高莉：“后红利时代”的移动游戏营销新探索

一元

　　12月27日，2016年中国数字娱乐产业年度高峰会（DEAS）在厦门举行，《2016全球移动游戏产业白皮书》也随之正式对外公布。报告全面采集全球移动游戏产业相关数据、信息，细研年度全球移动游戏产业布局结构、市场结构、产品结构的同时，摘录行业大佬观点，占领行业发展理论前沿。

　　腾讯游戏副总裁高莉在白皮书《“后红利时代”的移动游戏营销新探索》一文中，用腾讯移动游戏过去几年的营销探索来分享了几条心得。

　　以下为其主要观点：

　　2016年就要过去了，回望过去一年移动游戏行业，最大的一个感受就是变化，在人口红利逐步消失后，曾经成为移动游戏“万能灵药”的IP红利效应也越来越不稳定，将一个端游IP，或者当红影视IP改编成手游就能火起来的时代似乎一去不复返了。

　　在红利消失后打造精品游戏内容成为致胜的关键，而作为移动游戏获取用户的最重要手段之一的市场营销该怎么做成为新的课题。

　　从用IP到造IP—经典游戏IP打造探索

　　从去年开始移动游戏市场最火热的词就是IP，但并非所有的厂商都懂得如用IP，从打造IP的角度来看，一款游戏大作必须同时具备经典的世界观、广泛认同的价值观以及被用户铭记和喜爱的元素，才能够扩展至其他泛娱乐领域，真正形成以游戏为始端的IP化布局。

　　可以预见，随着用户的逐渐成熟，IP导量的时代将逐渐过去，真正考验厂商的是，对IP的长线运作和深度开发能力。

　　精准营销—基于用户画像上的精准触达

　　比起端游来说，移动游戏市场变化更为迅速，用户的行为迁移也更加复杂，我们既要满足硬核玩家需求，也要照顾小白玩家的诉求，更要通过运营及市场手段去了解大多数中度玩家的喜好。

　　立体式用户调研通过对行业、细分品类（人群）、单产品多角度出发，能为市场方向提供支持，帮助市场工作有的放矢；纵深研究主要是以产品为研究对象，对一个产品早期到上市的完整系统支持，并对目标市场与人群进行更充分的了解，帮助产品找到核心定位和产品打磨；到今年，我们接触的人群次数已经达到千万级，这其中包括与多位用户的深度直接互动。可以说从产品上市到成熟运营，用户研究都是一个保驾护航的重要角色。

　　内容营销—用核心内容去洞察核心受众

　　内容营销的风潮在今年愈演愈烈，好的创意或内容成为大家追逐的目标，不仅是传统行业还是互联网领域，越来越多的企业感受到了内容对用户的吸引力，好的内容营销是什么？其实它不是一个碎片化的热点呈现，也不是一个简单的视频或H5，内容营销的背后是基于对产品的战略思考和一揽子的营销统筹。在互娱，我们有专门的创意支持团队TGideas去针对核心洞察产生内容，并且会针对游戏的品类进行有针对性的分工。

　　移动电竞—从营销手段，到一个全新的产业链

　　在端游时代，电竞只是作为游戏的补充，帮助游戏做营销推广，在移动电竞时代，电竞带来的是一个独立的全新产业链。同时与端游时代游戏开发商大包大揽的独立打造电竞赛事和产业链不同的是，移动电竞的产业链从一开始就是完全开放的，基于赛事，人和内容连接起来的生态，从赛事组织和内容授权，到直播平台打造，到明星经济和粉丝运营，以及内容制作，整个产业链是集中了全社会的专业的优质资源来打造的。

　　随着市场的不断发展和用户的成熟，未来的移动游戏将更加朝着精品化、长线化、细分化的路线发展，移动游戏市场营销也需要更多的想象力。

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　　DEAS官方网站

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