产业观察：网络游戏欲挑战网络媒体

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　　文/战龙望野

　　媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供了一系列概念、思想和价值观。网络媒介也不例外。它之所以能产生如此的效果，是因为它是一种大众艺术。网媒能够创造公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止。作为大众传播媒介，网媒所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活


到大范围的社会生活或政治生活，现在，由于网络游戏的特点和产生的效应，已经成为网络媒体媒介的重要组成部分。

　　调研显示，有44%的中国消费者注意到了以产品形式做广告的品牌，这一比例在35～40岁的人群中更是高达53%。因此完全商业化的网络游戏，也就不可避免地与广告联系在一起，一些网络游戏或直接或间接地变成了一种推销，在网游本身作为一种商品被推向全世界的同时，游戏内广告的商品也完成了它的全球化。

　　在韩国，线上篮球游戏《街头篮球》日前正式推出方式多元化的广告贩售计划，对外开卖包括球场地板、球衣、球帽和篮球背板在内的多种广告位。韩版《街头篮球》是以免费游戏形式推出的，所以游戏当红人气高，一个背板广告就开价 4 周 6 万美金，价格可谓不菲。看中游戏对玩家的粘着度和曝光效益高，许多公司有意入驻，包括韩国电信集团 SK Telecom 旗下的加值业务品牌“TING ”和韩国购物网站“INTER PARK ”都已签约购买，近期用户就可以在游戏中看到这些品牌的广告。

　　广告向网络游戏行业的“渗透”， 由于网络游戏用户众多，有时甚至是全社会性的。不过网络游戏中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与游戏的内容、人物有机结合，谁也不能要求自己的产品凌驾于游戏之上。作为全球首款网络多人对战篮球游戏，《街头篮球》具备了现实篮球的精髓所在——不需要一定凑足10个玩家，在游戏中开设一个专用球场或者进入其他玩家的球场，无论是2个玩家、4个玩家还是6个玩家，都可以酣战一场。“TING ”和“INTER PARK ”的广告在篮球场和玩家衣帽上出现，广告并非随时出现，而是视玩家人数将出现率控制在 20% ，刊登周期 3 个月，这样就既符合现实篮球特点，又充分展示了产品的形象，可以说《街头篮球》中的广告既不露痕迹却又不被忽视地安插了产品形象，巧妙的掌握两者的平衡。

　　当网络游戏已经变成一种生活方式，商品跟在游戏后面，凡是网络游戏深入的地方，就能够销售更多的商品。《街头篮球》这种真正把游戏当成一个网络媒体，将商品广告展示效果都规格化的现象，俨然已经成为商家的新宠，可以预言：这种整合营销的方式，在2006年的网络游戏界将会进一步深化。

来自：新浪网