游戏系统设计理念之运营活动篇

爱笑de雨

  游戏系统设计理念之运营活动篇

今天给大家分享的主题是游戏运营活动系统的设计理念。

设计一个系统首先需要思考几个问题：

1、我们设计它的目的是什么？

2、要遵循哪些原则？

3、如何论证该系统是否合理？

4、最终的效果是否与预期一致？

上面是一张运营活动系统的模块设计思维导图，帮助我们进行分析。

游戏的每个系统以及其玩法设计都有其存在的目的和价值，比如运营活动的设计目的是：提升游戏的充值付费、留存、玩家活跃、在线时长、LVT等指标。

运营活动要遵循一些原则：1、活动开启后要有一定诱导性来保证玩家的参与度；

2、具有优惠性才能激起玩家潜在需求；

3、活动长期性体现在游戏前中后期都会开启；

4、开启活动要产生盈利性，有些类型的活动要考虑活动成本，如有些评选类活动可能需要一些宣传成本、人力成本，最后效果一般或极差；

5、活动开启的周期性要控制好，避免活动开启太过频繁，造成玩家对活动的过度依赖性，有活动才充值，没活动就忍着等到活动开启；

6、开启活动势必多多少少会对游戏生命周期产生一定影响，此类风险还需要考虑进行一下规避，如经济数值深度要够，游戏道具物品种类要丰富。

当我们的系统玩法设计出来后，玩家是否“买账”？设计的合理还是不合理？这就需要考虑一下心理学方面的问题了，如何运用将在下面进行介绍。

为了让大家有更加清晰的认识，简单的介绍一下运营方面的知识。

运营活动大致可分为以下十几大类：

1、充值活动；

2、转盘抽奖活动；

3、寻宝活动；

4、开服活动；

5、冲级活动；

6、商城打折、限时、团购促销活动；

7、每日及累计签到活动；

8、BOSS活动；

9、比赛活动；

10、在线奖励及BUFF活动；

11、帮派活动；

12、答题活动；

13、分享活动；

14、评选活动；

15、征集活动；

16、注册活动；

17、回归活动

运营中常用的心理学理论有：

编号	心理学效应	注解
1	边际效应	用户获得&购买&消费某种物品的数量越多，则用户获得的满足感越低，愿意为这件物品支付购买的意愿也越低
2	门槛效应	先提出较低的要求，再逐渐提出更高的要求，用户更容易接受。
3	棘轮效应	用户习惯了某个价位的消费后，只会逐步提高之后的消费，不容易减少消费
4	超限效应	一旦刺激过多、过强、过久，不但不会产生效果，相反还会让人产生逆反心理，活动频率要适中
5	暗示效应	用一些方式方法暗示诱导他人的行动，且该行动符合暗示者的期望目标的效应，礼包闪动等
6	贝勃定律	人们一开始受到的刺激越强，对以后的刺激也就越迟钝，多用于商品价格调控中
7	禁果效应	不要把不好的事物当成禁果，要把好的或者有价值的事物当作禁果以提高吸引力，营造稀缺性
8	凡勃伦效应	产品越降价而需求越增多的一般规律不同，某些特定产品越涨价，需求反而增多，如奢侈品类
9	色彩心理学	不同色彩还能引发不同的情绪，小红点提示
10	名人效应	名人所引起的扩大影响和引起注意的效应，名人代言游戏
11	二八法则	做事情要抓住重点，只有抓住重点，主推产品要明确
12	晕轮效应	某件事物某个突出特征给人留下了深刻印象，则会导致他人忽视了这件事物的其他不好的或者他人优秀的品质，在游戏的宣传上要多多利用晕轮效应，展现游戏中优秀的一面
13	长尾效应	这个效应在于强调专注某个细分市场领域、强调中长线的付费模式，通过细分市场带来明显的长尾效果以获得利润

比如想提升游戏前期的ARPU，首先想到的这些活动中能刺激玩家充值和消费效果比较明显的有充值活动和商城打折、限时、团购促销活动；

先来说一下充值活动，对其进行细分又可以分为以下小类：

编号	充值活动	备注
1	充值打折
2	完成特定任务充值随机折扣
3	随机折扣
4	充值附加下次充值折扣券
5	充值购买成长基金
6	充值购买等级基金
7	充值滚利	充值后可获得金额滚利次数，随机翻倍概率，以小博大
8	充值返利
9	分期返利充值类型
10	充值赠送附加物品
11	全民充值奖励
12	首充礼包
13	首充双倍
14	首充半价
15	普通月卡
16	黄金月卡
17	终身年卡
18	单次充值
19	累计充值
20	累计充值排行	上榜才有对应奖励
21	连续充值
22	每日一充
23	每周一充
24	每月一充
25	每日充值摇奖
26	累计消费
27	累计消费排行	上榜才有对应奖励
28	消费返利
29	充值VIP特权

商城活动，对其进行细分又可以分为以下小类：

编号	商城活动	备注（玩家之间的竞争，是带动消费的主要动力源）
1	限时打折
2	永久打折
3	时间波动折扣商品	折扣随着时间进行上下波动变化
4	限时随机折扣
5	团购规模折扣	随着团购人数越多，商品折扣也会越低（适用于同盟商城）
6	限时团购
7	团购预约打折	可预约该折扣下商品，若预约人数达成要求，则购买成功，否则退还预约金
8	限时抢购
9	限时商品轮换
10	限时商品砍价	商品可以通过砍价，范围内随机下降或提升价格，最多可砍价3次
11	限时走私或黑店促销	该物品：限时、廉价、稀有
12	商城积分兑换
13	商城满减券
14	可升级成永久性的时效商品	需要玩家花费一定的时间、精力，往往高价值玩家可免费或低廉获得
15	神秘宝箱	随机开出物品，有概率开出极高价值物品，到达一定开箱次数，必出高价值
16	衬托性商品
17	组合优惠式销售（捆绑销售）
18	冷却CD开启型商品	有时间限制、相对廉价、或高价值

（注：其他大类活动的小类细分将会在后续文章中进行细分讲解）

因为我想提升的是游戏前期的玩家付费，而打折促销这一类，不太适合前期开启，因为会对玩家游戏货币价值的认知带来极大的干扰，从而产生货币价值混乱现象，简单的解释一下：玩家对货币价值的认知是在通过不断获取、消耗往复循环的过程中建立的，在游戏初期玩家对货币认知还处于一种模糊状态，这时开启打折活动，玩家理解认知成本会很高。打折促销类活动可以随着玩家等级提升做成开放开启功能，这样做的好处是，玩家随着等级提升各种需求不断提升，这时开启打折促销类活动，玩家更易接受和欣喜。

在充值活动和商城活动中选择适合自己游戏风格类型的小类活动，在一些心理学理论以及我们日常的常识的论证支持下进一步设计出具有特色的活动玩法；如1元充值活动，可以根据门槛效应、棘轮效应、长尾效应，先提出较低的要求，培养用户消费习惯，等习惯了某个价位的消费后，再逐渐提出更高的充值消费要求，强调中长线的付费模式。如运用禁果效应和凡勃伦效应设计限时稀有时装和皮肤（LOL等游戏的限定皮肤），把稀有皮肤当成“禁果”营造稀缺性，这种“奢侈品”价格越高，需求反而增加（如奢侈品品牌LV的包包、劳力士手表等）。

每种运营活动都会有不同的运营侧重点和不可避免的一些缺点，在运用中要根据自己的游戏运营需求，进行选择和设计，如1、充值活动：能在短期内快速提升ARPU指标，充值玩家流失率较低，缺点：会缩短游戏整体生命期，拉大付费玩家与非付费玩家之间的战力差距，以及活动后付费疲软等情况的发生；2、寻宝活动：偏重娱乐性、福利性，有利于提升玩家在线时长、DAU、留存；3、比赛活动:有利于提升付费玩家热情，促进玩家竞争和资源消耗，提升玩家充值动力，缺点：非付费玩家参与度低，后期容易演变成付费玩家的专属；其他活动大家可以根据以上理论自己论证。

感谢各位的光顾，文章中有学习总结其他优秀作者的地方在此表示感谢，如果大家喜欢的话后续会继续更新其他核心系统的设计思想和理论验证其合理性。

飞星鹤

觉得楼主写的这篇对新人还是挺有启发性的，尤其是现在很多策划案都是在进行山寨和模仿，对于这些山寨来的是不是真的符合本游戏的运营需求，以及该推出什么类型的活动较为合适，还是有值得借鉴的地方！