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牵引年轻受众注意力的游戏平台，其广告魅力正与日俱增
本刊记者｜李洋
“如果你还没有用内置广告来支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”EA（芝加哥）公司总经理Kudo Tsunoda的这句话听起来虽然有一点偏激的味道，但却道出了全球游戏产业都在关注的一个热门方向—在游戏中置入广告的盈利模式。
在这块以18岁~34岁男性为抢夺目标的市场上，作为新媒体平台的游戏正在逐步取代电视而成为广告商的新聚焦点。据尼尔森的最新统计数据，年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏，却只看9.8小时电视。“那些曾为捕捉年轻男性顾客需求而大费周章的广告主们，将会发现这是一块巨大的、尚未完全开垦的处女地。”微软负责销售和市场的全球副总裁Joanne Bradford如是说。
Live起来的广告
在互联网能够触及到的各个角落里站稳脚跟，是微软近年来的一个宏图。在盖茨所宣称的这个“Live时代”中，每个人的PC、起居室、办公间都可以即时互动—而Xbox作为微软攻占用户起居室的利器，无疑是Live计划中的重要一环。所以，当今年4月，微软对外宣布收购游戏内置广告技术提供商Massvie公司时，很多人把此当作了游戏产业发生变革的一个信号。
从纽约的一家创业公司，到一个新兴行业中的领头羊，Massive仅仅用了两年的时间。通过它所提供的技术和服务，广告主可以在PC及视频游戏中“无缝”嵌入实时的广告元素，并回收相关数据。可口可乐、本田汽车都是它的广告客户，同时它还与视频游戏业界的诸多知名开发商保持着合作伙伴关系。Massive扮演了一个中介平台的角色。通过它的网络服务，发行商和开发商每售出一份游戏可以从中赚取1美元~2美元的广告利润；广告主则可以按不同的时段及场景支付相应广告费用。事实上在近几年里，在游戏中内置广告一直被视频游戏开发商看作一种重要的盈利模式，用以弥补高昂的开发成本。
微软收购了Massive这样一家公司之后，无疑可以进一步延伸它的一站式广告平台“AdCenter”在游戏链条中的功能。除了可以应用在Xbox周边的系列视频游戏中以外，微软还将把这一模式扩展至MSN Game等产品中。这对于整个视频游戏产业，乃至整个游戏产业是个不小的触动。
就在微软此举之后，一直以数字家庭为着眼点的英特尔也在不久前投资了游戏内置广告公司IGA。大公司们的频繁出手不禁让人感到，游戏内置广告这个新兴产业成熟的时机已经到来。而来自多家研究公司的数据更加增强了产业链上下游的信心。据Yankee Group的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元，尽管在去年这一数字仅为2亿美元，相对于有线电视广告的220亿美元以及互联网广告120亿美元的收入，还只是小菜一碟。
游戏里的“肯德基”
在中国，网络游戏产业显得比视频游戏产业活跃。相对于视频游戏以游戏机为核心、软件商主要依靠发行盈利的模式，网游产业链中上下游的关系显得更为复杂。目前，由于网游的中下游不断受到上游挤压，竞争已经十分激烈。运营商纷纷把用户预付费的形式向免费模式调整，销售虚拟道具等电子商务方式也在其中占据了很大比例。在这个过程中，一些游戏开发商和运营商开始对内置广告进行初步的尝试，并将其融合到虚拟道具等模式当中。
腾讯从早期的QQ秀便开始与各大时尚运动服装品牌进行合作。2005年，其《QQ幻想》与娃哈哈进行了“深度嵌入式合作”。近期，腾讯又推出了一款音乐竞速类网游《QQ音速》，与肯德基建立了合作：该游戏提供了一定数量的带有肯德基品牌元素的游戏虚拟角色形象和赛道，后者为此支付相应的费用并提供活动奖品。据腾讯相关负责人称，目前效果不错，“KFC-QQ音速大赛上线不到一周，报名人数已经近10万人，玩家对KFC 虚拟形象的反馈也很好”。除了《QQ音速》以外，腾讯其他的游戏产品，也都与诸如康师傅、娃哈哈等品牌进行了不同程度的内置广告合作。
一直对这种新型营销形式情有独钟的可口可乐公司，与天联世纪的合作颇被业界看好。以天联世纪运营的《街头篮球》为例，可口可乐在游戏中的看板、记分牌、选手T恤、虚拟赛场内的广告，以及主题道具等方面投放了广告，增强了游戏中的真实气氛。据天联世纪相关负责人介绍，与其合作的广告商还包括NIKE、统一、互联星空等品牌，他们打算将这一模式继续推广至其他游戏中。
但是相对于这些场景真实的休闲类、体育竞技类游戏，一些魔幻题材的大型网游运营商对广告始终持有谨慎的态度。从可口可乐与《魔兽世界》合作的例子上，可以看到这类游戏内置广告仍无法摆脱游戏场景和情节的限制。由于突兀的广告反而会影响用户体验，所以对于这种尚未成熟的盈利模式，游戏运营商们首先考虑的还是用户的需求。对于即将发布的《龙与地下城》，盛大的公关部经理诸葛辉称，现在还很难断定具体会采用哪一种盈利模式，但会力求突破现有的产业模式。他同时也认为这是一个新的增长点，在盛大即将推出的赛车类休闲游戏中，会考虑推广广告模式。
《乱武天下》的开发商中娱在线的市场总监向军，向《互联网周刊》介绍了内置广告的几种模式：第一是场景内广告，这需要大量时间去制作；第二是商城内销售相关品牌的服装、道具，或者销售相关的饮料，可增强玩家角色的个性色彩；第三是界面广告。相比起来，第一种最为复杂，效果也较好。由于认识到游戏内置广告的前景，该公司已经在游戏中预留了接口。
游戏已成为一个颇受广告主关注的新媒体平台。如果应用适当，它不仅能够为游戏开发商、运营商带来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。据另一游戏内置广告公司Double Fusion所做的一项调查显示，有近50%的用户认为这种方式可以使得游戏更加真实。但是该公司的创始人Guy Bendov同时也指出了这种模式当前存在的问题，即还未形成统一的产业标准。此外，向军认为，目前游戏平台的用户属性还很单一，很难与广告商目标客户群进行匹配，这有可能制约游戏内置广告向更高层面发展。对此，腾讯的观点是，对于一些关注年轻群体的广告主而言，游戏不失为一个新型载体，它的存在表明了这个市场的需求，也是一个值得积极探索的方向。
来自：互联网周刊
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发表于 2006-8-2 09:36:00
发表于 2006-8-2 23:07:00