体验营销中的效应论之一破窗效应

loadofland

体验营销中的效应论之一破窗效应

概念：政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗理论”。这个理论认为：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、繁荣。“破窗理论”不仅仅在社会管理中有所应用，而且也被用在了现代企业管理中。

这个概念在经济学中经常被提及，而且在经济范围内被争议了很久，被争议的焦点集中在：破坏是否能带来进步。其实抛开人文思想，单纯以效率的角度来看破窗效应，完全没有必要进行以上的争论。因为破窗效应是根据人的本性及自然反应产生的一种对人行为的描述。人性是多变的东西，没有黑白对错之分，所以这个效应本身是可以做多种阐发的。下面是我对破窗理论的简单阐发：

1、环境对人的行为有着必然的影响。当环境既“破窗”存在时，“打破更多的窗子”是必然的结果。这个道理放在体验营销里是可见的：环境对玩家的体验起着诱导作用。这和餐馆里哪怕没人吃饭也要找几个人在餐馆坐着是一个道理。所以我们在实行游戏的体验营销时，可以从多方面来制造出我们需要的环境，或者将某些已经存在的环境转变成我们需要的环境，这是玩家愿意来参与体验以及获得体验的第一步。

2、规则的暗示，可以加强个体的行为。一个理性的人（疯子不参与这里的讨论），在作出某种行为时会通过各种暗示来加强自己的信心及实行该行为的正义感。在体验过程中，某些规则是能够对体验者说明的，有些则是不可说明的。当个体持续的处在某种暗示下，他也必然认为此种暗示是被允许的。因为，在人的习惯里，允许的事物是不用说明的，不允许的事物才需要特别的说明。在体验营销过程中，同样可以利用这样的规则暗示，来造成玩家心理上产生体验这个游戏能够对自己有利的感觉。

3、那“一眼”的回哞。其实这说的是第一印象的重要。特别是在体验过程中，由于体验的时间不可能长，那么在体验过程的结论大部分是建立在“第一眼”感觉基础上。就如同只要看见一扇“破窗”就会让人觉得有破窗的那间房长期没人住，很破败等等。一旦得出这样的结论，后面的潜行进入行为就是必然的结果

4、“破坏创造财富”。这个观点事实上最早起源于1979年一名叫黑兹利特的学者的观点。经济学上的指代我就不具体说了，主要是说破坏产生需求，需求推动GDP增长。在体验过程中，玩家得到的体验不会全部是正面的，会有没有感觉的，甚至会有负感觉。收集这些感觉作出分析后，对现有的体验过程作出调整。这个调整的过程不一定就是把负面效应最小化，也可能是最大话，具体采用那种方式，视当时的环境及成本而定。

5、显著的变化会带来更快速的体验，当然也更消耗成本。玩家一般不会主动去提炼自己的感觉，当你问他体验过程时，他一般会说“还好”，其实也许他心里并不觉得你给予的体验过程真的还好，只不过是没有语言组织罢了。如果这时候有一个他可以参照的东西，他会直接套用，而不是自己组织想法。体验过程中如果能够给他一个显著的正面感受，当他复述这个体验过程时，这个正面感受将成为主体而被记忆深刻。或者，当他体验过程中，有其他的体验者已经得出一个近似的体验结论，他会直接套用而忽略中间的细微不同。

欢迎拍砖。

spy

呃，这个该算策划版的内容么？

loadofland

策划的应用吧  应该算策划版吧

zhmzs

还好，我也不习惯提炼。。。。

zfscnu

楼主~~我想知道 “破坏创造财富”和 破窗效应 有什么关联？为什么要放在一起来“阐发”呢？

loadofland

破坏创造财富是破窗效应的二次阐发，这个观点主要被用在经济学上，但是从这个角度上看，在游戏的体验过程中同样会遇到类似的问题，既当玩家对体验过程不满意时怎样弥补的问题。

ahalyb2000

看了有些收获。
其实大众都有从众心理，感觉“发现破窗，诱发打破更多的窗户”其实也是受到从众心理的暗示。
应用到营销中的话，大概就是
“你希望他们怎么样，就去创造一个榜样给他们看！”

例如一个游戏做好了，交给运营的时候会碰到种种问题。如何引导玩家的思维向着有利于自己的方向行进，其实就可以利用这个效应。
比如枪手A发一个烂帖子，引发争论，由枪手B或者是他的马甲再把枪手A批驳的一无是出。再加上几个托，就可以形成舆论导向，改变或引导玩家的判断标准。

也就是说，这个榜样可以是“要被学习的榜样”，也可以是“要被打倒的榜样”。

实际上策划早已开始利用这种手段在做游戏了。
一个游戏中的行为，是奖励或是惩罚。都是由策划设计的，老的玩家都是榜样。新人会从老玩家那里学到成功或失败的经验，然后对自己的行为进行约束。这实际上已经是运用榜样的作用了。

在游戏中，是系统在做这些事情。在游戏外，那就要靠市场，GM，斑竹等来控制玩家的行为，以使得他们的行为成为动力而不会成为阻力。

嗯，这是我的理解。反过来再看LZ在6楼的解释“当玩家对体验过程不满意时怎样弥补的问题”，感觉这样理解应该没错。

LZ来批批。

ahalyb2000

再说一个应用的例子：
策划早先在设计游戏的时候，应该会知道游戏当中那些设计不容易被玩家接受，或者可能被玩家批驳。

那就可以在玩家即将开始体验这个设计的时候，在论坛上制造舆论。
比如让枪手A作为资深测试玩家谈谈这个设计，称赞一番（主要说独特）。而枪手B批驳这个设计，说会给玩家带来什么样的影响。两个人或多个人在论坛上大开帖子讨论，枪手A步步紧逼，枪手B理屈词穷，最后枪手B驳不过A，恼羞成怒，大骂￥#%·……众人对B鄙视不已……以至于B在论坛内呆不下去，消失……

这样，所有知道这个事情的玩家都会受到一个强烈的暗示：即B是无理的，B是被人鄙视的，B的观点是占不住脚的……
这样，如果有人对游戏的设计提出疑问，所有玩家就会教训他：“你丫懂个P！人家这个设计叫独特，不懂别瞎说……“
于是新人喏喏接受了这个现实，并也开始教训更新的新人。
于是这个可能会引起争议的设计就反倒成了游戏的特点，成了玩家喜爱的东西~！

PS：不是说这个设计不好，因为人是有惰性的，对于一些新的东西会产生一些抵触的情绪。特别是在”自己认为应该这样，但这个设计却没有这样“的时候。会有一种不理智的抵触情绪。
这样，就需要这种手段来保证游戏的顺利运营，而不能放任玩家的批评。因为这种批评或牢骚可能最后引发所有玩家的牢骚和埋怨。导致大危机。

ahalyb2000

最后感谢一下LZ，把这个东西贴出来。
如果有更多的类似的效应，麻烦有空的时候也贴一下。：）

ljt0000

有馘是