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背景分析：
品牌危机
1，因欠费问题导致与ACTOZ合作的终止，与WEMADE诉讼
2，“传奇”用户的流失，用户的担忧
3，竞争对手的言论攻击，部分经销商不满
4，媒体记者的攻击，其他媒体的转载，媒体普遍疑虑
攻击盛大的（关键词）
1，缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止
2，偷税漏税——渠道销售的财务盲点
3，盗版“传奇”——传奇世界源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇”
4，毒害青少年——让众多孩子彻夜玩传奇，影响工作和学习和身体健康
5，欺骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门
盛大品牌受到前所未有的冲击
1，来自外部：信任危机
2，来自内部：“免疫系统”危机
解决办法
1，第一阶段：一个月左右时间先治标应急
2，第二阶段：三个月左右时间危机防范与处理与内部整治并行（标本兼治）
3，第三阶段：三到六个月时间品牌全面重建
媒体是标中之标
言辞激烈媒体：一对一沟通。
温和中立媒体：互动娱乐转移视线，在诚信上做文章。
支持媒体：在诚信上做文章。
其他目标受众
玩家：回报
合作伙伴：沟通和回报
政府：强化关系
盛大网络是“本”——内部体系完善
1，高速发展导致发展策略欠稳健
2，传播体系不够完善/强健
3，合作伙伴关系的系统构建不够
4，缺乏与媒体紧密/有步调的沟通
媒体分析
北京媒体记者（跟风）
上海媒体记者（庸懒）
广州媒体记者（勤奋）
其他地区媒体记者（中性）
IT媒体记者（广告驱动）
大众媒体记者（转载、跟踪）
财经媒体记者（理性，探讨）
网络媒体记者（快速，大胆）
电视媒体记者（严肃、慎重）
媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者
1，季度媒体沟通会
2，总编俱乐部
3，不定期媒体圆桌会
4，媒体联谊会
目的：了解记者偏好，建立媒体关系，培育铁杆记者
（消费者的教育）（媒体的教育）
危机管理体系
1，政府关系
2，文档准备
3，发言人制度
4，日常监测机制
5，铁杆记者
6，意见领袖
传播策略
一，盛大：中国互动娱乐产业的倡导者与先行者
1，建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度
2，树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象
3，树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象
4，培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象
受众群体：网络游戏行业，电信运营商，渠道代理商，合作伙伴，投资商，政府，媒体，网络游戏玩家
传达关键信息
1，盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者
2，盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者
3，盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地
4，盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的国内外知名企业的青睐与合作
5，盛大网络是值得信赖的企业公民
6，盛大网络是网络游戏玩家的基地
C.A.R.E.策略
Creditability(信誉/信用）
强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象
Alliance（联盟/合作）
积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象
Redefinement（重新定义/规范）
通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象
Experience（体验/感受）
借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的
传播方案
3.15之守株待兔篇
时间：2003年3月中旬
建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击
建立危机快速响应机制：
1，“铁血传奇”的或奖证书
2，消费者推荐为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无缺陷’调查监测”同行业十佳品牌
3，官方新闻稿的准备
效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度
3.15之政府拜会篇
时间：2003年3月中旬
建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等
效果预测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危机，力求在政府层面将杂音降到最低
3.15之转移视线篇
时间：2003年3月中下旬
形式：继续现在，谈Softbank融资4000万美圆
媒体报道：
1，专访Softbank：助推中国互动娱乐产业
2，专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者
3，意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示
效果预测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机事件的注意力
走近媒体计划
时间：2003年4月初
形式1：媒体圆桌论坛
1，邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家
2，内容：谈盛大网络发展策略，并适当透露即将与微软、英特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后续进军日本市场打下伏笔
形式2：小道消息的BBS传播
1，配合媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括DONEWS，BLOGCHINA，SINA等
2，为媒体记者和业内专家提供写作素材
效果预测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象
微软战略联盟(1)
时间：2003年4月
地点：北京嘉里中心
形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会
目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体
规模：200人左右
内容：
1，战略联盟发布
2，盛大网络战略发布
3，如在6月举行可邀请巴尔默出席
微软战略联盟(2)
媒体传播
1，新闻传播
2，专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐
3，深度报道：诚信赢得合作
效果预测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的未来战略布局
英特尔校园网络游戏巡展（1）
时间：2003年4月--- 10月
地点：启动仪式选择清华大学，或北京大学千年讲堂
建议形式：
1，百所高校校园网络游戏巡展
2，百位大学生玩家口述实录
目标受众：玩家（主要为学生）、学生家长、教育部、媒体
内容：
1，游戏大赛
2，促销“盛大超级用户服务包”
3，选择10所高校设立盛大奖学金
英特尔校园网络游戏巡展（2）
媒体传播
1，新闻报道
2，专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作
3，体验故事：百位玩家的声音 -- 品学兼优的大学生代表
4，专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康
效果预测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；在用户中体现盛大的亲和力，并平息所谓网络游戏“误人子弟”的言论
盛大并购事件
时间：2003年4月--- 5月
内容：盛大并购游戏研发工作室与SP
建议形式：媒体圆桌论坛，会后可陆续安排一对一专访
目标受众：业界、媒体
规模：8家媒体
媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经营报、、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪
媒体报道
1，专访：盛大网络的战略规划
2，深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国
效果预测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标
盛大进军日本市场（1）
时间：2003年9月
地点：北京（通过视频会议形式与东京相连）
目标受众：业界、政府、合作伙伴、媒体
形式：
1，新闻发布会
2，政府官员视频致辞
3，网络直播
盛大进军日本市场（2）
媒体报道
1，新闻报道
2，专访：中国互动娱乐先锋
3，深度报道：以诚信、实力赢得国际青睐
4，深度报道：中国网络游戏走出国门
效果预测：在业界、媒体中完全树立起盛大互动娱乐领军者的形象，并将形成巨大的国际声望，彻底摆脱中国网络游戏产业依靠国外的窘境
天下无双计划
时间：2003年7月
形式：
1，玩家试玩大行动：CLUB会员每天免费时段试玩
2，中国移动“动感地带”（M-ZONE）广告投放
3，“天下无双计划”新闻发布会
媒体报道：
1，新闻报道
2，专访；开拓互动娱乐新天地
3，深度报道：互动娱乐闯入无线领域
4，体验故事：无线，带来无限传奇
效果预测：在媒体、公众中树立起盛大互动娱乐领军者的形象
盛大一卡通创新销售模式（1）
时间：2003年7月
形式：联合招商银行（？）开展网上路演
1，内容：结合“盛大互动玩家CLUB”进行网上赠卡行动
2，网站选择：TOM、各地信息港，如上海热线，天府热线等
3，内容：卡、游戏介绍，演示
盛大一卡通创新销售模式（2）
媒体报道：
1，新闻报道
2，专访盛大网络：开辟互动娱乐新通路
3，专访招商银行：我们愿与盛大共同开拓互动娱乐产业
效果预测：进一步强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴形象；并让玩家有更便利的购买方式，增强用户忠诚度，向媒体体现盛大负责任的、忠于用户的企业形象 |
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发表于 2006-4-8 22:03:00
