积分墙、刷榜、本地化 熬不过2015的中国手游圈三大怪

小篱

　　写下这个标题之后，笔者忽觉有点不是很恰当，从SP时代流传下来的自充值也好，在海外异常辉煌的产品也罢，毕竟都是经过了市场考验的产物，事实证明了存在即合理，无论回首过往，游戏圈内曾经多么荒谬的存在，放在当时的时代背景中，一切都是如此地恰如其分。

　　实际上，相对于前者——已经存在甚至可能长久存在，笔者更想探究后者，这些“特色产物”的合理性究竟何在。

　　一入中华误终生当Tapjoy首创的积分墙传入中国之后，积分墙凭借奖励式的方法鼓励用户多下载APP，从而满足了APP开发者希望提高APP下载量的愿望。幼年体的积分墙初衷其实相当纯洁，一方面满足用户对于虚拟道具或关卡解锁的渴望，一方面又能达到推广产品的目的。看似双赢的前景给积分墙的发展带来了很大的帮助。

　　一时间，中国的移动广告平台几乎一面倒地开启了相关业务，而此时也正是中国移动广告平台的大跃进时期，例如友盟、指盟、有米、多盟等数十家中国广告平台企业借助移动互联网的东风，有如雨后春笋般涌现出来。

　　其实在这里有必要为积分墙做正名。这两年内颇具恶名的积分墙的本意，源于英文offerwall，在最初的愿景中，积分墙其实和目前倡导的原生广告更加接近，“售卖”积分只是一种特别广告兑换方式，与用户产生互动，通过优秀的内容导向，建立品牌好感度和品牌回想度，大量用户的“积分”行为造成榜单的变动只是一个甜美的副产品。然则中国市场的特殊性将这一副产品无限放大。

　　积分墙运作原理

　　13年到14年间，积分墙买榜刷榜作用已经大到一个相当夸张的地步。2013年下半年，苹果官方针对国内AppStore混乱的刷榜现象修改了App store的排行榜规则，中国区App store免费排行榜露出了本来面目，除了各类工具类应用外，只有单机类手游依然坚挺，而倍受关注的手机网游基本全数跌出苹果App store免费榜前几百名之外。即使当时公认的第一手游《我叫mt Online》在App store免费排行榜上也已经落到百名开外，可以想见当时的免费榜水分有多大。

　　同样也在这两年间，苹果对于积分墙的大锤也逐渐落下。在封闭的IOS系统中，左右排行榜这一现象万一持续下去，对于苹果本身“裁判”的身份是一种相当大的威胁。这与中西方文化的差别有关系，中国企业热爱曝光率排名，如果可以花费一些金钱提高排名继而带来自然吸量，当然对此来之不拒。而西方企业倡导公平，认为积分墙是破坏了平衡性。从开始的不表态、到中期的表面反对实则默认、到后期的对积分墙打压，苹果14年前后五次排名算法的调整导致无数做相关业务的企业最终被淘汰。

　　积分墙的问题还不只是老大哥的“欺压”，其最突出的问题在于质量——单位价格买的量带来的冲榜效果越来越差，集中体现在积分墙价格投放比例上，主打擦边球的各个手赚APP走向欺诈的道路，而假量虚量问题更是直指手游圈的最阴暗面。专注积分墙的平台从2011年的上百家，到2012年的100家以内，到2014年，只剩下点入、多盟、力美、有米等十几家。

　　从今年整体广告平台趋势来看，积分墙的式微已经成为了不争的事实，这其中有苹果自身的态度，也有业内对积分墙的质疑双重因素存在，而后者则是导致买方市场信任垮塌的直接诱因——当一个推广工具不能被信任时，广告主自然会用脚投票，选择一种更加廉价且有效刷榜方式。不可否认的是刷榜工具，特别是手赚类积分墙给手游榜单造成了相当大的负面作用。

　　最不像榜单的榜单最久远的游戏榜单已经不可探究了，但最权威的手游榜，首推AppStore畅销榜。尽管机器或者“人肉”刷榜工具在一段时间里让AppStore付费以及免费榜几乎形同虚设，所幸苹果老大哥还是保留了最后纯洁的处女地——畅销榜。和三体问题一样不可测的排名算法，以及封闭得像私人领地的IOS环境是畅销榜不可侵犯的两大功臣。相比较之下，安卓市场的榜单令人唏嘘。

　　榜单最纯粹的作用在于展示优秀且受欢迎的游戏，鼓励未上榜的其他游戏。反观 Android 系统，国内多数应用市场的榜单并不是由下载量决定的，而是，或由应用商店自行决定排名，或算法简陋易测，导致多是付费推广的应用盘踞在榜单上。讽刺的是，为了规避IOS算法调整，有CP采用刷评论的方式来曲线救国，推高榜单排位，而Android 系统的榜单并不具备权威性与公信力，评论区基本是“一片净土”。

　　某不具名游戏“全五星好评”

　　倒不是说安卓榜单上的游戏评论都是真实评论，而是“水军”式的好评已经是游戏上线的标配，而不是上榜的手段。安卓手游榜单的虚假性还体现在很多方面。

　　竞渠间壁垒是一个直指人心的关键点。当某知名游戏首发甲渠道，甚至与甲渠道联运大推，街知巷闻时，竞渠乙上可能连该游戏名字都不会出现，而当该游戏大卖特卖，屡上甲榜榜首时，在竞渠乙上可能百名都未入。这些都是在知名游戏全渠道推广时发生的，当然，恨人之心人皆有之，竞争对手就是竞争对手，不为对手做嫁衣的事情亘古不变。只是在国内多数“竞渠乙”颁布本渠道“权威”榜单时，请掐死蠢蠢作动的良心。

　　安卓榜单算法透明基本上是公开的秘密。与直接卖榜相比，这显然是安卓榜单最后的遮羞布。与IOS榜单不同，安卓市场的算法排名简单许多，尽管国内安卓渠道万千，但总体都是分为3个指标，并且，按照一定的规则来分别计算三者的权重来确定最新排名：

　　指标A=“总安装/总下载”，即下载转安装的转换率;

　　指标B=“评分/5”，即产品得分比上商店的满分评价;

　　指标C=“留存安装/总安装”，即安装的留存率。

　　和IOS榜单可能多达数十项的排名因素(单位时间内的下载量，评论数，评论星级，刷榜权重，热词搜索覆盖度，卸载率，当天使用时长等)相比，安卓榜单算法真的无限接近透明。

　　可能读者会注意到，笔者并没有提及到买榜。如果在去年的这个时候，笔者肯定会端到台面上说上一说，但据笔者了解，目前排名靠前的几大安卓渠道基本已经抛弃了这一收入来源，毕竟市场在成长，玩家也不再是小白。

　　外来和尚念不了经榜单的不真实以及宣发成本的高企导致了CP对于“自来水”的刚需，试想一下，游戏尚未上线就已经有十万量级的玩家在翘首以盼，这一定是所有厂商的美梦。因此在国内相对小众，但受众却异常热情的日式韩式乃至芬兰式等等海外游戏成为了14、15年的潮流。

　　而说起被代理的海外手游，《扩散性百万亚瑟王》《Love Live!学园偶像祭》《锁链战记》《怪物弹珠》等等这些名字都耳熟能详。无一不是在海外大受欢迎，玩家口碑和市场表现俱佳的产品，相信能够引进这些手游的厂商在接到手的时候肯定在心头窃喜。

　　现实是残酷的。

　　2015年3月31日，腾讯代理的《生化战场》国服宣布停运。

　　2015年6月11日，摩游世纪代理的《黑猫维兹》国服宣布停运。

　　2015年 8月13日，腾讯代理的《怪物弹珠》国服宣布停运。

　　2015年8月26日，腾讯代理的《魂之猎手》国服宣布停运。

　　2015年10月22日，腾讯代理的《神魔之塔》宣布停运。

　　2015年12月29日，Bilibili运营仅5个月的《那年那兔那些事》手游宣布停运。

　　盛大游戏运营的《扩散性百万亚瑟王》国服宣布在2016年1月26日停运。

　　这些或日或韩的游戏在原生产地的成绩都是国民级的，对于这一类代理游戏的停运，单单说是游戏文化不适合国内环境是有失偏颇的，这些死在了2015的游戏的外服，在国服出现前以及消失后都有大量的中国玩家忍受着翻墙和高延迟在努力奋战，中国厂商代理游戏的简单粗暴和对此类游戏运营照搬旧时经验是否也应该为游戏停止运营负一部分责任呢?

　　要命的本地化

　　在许多人看来，国外游戏的“本地化”已经成为一个贬义词，毫无下限的和谐以及绞尽脑汁的圈钱仿佛才是“本地化”的真正含义。在《神魔之塔》国服中的一些改动就让许多玩家大为不满。此前《植物大战僵尸2》的本地化更是将“中国版”推到了风口浪尖，早前的《愤怒的小鸟2》的本地化同样引发了许多的讨论。早在2013年GREE(日本著名的社交网站)手游业务撤出中国的案例中，GREE的失败则要归结于游戏本地化的不利。当时只是单纯地进行了中文化的旗下游戏《荣誉征途》，在投入了四千万元人民币的情况下仍然持续表现低迷。而更深层的问题在于GREE对于中国地区网络环境太过乐观，对于实际运营中出现的手机网络连接问题没有合理应对。

　　捞一笔就撤的心态

　　《神魔之塔》在国内的玩家还是很多的，不过很多都是玩的港台服，也就是繁体中文版。有的还是先玩了国服然后转投过去的。相关贴吧的关注量和用户的活跃度都不低，许多玩家愿意忍受延迟奋战在游戏中，说明他们还是真心喜欢这款游戏的。玩家流失主要的问题还是出在运营方面。长时间不更新就不说了，也不给任何说法，各种简单粗暴的充值活动，虽然短期能将畅销排名提升不少，但是对喜欢这款游戏的玩家来说，是难以挽回的伤害，许多玩家怨声载道又无可奈何，只得转投港台服。运营整体给人感觉就是完全不上心，数据不好了就破罐子破摔，看到要死了玩儿命做充值活动，榨干最后一点价值。

　　盲目崇拜外来和尚

　　运营仅5个月的《那年那兔那些事》手游宣布停运，公告显示停运是由于“研发项目组内部”原因。这样的停运看似突然，不过有媒体调查显示，《那年那兔那些事》手游自上线之初就频频遭遇各种技术问题的困扰，比如服务器延迟、充值到账缓慢、玩家数据丢失等等，而本次停运的真实原因与这些技术故障不无关系。一款手游的运营，说到底也就是技术不断优化的过程，技术成熟的大厂，经验丰富自然不怕，但新进公司在投产之前更有必要重新评估一下自己的技术实力，这其实是一件生死攸关的大事。

　　相关阅读：积分墙广告的七个真相

via：手游圈内人

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__BlueGuy__

2015年 8月13日，腾讯代理的《怪物弹珠》国服宣布停运。

haiweiyi0312

那年那兔的ip真的很不错，做成那样子真是浪费了