巨头入场，海外手游发行路在何方？

D小游

文/张杨

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近两年来，在手游市场整体增长的大背景下，流量逐渐向大厂和头部产品聚拢，中小游戏厂商的日子其实并不好过，不少游戏厂商将目光投向海外。但随着手游产品“全球化发行”的趋势，海外的流量争夺也势必日渐激烈。那么对于资金、技术实力均难以与巨头抗衡的中小 CP 和发行商而言，出路在哪儿？本文作者张杨，以一个手游发行业内人士的角度，提出了观点和建议。文章首发于作者知乎账号，白鲸出海获授权转载。

经常会有朋友问这样的问题，你看 A 产品国内买量月流水到了两个亿，你觉得在东南亚一个月能做到多少？我挠挠头，反复权衡用怎样的语气才不会让他觉得我是个傻 X，然后小心翼翼的告诉他，这个真的不好说，要看情况。看情况的意思是，尽管国内流水两个亿，发海外也可能只赚一点点钱，甚至也可能...赔钱！这个原因是在区域环境下，社会背景和文化的差异太大；套用奇葩说姜思达的一句话，人和人之间的差距，比物种之间的差距都要大！

在国内一个次日留存 30% 左右的产品，付费率能飙到 20%，它可能月留存 5%，两个月的留存还有3%，这可能就是一个赚钱的产品了；可是这样的产品签到海外去，第一是买量的问题，第二是产品发行签约中发行方的分成比例问题，都会限制一个产品在海外的发行成绩。

我们团队从 2013 年开始做手游，当年的泰国武侠Q传，2014 年越南的武侠外传，2015 泰文 MU 和2016 年的越南 MU，月收入都达到过当地市场的天花板并维持很长一段时间；这些产品中，有国内 SSS 级产品，也有国内渠道评级 A- 的产品，他们都有资格在东南亚的某一个区域市场达到头部，并将当地的手游市场份额再向上推动一把。事后我们自己复盘，在当时环境下，登顶海外区域市场的原因确实很复杂，但说起来也简单，就是在对的时间点，做了合适的事情；然而这一切，在 2018 年，都会产生巨大的变化。

2018 年的海外手游发行市场，大概可以概括为以下 5 个特征：

1. 市场上产品二八分化明显，只有头部产品才能赚钱，中小发行商站在亏损的边缘挣扎；

2. 头部产品中，传统 PC 端的 IP 产品已经快要被挖掘完了，IP 红利即将消失；

3. 没有 IP 的产品要赚钱，不仅要有差异化（导流），还要好玩（留存），还要有好的数值（付费），才有机会突出重围；

4. 全球化发行已经是大厂趋势，区域化发行也成为潮流，针对小地区的精细化发行由于成本上升已经没有多少利润空间；

5. 巨头们（腾讯、网易）的海外发行团队正在茁壮成长，如何在巨头夹击中保持核心竞争力是每一个厂商都要重点考虑的问题；

前面三条，我觉得已经没有讨论的价值，因为不管你承认不承认，它都已经发生了，后面的两条才是本文要讨论的重点。

海外手机游戏发行，从最初 2013 年开始，中国公司通行的玩法是针对一个语言单一的封闭市场，推出一个独立的语言版本，然后导流—洗用户—做社群—深度运营—版本迭代，这样一套组合拳打下来。这么做的原因有很多，其中一个最关键的原因是，为了快速抢占市场。因为在当时，国内的 cp 在立项之初，往往没有考虑海外的情况，导致只能有一套 UI 和语言包来做适配，如果做多语言适配，则会消耗多余的研发成本，甚至错过市场推广的最佳时机；从 2013 到 2015，大家都是这么玩，也不觉得有什么问题；

那么为什么后面开始改变了呢？我觉得是市场不断教育的结果，首先是 supercell，king 这些顶级的工作室，一个包发全球，初期只有一个英文，连多语种都没有，有的游戏甚至连语言都可以没有，比如三消这种不需要文字引导，你也能看得懂玩得明白；然后就是《game of war》（战争游戏：火力时代）和 cok （《Clash of Kings》，列王的纷争）这些 SLG 游戏，先上英文，然后开始做多语言适配，由于 SLG 的生命周期很长，所以调试完善周期也可以很长，上线之后再逐步增加了多语言适配；上线之后惊喜地发现，在做了多语言之后，导流的空间变大了，原先英文版目标用户五千万，现在有两个亿了，哎呦不错哦～

但是，注意了，SLG 游戏和 RPG 游戏还有一些本质的区别，就是时区的问题。这个问题说起来有些好笑，但是确实是不容忽视；比如 SLG 要打仗了，大家约定好时间，准时发兵秒到一个地方开始战斗，基本上就可以完成团队协作了；RPG 游戏呢？需要在活动时间，一起上线，精确的指挥配合，才能打boss、刷副本、打帮会pvp。你不上线？开什么玩笑！所以如果大家都不在一个时区，这就很尴尬了。之前有很多分析俄罗斯手游市场的文章，说俄罗斯战斗民族特别喜欢 SLG，你看畅销榜前十的都是 SLG。我就觉得有点好笑，只有 SLG 是战斗，RPG 就不是战斗么？俄罗斯 RPG 成绩不好，我觉得还有一个原因是它横跨 11 个时区啊，11 个时区！！！你看看地图明白这意味着什么吗？帮会的老大早上已经起床吃早饭啃面包了，可能副帮主还在酒吧痛饮伏特加，怎么组织一起玩？此处杠精同学可能会说了，俄罗斯东边很冷，人很少的，但是注意，这个例子主要是为了说明 RPG 游戏的互动，对时区是有很高要求的。

那么这个问题怎么解决呢？其实 PC 时代大家都习以为常的区域服务器，就是因此而生的。北美服务器、亚太服务器、东南亚服务器什么的，你看到的是 ping 值的影响，实际上在游戏生态层面，这个划分也是很重要的，左右横跨不超过 4 个时区，还是可以一起玩的。那么问题又来了，RPG 游戏，是怎么做全球化发行的呢？我觉得主要是两个点，第一是做区域分服，主要考虑因素是服务器延迟和时区问题；第二是本地化的适配问题，如果游戏玩法本身对时区要求不强，大可全球一个包，甚至统一定价；如果有一些用户偏好的限制，比如在某些地区需要重点推广，某些地区完全不吃这个风格，则优先考虑区域化发行。韩国的一些大厂，比如 netmarble，就一直坚持一包多语言的区域化发行，在多次尝试之后，终于迎来了《天堂2》在亚太地区的爆发，《天堂2》上线当天爆出了天量级的收入，这才让整个市场注意到，RPG 游戏的发行，好像也可以这么玩啊。一个国家导流两万人，多个国家加起来，就是 N 倍的用户进入，换言之就是 N 倍的日流水，这个可以搞。

看了上面的例子，如果让您误会在海外游戏发行的一包多语言玩法是韩国厂商的独门秘籍，那是我的不对了。实际上在海外游戏发行领域，中国厂商的操作也一直都是极为风骚的。比如昆仑、游族在2014-2015 年左右，就已经开始了全球化和区域化发行的尝试，到现在几个产品下来，各方面积累已经非常成熟了。昆仑最近和盛大在东南亚联合发行的《龙之谷》，在新、马、泰、印、菲律宾 5 国，都进入畅销前三，也是一包多语言。

所以，我们回过头来看上面说的第四点，“全球化发行已经是大厂趋势，区域化发行也成为潮流，针对小地区的精细化发行由于成本上升已经没有多少利润空间”，是不是能够理解了。如果你是一个中小 cp，或者精耕一个国家的中小发行商，现在不仅要和腾讯自带最红 IP 的《PUBG Mobile》抢用户时间，还要和网易制作精良的差异化 MOBA 产品《决战平安京》抢流量，我就问你怕不怕？嗯，不管你怕不怕，反正我是怕的。注意，更重要的一点是，腾讯《PUBG Mobile》和网易《决战平安京》，海外都是自己发的。

这就引出了上面说的第五点，“巨头们（腾讯、网易）的海外发行团队正在茁壮成长，如何在巨头夹击中保持核心竞争力是每一个厂商都要重点考虑的问题”。这里的巨头，只针对网易、腾讯而言，其他中国厂商可能在海外做的也非常不错，但是比起腾讯网以所积蓄的能量而言，我个人认为还是有不小的差距；网易、腾讯就是楚国的大鸟，其翼若云，不飞则已，一飞冲天，不鸣则已，一鸣惊人，巨头发行商还有 5 秒即将到达海外战场。

在这样的大环境下，作为中小发行商的我们，要怎么做呢？

那么，我们回到最初的问题，先来做一个小学数学题。

一个月流水两个亿的产品，一年下来，在国内的净利润是多少，在海外的净利润是多少？

非游戏行业的朋友看到这个可能会有点懵，没关系我直接给出答案，国内买量产品的净利润可以达到 10% 左右，海外的利润率可以到 30% 左右；看官说了，啊？海外利润率这么高，怪不得那么多厂商要出海！注意，这个利润率，是针对市面上已经赚钱的、比较成功的产品而言的，亏钱的产品我们自动过滤掉了。也就是说，在发行行业，海外如果做不到 30% 的年利润，这个产品在签约之初的判断，就是不值得签的，而国内能做到两个亿流水，10% 利润的产品，海外可能是不值得签约的！

为什么？

因为两个亿月流水的产品，cp 只分流水的 15%，可能还没有版金，而且很多是微信支付宝充值，渠道费低廉，发行方到手的比例高，才能不断的持续投入；海外发行，我还没有看到过一个不错的产品，cp分成是低于流水 21% 的，好产品 cp 方的分成会更高，再加上 App Store 和 Google Play 分走 30%，发行方到手最多最多也只有 49% 的流水收入，这个差别，是决定未来 cp 和发行商出海的生死线。

为了理解海外游戏代理发行的困境，我们再来算一个小学数学题：

一个有海外发行能力的游戏厂商，自研了一款游戏产品，投入 2000w 人民币，做出来，还没有想好自己发行、或是放代理出去；如果放代理出去的话，港澳台地区预期收入目标 100w 美金，版金要 30w 美金，流水分成 cp 分 21%，发行分 49%，发行方在市场费方面投入 150w 美金；这个条件对发行商而言其实已经很优厚了。

那么对于想要代理这个产品的发行商而言，按正常的收入衰减来计算，一年的总流水收入是 100+80+65+50+45+40+35+28+22+20+18+15=518w 美金，发行方一年下来的分成所得收入是 518*49%=253w 美金，另外需要付出了 30w 版金+150w 市场费用做成本，算下来大概是 73w 美金的利润。实际上这个利润还没有去掉人力成本和服务器成本，如果都去掉的话，基本上发行方已经在亏损的边缘了。如果你是发行方，你敢不敢拿？实际上在产品签约环节，不确定性的因素会更多，比这个数学题要复杂得多的多，我相信每一个发行商对这个问题都会很纠结，拿了可能不赚钱，稍不留神就可能亏损，真的是食之无肉弃之有味，很是鸡肋。

如果这个厂商选择自研自发呢？我们不管厂商内部如何结算了，反正一年总收入 518w 美金的 70% 是全部收入公司囊中的，也就是 518*0.7=362w 美金，可能对于这个厂商的发行部门来说，是没有利润的，但是对于公司来说，已经一次性收回了研发成本；其他再多上几个地区，遇到合适的地区，没准公司还能赚大钱！

所以，这个数学题想要说明的核心问题是：海外发行行业现在的版金和的分成比例机制，会卡死很多没有自研能力的发行商，而 cp 的产品代理不出去，也会挣扎在生存的边缘！我们知道在很多领域里，老大老二打架，老三老四会先死掉，对于海外发行行业来说，可能死的不只是老三老四，而是后面的五六七八九一大串。

刚刚第五点说了巨头们正在茁壮成长，那么看看腾讯网易的现状，腾讯光子工作室的产品 PUBG，是非常适合全球发行的。所以基于之前的积累，腾讯选择把这种大 IP 产品直接发全球，非常正确，发行的结果也是不负众望；网易这边，《荒野行动》和《终结者》在海外已经扫了一圈，分别在各个国家占据头部位置，虽然在部分地区选择和当地厂商合作，但是买量工作主要还是自己完成的；如果说吃鸡类产品的自研自发，还可以理解为对于本地化和运营成本依赖较低，那么网易的《决战平安京》就已经开始了战火升级，在 AOV 的主战场展开了正面进攻：从市场、运营、到客服，都是自己完成。可以预见的是，未来两到三年，两巨头都会逐渐完善自己的海外发行团队，从产品到发行的环节实现闭环。留给我们中小发行商的时间，真的不多了。

最后总结一下，巨头入场，海外发行商要走的路也只剩下两条：

1. 咬紧牙关搞自研，而且是更加精细化的自研，从产品立项环节开始就和发行层面深度绑定，从IP、产品风格、到玩法，充分听取市场意见；在未来，IP 换皮产品不再有生存空间；

2. 放下身段谈合作，和 cp 一起抱团取暖，海外发行领域，cp 分成降到 20% 以下，估计很快就会成为行业里通行的标准了。

via：白鲸出海