NOX夜神：试玩广告《探索2年记》

月神

1  试玩广告行业现状

伴随全球移动互联网的飞速发展，互联网广告成为近年来的热门领域。日益增长的全球推广需求带来了更多的广告订单、更精准的广告服务，及更具创意的广告形式。而试玩广告作为一种全新的广告形式，其沉浸式的产品体验，即时性的交互效果，从其诞生开始即作为下一代的广告形式而被行业推崇：

Google从15年APP Streaming到18年Google IO大会上关于Play Instant的持续演进，其产品本质即是APP的免下载即玩；IronSource、Applift、Vungle、Unity等大型互联网广告平台在各大展会上对试玩广告的频频发声，及其试玩广告制作团队的成立，业务的研究与拓展；初创型公司（如Inplayable、AppOnBoard等）凭借对试玩广告的坚信也获得资本的垂青陆续入场，立志加速推进试玩广告在行业的落地；

试玩广告究竟是什么？在夜神（NOX）看来，试玩广告是一种用户体验更好、用户定位更精准、推广转化率更高的创新型广告形式，一个典型的夜神出品的试玩广告形态如下（手指动作为模拟用户操作，真实场景中为用户实际操作）：

但在实际投放场景中，与试玩广告市场热度形成鲜明对比的是，各大厂商真实使用试玩广告进行推广的案例屈指可数，深究其原因，主要表现为：在当前情况下，试玩广告制作成本高、制作周期长，流量端对新形式的支持度较低，较难大范围推广。

2 现状剖析

2.1 技术实现与投放过程

夜神从16年开始投入试玩广告业务的深入研究，经历试玩广告的整个发展历程，在夜神看来，技术实现能力决定着行业发展，行业现状使然很大程度上与目前试玩广告的技术实现方式直接相关。在分析上述原因之前，我们先对试玩广告的实现技术简单分类，试玩广告形式多样，但主流实现技术可简单归为四类：

基于H5的试玩广告方案：即用H5对APP局部功能进行重写，其本质上是一个全新的H5项目。功能和体验上模拟原生APP的精彩部分进行重现，以满足用户试玩APP的体验；基于云串流的试玩广告方案：分为云端和客户端两部分，云端运行一个APP应用，并将运行结果通过网络传输给客户端展示，同时客户端收集用户的操作上传给云端用于云端APP的操作，云串流方案的原理与远程桌面类似，即远程到云端进行APP的操作。其难点在于APP云的搭建、超低延时网络传输及客户端多环境的解码适配；基于互动视频的试玩广告方案：通过APP操作视频与H5技术的结合，在视频中间嵌入各种可操控元素，由用户的自主操控来确定显示不同视频，以模拟用户真实试玩的应用体验。此方法很好的解决了云串流方式的各种问题，但对视频创意、场景串接、控件置入都有较高的要求；Google Play Instant：Google 提供的APP底层研发框架，从APP编码阶段入手，在APP研发阶段即考虑边下边玩的场景。优点是从最底层解决了试玩的各种问题，缺点是还不成熟、尚未正式发布，且已有的APP若想实现此功能需要按照新的框架重新研发，成本较大；

除了上述描述的试玩广告的制作环节，一个试玩广告从生产到上线，还涉及到与广告主、试玩广告制作商、广告平台、投放媒体四类角色协作，其过程为：广告主与试玩广告制作商沟通需求，完成试玩广告的制作，然后与广告平台进行沟通，通过广告平台选取支持该试玩广告运行的媒体或渠道进行投放。而在这个过程中，不同的技术实现方式对各广告角色的需求不同。

一个试玩广告涉及的角色演进进程

2.2 原因剖析

在了解了试玩广告的技术实现原理及投放流程角色之后，我们在对其投放过程中遇到的问题做更深层次的维度分析：

维度分析1：技术实现与投放角色的交叉分析

基于试玩技术实现和投放角色进行交叉分析，每种方案在不同环节的问题如下：

由上表分析可知，试玩广告的高成本更多来自于不同技术方案在制作过程中需要耗费的人力研发成本、硬件带宽成本、技术研究成本，且都难以回避；制作周期长更多来自于试玩广告需单独定制，研发功能、组件难以复用；推广受限在于广告平台和媒体端对于行业通用协议（MRAID协议，全称Mobile Rich Media Ad Interface Definition，即移动端富媒体广告接口协议）支持的不够，且私有协议定义实现难度大，行业无法通用。

维度分析2：技术实现与商业场景的交叉分析

在实际场景中，仅完成一个试玩广告的制作并不能解决问题。在实际投放过程中，是否可批量制作、用户体验效果、对创意的依赖程度等真实需求同样会影响试玩广告是否能真正满足商用。基于技术实现与商业场景的交叉分析如下：

由上表可知，在试玩广告制作本身成熟的前提下，如果想完美应用在真实投放场景，仍需要同时考虑可批量制作、良好的用户体验、灵活的创意支持等更多要求，只有同时满足上述条件的试玩广告制作解决方案，才能被行业认可，而截止目前，尚未出现符合以上条件的解决方案，因此如前篇所述，试玩广告落地难，便不再难以理解。

3 夜神的探索

3.1 当前实现

鉴于H5重写与APP绑定过强、与夜神技术型公司定位不符，PlayInstant 为Google独有，第三方无法切入，因此夜神的主攻方向为云串流与互动视频，并从16年开始深度投入，历经2年持续迭代，目前状态如下：

云串流： 夜神已完成的主攻方向，夜神云手机（http://36kr.com/p/5047561.html）为云串流方案的产品载体，云端、客户端方案成熟，但前期需要较大的云端建设及网络投入，适合行业级重量应用。互动视频：夜神近期主攻方向，力求通过试玩广告制作过程的平台化解决试玩广告制作高成本、长周期、难批量制作的问题；通过真实精彩视频选取解决与APP还原度一致的问题；通过平台化的多场景过度与拼接组件解决其灵活创意支持问题。

夜神试玩技术探索之路

经过无数次的碰撞和探索，夜神试玩产品定位日渐明晰：聚焦互动视频领域，打造行业领先的试玩广告制作平台，为广告行业伙伴提供制作速度最快、制作成本最低、用户体验最好的试玩广告制作服务。

截止当前，基于互动视频方案的夜神试玩广告制作平台已初具规模，提供多种功能组件支持在线制作试玩广告，基于平台的制作过程正式缩短至天级。一个试玩广告在夜神制作平台的简单制作过程如下：

3.2 投放实践

在实际投放中，夜神通过与应用商店，广告网络，APP官网等场景结合，不断进行技术及创意上的尝试，力求提升用户体验与转化效果，已取得初步成果。开篇所展示的例子即是夜神与某应用商店合作热门FPS游戏的实战投放例子，其结果为：

制作成本：单个试玩广告的制作周期缩短至2天，金钱成本为同期视频制作的1/30。 接入成本：基于夜神平台支持MRAID协议SDK接入， 投放的应用商店同样支持MRAID接入，一键接入，直接调试即可。 投放效果：相比视频广告形式， 试玩广告CTR提升50%，CVR提升20%，整体效果提升80%左右，转化率比普通广告高出数倍。

试玩广告投放与视频广告投放转化对比

3.3 后续目标

夜神在试玩广告方向的投放实践是两年多积累的体现，后续将继续在试玩制作平台化方向深耕：互动视频可操控组件库的丰富，精彩视频片段的智能提取，支持主流广告平台的试玩素材的一键生成，力求成为试玩广告时代，最具竞争力的广告素材制作商。

4 试玩广告的未来

4.1 视频广告是模板

从互联网广告形式发展规律来看，试玩广告的成熟期理想模板是当前最好的广告形式—视频广告，但当前二者从场景、制作技术、行业认可度等方面尚有一定差距（如下），试玩广告制作技术的提升，MRAID协议的推广与普及，将是试玩广告加速成熟的重要决定因素。

与视频广告相对，试玩广告的发展瓶颈

4.2 环境需协作与开放

目前试玩广告行业，概念炒作多，行业交流少，公共基础服务有限，整体距行业良性发展的氛围仍有差距；期待广告产业链中各角色能够更多的开放与协作，各司其职，互通有无，从根本上促进试玩广告行业的发展与成熟。

4.3 期待更多贡献者

夜神在试玩广告上的探索只是行业发展中的一枚剪影，更多的技术升级、行业协作仍需要更多行业人士的持续贡献。夜神期待并欢迎与更多有志之士携手向前，推动试玩广告行业的进步