家玩游戏，而只有17.3%的人在网吧玩游戏的调查结果。
当然，游戏的特点不同，玩家的消费习惯也不相同。例如《传奇》之类的游戏，网吧玩家可能占大多数，而休闲类游戏，家庭玩家可能较多。但从整体来看，随着网吧监管的加强和家庭宽带的普及，家庭玩家所占的比例肯定会持续升高。对比CNNIC的第11次和第12次互联网发展分析报告也可以看出，在家上网的用户比例由半年前的62.6%增长为65.9%，而在网吧、网校、网络咖啡厅上网的用户比例却从半年前的19.4%下降为18.1。
韩国已收费网络游戏的用户占网游用户总数的79.6%，而在中国，这一数字仅为50%左右，这说明国内网游玩家的消费行为尚未成熟，玩家的消费习惯仍在不断调整，这种调整将对网络游戏的营销带来怎样的变化？
二、如何提高平媒的性价比？
网络游戏的大众推销目前主要是指在游戏媒体或大众媒体上刊登广告和软文，但很多时候效果并不理想。广告效果难以评估是一方面，另一方面也是由于广告计划本身的缺陷，例如媒体的选择受到一些主客观因素的影响，美术和文案创意空间的有限（宣传图片和文字通常由开发商提供）。
除此之外，平媒的宣传价值也令人怀疑。游戏平媒的有效到达率高，但发行量较小，达到10万以上的只有两三家；且游戏平媒以往的读者均为单机游戏用户，数据表明单机游戏用户与网络游戏用户的重合率在20%左右，报纸转型或许较易，但杂志转型则较难。受众方面，调查显示网游用户主要是通过网站、网吧和朋友交流等渠道获得相关资讯的，并且网游用户因需要持续为游戏付费，资讯方面的投资势必减少。至于大众平媒，发行量大，但有效到达率低，且成本太高，只适于在特定情况下使用。
个人认为目前平媒的宣传价值并未充分发挥出来，在初期的引起注意方面，平媒能起到一定的作用，但在产生兴趣和唤起愿望方面，平媒的价值并未体现出来，很多时候其撒盘的作用超过了宣传的作用。
在产品的不同推广阶段，如何充分利用现有平媒？如何开发新的媒体资源？
三、人员推销是否有其它可行方式？
网络游戏的人员推销目前以游戏推广员为主要方式，网易、搜狐、新浪、亚联、目标、21CN均有类似方案。游戏推广员的主体为网吧业主、网吧管理员和部分玩家，厂商对这些推广员的控制几乎没有，只是根据其业绩给予奖励。由于游戏推广员的主要推广对象限于网吧用户，而控制的缺乏又令推广队伍难以保持稳定，因而大大降低了人员推销的作用。
现有的游戏推广员方式是否可以改进？人员推销是否有其它可行方式？
四、销售促进是否已陷入泥潭？
暂不考虑线上活动和线下活动的区别，从整体来看，厂商在促销方面是否已陷入泥潭？网络游戏有较长的一段测试期，这段测试期相当于一段免费促销期，厂商通过免费试用的方式吸引目标用户尝试并产生消费习惯，而更多的促销活动则集中于这段大的促销期当中。长达数月的免费促销以及免费促销期间的众多促销活动，是否会令厂商在这个泥潭里越陷越深？
在竞争激烈的行业中，促销战的运用必然较多，效果虽然明显，但毕竟属于短期行为，尤其对于网络游戏这种粘着性较强的产品，当市场成长缓慢时，促销的作用会大打折扣，其意义更多地是在于活动前后的媒体宣传，以及某些特定情况下的使用，例如收费前后在各地举办活动以造势，吸引经销商的跟进。促销战的负面影响也很明显，一方面促销费用会降低整体利润，另一方面厂商很容易陷入其中而无法自拔，不得不频繁利用促销活动以抵消竞争者的促销的影响，以致于很多人认为促销活动即是网络游戏推广的全部内容。
在竞争对手实力相近的情况下，游戏厂商能否找到一种不完全依赖促销活动以取得竞争优势的战略？
五、从营销角度看，网络游戏有哪些区别于传统产品的特点？
个人认为有二：
1、网络游戏是一种服务产品。
网络游戏有着服务产品的种种特征，例如运营质量的控制和评估较难、不可贮存性导致供求难于平衡、玩家的素质和经验直接影响运营的质量和效果。针对服务产品的特点，厂商需要重视服务营销的方法，例如鼓励玩家参与厂商的服务过程、针对不同时段制订不同价格，以充分利用空闲资源。
服务产品的质量属于主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量之间的对比，而实际体验质量又是由技术质量（即网络游戏本身）和功能质量（包括获取游戏/进入游戏的难易度、服务器的状况、客服人员的态度和行为、部门间的协作等）两个方面组成。帕拉苏拉曼等人提出过决定服务品质的五个方面：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性，很有参考价值，此处不再赘述。
2、网络游戏是一种文化产品。
目前的管理学、营销学对于文化产品的研究相对较少，以前读过一篇论文，其中提到文化产品的三个特点：Consumption、Style、Discourse。由于这三个特点的存在，令营销的作用相对减弱，而厂商对消费者心理和文化动向的把握及响应能力被提到了史无前例的高度。
来自：小蚂蚁的幸福生活 |
|
发表于 2005-9-21 12:24:00