东南亚手游市场：规模并不大，竞技类和MMORPG最赚钱

小篱

11月12日，由创梦天地和国际性行业组织Casual Games Association（以下简称CGA）联合主办的Casual Connect全球游戏开发者大会在深圳开幕。下午，来自东南亚市场的四位行业人士一同探讨和分享了东南亚手游市场的最新情况。

重点信息：

1.整个东南亚的手游规模没有想象中那么大，跟中国台湾地区的规模差不多。

2.越南市场，90%的手游营收都是来自苹果和谷歌应用商店之外，因为这两个应用商店并不支持本土支付方式，因此在越南找当地发行商，接入当地支付渠道是非常关键的。

3.目前东南亚市场两大“摇钱树游戏类型”：竞技类游戏和MMORPG

4.印尼市场潜力巨大，从用户数到支付环境都还可以，且当地还没有形成主导的公司，不像越南有VNG或泰国有很多中国发行商。

5.东南亚市场，除了新马地区以外，如果发布第一个月eCPI超过1美元，这个成本就过高了。

圆桌主持人及嘉宾（上图从左至右）：

Hasnul Samsudin（主持人），来自马来西亚数字经济公司MDEC（Malaysia Digital Economy Corporation），这是一家政府部门机构，帮助打造马来西亚的数字经济。

Maxim de Wit，来自手游开发商和发行商goGame。他曾是GWC在中国区的第一位员工。在过去八年，他曾在中国、印度、越南和新加坡居住超过8年时间。

Don Sim,来自市场营销公司Madeviral，他有七年的东南亚市场工作经验。

Chris Liu，来自越南游戏公司VNG，获得北京大学文学士学位和约翰斯·霍普金斯大学文学硕士学位。他在美国、中国和东南亚工作超过8年时间。

以下是圆桌论坛实录整理：

主持人：问一下在场的嘉宾，从你们角度来讲，东南亚地区的机会存在于哪里？

Maxim de Wit：现在东南亚的智能手机普及率非常高，整个地区有6亿多人口，作为一个手游的开发商和发行商，我们发现在手游端有非常大的市场。

Hasnul Samsudin：比如说马来西亚有3000多万人，是一个很小的国家，但是大概有1400万是玩游戏的用户。

Don Sim：有很多中国公司、韩国公司进入东南亚市场，发现很多中国公司在东南亚市场存活非常好。就整体来说，东南亚是非常大的市场，增速非常快，但每个国家情况不一样，整体是这个趋势。

Chris Liu：每个人都在讨论说有多款游戏在这个市场做的很好，比如《AOV》（王者荣耀国际版）、《无尽对决》，据说后者每个月流水可以达到500-1000万美元，这个数字是非常高的。中国台湾地区人口是3000万左右，东南亚地区人口是6亿左右，但这两个市场的的手游规模是差不多的。

虽然东南亚市场增速快，但并不是你想的那么大的一个市场，不要想只要进入东南亚市场就可以赚很多钱，没那么容易。东南亚各个地区的文化、语言、风俗习惯都不一样。所以，进入到东南亚市场一定要想去到哪个国家要怎么样做推广。

主持人：说一下你们所在的市场，你们觉得什么类型的游戏做的比较好，比如在泰国、新加坡或者也可以说一下印度尼西亚和马来西亚这些地方。

Don Sim：现在可以看到很多RPG手游或者MOBA这种比较受欢迎的，但是实际上也是在不断的变动当中，如果是中度游戏，我觉得还可以，实际上这个市场变化非常快。

Chris Liu：我觉得有两种类型是摇钱树，一个是竞技游戏，像《PUBG》、《AOV》、《无尽对决》有海量的用户。休闲游戏来说，可能在中国、在北美有游戏做的非常好，但是真正放到东南亚发现用户量很大，但是很难收到钱。另外是MMORPG，把一些大IP做成手游的会比较受欢迎，像中国有一些大IP做的手游其实做的很不错。

问题是东南亚的经济结构不一样的，要做到收入很高是比较难设计的，像北美或者中国他们的中等收入的人比较多，所以很多人愿意为游戏付钱，你会发现东南亚市场有很高的收入不是那么容易，东南亚市场可能像中国十年前，高收入的人付出很多钱。要想怎么设计游戏吸引很多高收入的人投到游戏当中，因此真正去找到游戏机制，设置好游戏机制。

Don Sim：还有一个问题，可能只能赚短期的钱，没有办法长期维持。

Maxim de Wit：现在在东南亚市场上，很多的玩家喜欢重度游戏、喜欢RPG之类的。对于休闲游戏就不是那么容易了。和西方不一样的是，这里很难看到体育类的游戏，因为像奥林匹克项目很难看到拿到很多的金牌，他们对于体育类的项目和游戏不是特别感兴趣。

主持人：东南亚市场，哪个国家的机会非常大？就是选择一个国家，你会选择把钱花在哪个国家？

Chris Liu：显然，越南是一个不错的市场，但是有很多限制。缅甸现在进入可能并不是好的时机，适合长期投资。印度尼西亚比较好，有很大潜力，因为人口多，智能手机用户普及率高，Google在支付上也做了很多工作，支持当地的支付方式。虽然印尼本地化比较难，但是印尼还没有很强的主导的公司，不像越南有VNG或泰国有很多中国发行商。

Don Sim：我想从游戏用户量级层面说一下，虽然印尼人多，如果游戏用户量级只是中等的话，其实并不是很容易变现。

Maxim de Wit：我觉得你必须要考虑几个因素。首先，考虑大小，包括下载数量级的问题，如果不关注这两个因素的话可能就没有办法取得很好的效果；

还要考虑网络，现在这在东南亚还不是太好，所以要针对这个对游戏进行优化。我看到了很多日本的出版商，没有考虑网络连接的问题或者下载问题，游戏本身非常好而且在日本表现非常好，赚了很多的钱，但在东南亚在手机无线网络上进行测试时，这个游戏真的是非常滞后，根本不能玩。

另外，本地化的问题，要投资本地化。一定要让游戏做出很好的本地化策略，本地化语言。如果只用英文或者只用中文，这个游戏没有办法在市场打开销路。从这个角度讲，可以一开始继续小规模的产品发布，看到市场的反馈后再决定采取什么样的步骤。几周前跟Google探讨，三个月前做了泰语本地化，三个月前后对比发现收入方面有三倍的差距，所以本地化将能极大提高你的产品收入。

当然，我们还有很多在线运营的问题，要有相应的服务人群支援项目的开展。

主持人：各位提的非常好，但是不知道怎么打入东南亚市场，我有游戏想进入东南亚市场，比如泰国市场、越南市场，新加坡市场，我该怎么做？

Chris Liu：泰国市场，除非是有非常大的发行商想要你的产品，有大笔投入，有大量资源，品牌贡献，否则可以自己做，把本地化工作外包出去，苹果和Google已经可以覆盖70%到80%的游戏付费，剩下的找当地的支付渠道比如MOL是非常简单的。

越南，需要获得政府批准后才可以发行游戏。如果你没有牌照，你仍然是可以上传到应用商店，但是没有办法使用当地支付方式和品牌营销，而90%的营收都是来自于苹果和谷歌应用商店之外。苹果和谷歌应用商店都不支持当地的支付，比如点卡、SMS或者是越南储蓄卡，他们支持国际信用卡，但越南的信用卡渗透率只有2%。所以如果你想在越南获得收入，你需要找到当地发行商，有当地支付方式。

印尼，如果自己做的话不是那么容易，如果你不是当地发行商，你不知道去哪打广告，当地支付渠道也非常多，你需要一家一家的去沟通。

新马，可以完全自己做，因为信用卡渗透率高，用户也成熟，知道去哪找游戏。

菲律宾，虽然ROI很低，但也可以自己做，可以用英文，谷歌差不多可以覆盖80-90%的游戏营收。

Maxim de Wit：对于大部分的东南亚市场，如果想在东南亚发行自己的产品，一开始不需要考虑建设自己的办事处，要找到好的翻译合作伙伴，翻译游戏的文本，包括常见问题的翻译。

比如在新加坡，和苹果、Google之间建立合作伙伴关系有非常大的帮助。从用户获取角度来讲，没有办法一个个去获取客户，要利用市场的影响力因子，比如说在facebook开展小公示，使用创新的方法获取客户，游戏风格非常重要，游戏文本要有创造性，很大程度上影响宣传公司的有效性。

主持人：在产品发布时你们在当地开展什么样的发行工作？

Chris Liu：我不太做太多的线下，聚焦在线上比较好。在座的有没有人超过5年，如果在这个行业里面做了5年或更长时间，就知道以前的CPI是可以接受的，你能回本赚钱，但是现在有那么多的游戏，CPI超级高，而且用户现在也更聪明，会很仔细的考量，不会直接把钱扔给你。如果用户知道你的品牌，知道你有自己的社区，成本会降很多。以前我们做80%都是买流量，20%做品牌建设，但是现在品牌建设会上升到40-50%。

Don Sim：我觉得还有转化率的问题，如果你是在Facebook上做广告，转化率当然比较高，但是远远没有口口相传的转化率那么高。因为玩家会互相沟通交流的，如果他们互相沟通交流口口相传，会让你的转化率更加高。我觉得其实可以做出一些打游戏、变成一个视频传播，这是一个好方式，而不仅仅做一个动画。像主播真的可以传播很多的游戏，而且我觉得你们就是做口碑去扩大自己的社区，去做品牌，这些就可以提高你的转化率，不要只做一些数字化和线上的东西。

主持人：这是一个增长很快的市场，它的障碍是什么？

Don Sim：我觉得在任何快速增长的市场上，如果想要真正穿透这个市场、普及这个市场是不容易的，因为必须要理解这个市场，知道需求是什么。有很多的外资企业其实花了太多的钱在一些无用的事情上。

Chris Liu：有一些游戏在西方运作很好，可是根本没有办法在东南亚市场上存活下来。因为你们预期的是西方很多玩家愿意付费，但是在东南亚市场上没有那么多人愿意付费。

对韩国游戏来说，可能会优先选择中国市场，而不是东南亚市场。可能一款韩国游戏，在韩国月流水可以达到2000万-3000万美元，而在中国可能达到5000万美元，但是做一个泰国版本，可能只有30万-40万美元，所以他们可能会选择花费更多精力将游戏打磨的更好发到中国市场。对我们来说，这是最难的。

假如想要做长期投资的话，必须打算做三年到五年，因为这个市场的确在增长，但是如果你是做短期投资，你去聚焦在一些可以有很多付费玩家的市场比较好。

Maxim de Wit：它并不是一个一开始就可以赚很多钱的区域，可能在某些地方获得不菲的收益。

Don Sim：特别重要的一点是与中日韩相比，东南亚市场还是特别小。但是这个地区经营的成本，比如说建立一个小的团队或者建立客服团队、本地化团队非常廉价，比中国便宜不少，当地的工资非常低，10美元可能是很大一笔钱，没有办法去期望一开始就赚很多钱，只能说一步步增加营收收入。如果你一开始就想赚一大笔钱，也许不是理想的起点，但是不妨有一个自己的起点慢慢看自己的发展状况。

提问：刚才谈到了CPI非常高，具体情况如何？

Chris Liu：一般来讲，以我个人的经验来说，在越南、印尼、菲律宾的CPI比较低，发布的头一个月，重度游戏可能是50美分，休闲游戏可能是20美分或更低。泰国会增加到1美元左右。除了马来西亚和新加坡市场之外，如果第一个月的eCPI（每次安装的有效成本）超过1美元的话，就太高了。新加坡、马来西亚可能会到3到4美元。发布1个月或两个月后，CPI会变得更高。

Maxim de Wit：马来西亚市场更困难一些，这个市场有大量的华人，很多中国的发行商把马来西亚当成测试的市场，所以把ROI推的很高。

Don Sim：新加坡有非常多的中产家庭，收入不菲，可以一开始在CPI方面做一些投资，但不要用力过度。

来源：游戏陀螺
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