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[产业报告] 2019年Q1手游行业买量市场分析

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发表于 2019-4-17 16:58:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
经历了游戏版号风波,2018年手游行业增长明显放缓,根据近日发布的《2018年中国游戏产业报告》,2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元,同比增长15.40%,相比2017年的41.70%的增长率,增长呈明显放缓。

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尽管手游行业收入增长不明显,而手游玩家规模则较为稳健地增长,市场潜力仍值得关注,2018年中国移动游戏用户规模达6.05亿人,同比2017年增长9.20%。

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随着版号恢复,游戏行业也逐渐走出严冬,但市场竞争仍较为激烈。手游广告主通过买量高效触达玩家,依然是游戏推广重要途径之一。2019年Q1,手游行业买量市场呈现怎样的趋势,整体的广告投放策略如何?头部的买量主是哪些?AppGrowing将通过本报告《2019年Q1手游行业买量市场分析报告》一一解析,希望给手游相关从业者提供参考与建议。

一、手游行业广告投放概览

1)在App推广广告中,手游广告投放金额占比过半

2019年Q1期间,App Growing共监测到5151款手游投放广告,手游广告投放金额(估算)占整体App推广广告投放总金额的51.4%,而手游投放广告数占比则为33.3%。

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2)Q1期间,iOS及安卓设备手游投放广告区别不明显

进一步对iOS及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计,不同设备的广告投区别不明显。来源于iOS设备的广告投放数占比为54.4%,广告投放金额(估算)占整体广告投放金额的49.2%。

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3)Q1期间,手游广告投放数在1月中旬起明显增长,整体较为稳定

统计App Growing Q1期间每天所追踪到的广告数及游戏数如下图。2019年1月中旬起,投放广告的游戏数及对应的广告数均有明显增长,但在春节假间有较明显的下滑,自春节过后逐步恢复。App Growing进一步了解知悉,部分游戏广告主倾向于维持较常规的投放,减少新广告投放及新渠道的拓展。

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4)Q1期间,iOS及安卓设备手游投放广告数变动趋势相对同步

进一步对iOS及安卓设备所追踪到的广告数据统计,投放数广告数变动相对同步。

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5)Top200手游投放金额占比超过七成

对各手游的广告投放金额进行估算,投放金额榜首的手游占整体手游广告投放金额的4.8%,Top200的手游投放金额占比为72.9%。

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6)传奇、战争、仙侠及魔幻四大游戏风格为重点广告主

对不同游戏风格的广告投放进行汇总分析,传奇、战争、仙侠及魔幻这四大游戏风格为重点关注,均位于广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。

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7)近三成游戏在Q1首次投放广告,以传奇、仙侠和战争风格游戏为主

在整体投放广告的手游中,26.0%的游戏为在Q1首次投放,而其中仙侠和战争题材的游戏占比较多,均超过20%。

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8)“一日素材”近6成,仅11.6%游戏广告投放超过4天

计算单一广告在Q1期间的累计投放天数,其中仅11.6%的广告投放天数大于或等于5天,而59.0%的广告在Q1累计投放天数为1天,可见游戏广告投放计划更新迭代较频繁。

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9)各重点风格的游戏,均有超过5成在Q1投放天数小于10天

计算单一游戏在Q1期间的累计投放天数,并按照其所属的游戏风格归类,计算出如下不同风格的游戏在Q1累计投放天数情况如下。传奇,战争,魔幻,三国,动漫,神话题材在Q1的平均投放天数均超过17天,且有50%的游戏在Q1投放天数上少于10天。

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10)Q1期间,各具体时间段的广告投放数波动分析

为分析各时间点的广告投放竞争情况,App Growing提取了Q1期间每天各个时间段投放的广告数进一步分析。

为去除春节期间的影响,让数据更具参考价值,剔除了2月1日-2月15日的数据,并取投放高峰期(单日广告投放量连续高于整个监测期间投放量均值的时间段)各个时间点的平均广告投放量,按照工作日与非工作日进行细分。

以下为App Growing所追踪到整体游戏广告的分析,不同渠道由于辐射的用户群体不同会有所波动。整体而言,周末各时间点的广告投放数均高于非工作日,而周末的凌晨0点-2点,12点-14点,18点-22点为游戏广告投放高峰期,而工作日的广告投放高峰期则为1点-2点,18点-22点。

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二、手游行业买量渠道分析

1)Q1期间,手游广告主较为青睐的移动广告平台

以各广告平台投放广告的游戏数量及游戏广告数等因素综合分析,梳理出以下游戏广告主较为青睐的移动广告平台。(排名不分先后)

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2)主流移动广告平台重点广告位分析,信息流广告为重点

对各平台不同广告位的广告数据统计如下,信息流相关广告位是这几个平台的重点。如需了解更多不同广告平台各广告位相关广告数据,可登陆App Growing官网查询。

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3)主流移动广平台各广告形式占比分析,信息流广告为重点

UnityAds,Apploving广告平台以奖励式视频及互动广告为主,占比均超过70%;而百度信息流,百度百意,阿里汇川,网易易效,快手渠道均以信息流广告为主,广告数占比均超过80%

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4)腾讯广告,巨量引擎,百度信息流视频广告数占比均过半

统计各主流移动广告平台的广告素材形式广告数分布如下图。视频广告形式已成为新趋势,腾讯广告,巨量引擎,百度信息流,快手,Apploving,UnityAds等广告平台的视频素材广告数占比均超过50%。

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5)主流平台各游戏风格分析,传奇游戏广告数占比最高

计算各主流广告平台的游戏广告数占该平台整体广告数的比重,其中Q1期间,阿里汇川平台有24.94%的广告为游戏广告,游戏广告为该平台投放广告数最多的行业。

其中,腾讯广告,巨量引擎,百度信息流,阿里汇川广告平台手游投放广告数最多的游戏风格均为传奇,其中腾讯广告的传奇游戏广告数占比为20.06%。百度百意的仙侠题材占比也较高,为20.03%。

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三、手游行业头部买量游戏&公司排行榜

1)广告投放金额(估算)Top20盘点,以传奇及战争题材为主

基于App Growing算法估算不同手游的广告投放金额,梳理出Q1手游推广排行榜Top20。而在投放金额Top20排行榜中,传奇题材《霸业沙皇红名》、《屠龙单机》,休闲类射击游戏《消灭病毒》,战争题材《战争航路》、《攻城演义》为在Q1首次投放广告的手游。

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2)各风格的手游广告投放金额(估算)Top3盘点

梳理各游戏风格的头部广告主如下。其中,传奇题材广告投放金额Top3的游戏分别为《龙城争霸》、《霸业沙皇红名》、《贪玩蓝月》,而《第六天魔王》、《精灵契约》、《战争航路:中世纪大航海时代》则为战争题材广告投放金额Top3。

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3)各月份广告投放金额Top5手游盘点

梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下,其中《第六天魔王》、《天使纪元》、《霸业沙皇红名》均两次占据广告投放金额(估算)月度排行榜Top5,在Q1期间持续抢量。

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4)手游广告投放数Top20盘点,以传奇及战争题材为主

统计单款手游的广告投放数,梳理出Q1手游广告投放数手游推广排行榜Top20,休闲类射击游戏《消灭病毒》占据2019年Q1广告投放数手游排行榜Top20榜首。

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5)Q1投放广告数游戏公司排行榜Top20

基于各游戏所属的游戏公司信息,梳理Q1投放广告数游戏公司排行榜Top20如下,其中杭州网易雷火科技以多款模拟当官类手游占据榜首。

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6)Q1投放广告金额(估算)游戏公司排行榜Top20

基于各游戏所属的游戏公司信息,梳理Q1投放广告金额(估算)游戏公司排行榜Top20如下。

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(关注公众号“App Growing”,回复19Q1榜单即可获取对应的手游推广Top100及游戏公司推广排行Top50)

四、手游行业广告投放概览

1)各游戏风格的高频词汇盘点

对仙侠风格的游戏广告文案进一步分析,整理相关的高频词汇如下。

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仙侠风格的游戏广告套路主要有以下几点:

1元首充好礼

——首充1元霸服,6元战999999,3天打遍全服无敌手

无VIP/注册(登录/上线)送VIP

——中国区终于上线,没有付费,没有VIP,一切装备可掉落

——上线即送vip12,无限战力,这款仙侠火了!

送元宝/换元宝

——这仙侠,上线就送9W元宝和满级VIP,神装98%爆率

强调异兽及坐骑/装备的易得

——这才叫游戏!上线送神兽坐骑,装备全靠爆

——仙侠我只玩这款,两天满级,不充钱照样爆一身神装!

强调巨作,重点打造

——烧了X个亿,巨作,巨制,用了X年

其他风格的词汇整理如下:

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由于很多游戏同属三国及战争类型,所以其高频词汇有一定的重叠。

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2)以仙侠题材为例,分析广告投放图片及视频素材创意

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趋势预测:精品化,智能化,精细化

从Q1手游行业的变化趋势来判断,无论是新推广素材、投放金额还是新增手游的数量、品类、风格等多个指标,都相较于上个统计周期有明显的提升。

2019年以来,游戏版号的放开和频发毕竟让颓了一年的游戏江湖看到了曙光,App Growing预测,在接下来的Q2、Q3手游买量市场或将呈现精品化,智能化,精细化三大趋势。

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1)游戏精品化趋势会进一步凸显

版号依然存在较高门槛,资源紧缺将推动行业更加理性和慎重。用户期望厂商能突破同质化的瓶颈,而某些题材的氪金能力逐渐消退,推广成本水涨船高,除了部分实力雄厚依旧粗暴的买量大厂,沉淀做精品游戏可能才是行业大势所趋。

2)流量平台会更加智能化

随着手游行业的流量红利逐渐殆尽,如何更精准高效地获得流量成为手游营销的关键。各家流量平台掌握着流量的入口,如何提升流量的使用效率,优化自家ADX系统的智能化程度,更好地提升广告主营销效果将成为各家比拼的重中之重。比如OCPM、OCPA、罗卡定向、Lookalike等工具和技术必定会得到持续的升级。

3)买量运营走向精细化

从素材组的变化我们可以看到,一款游戏可以生成数千套不同的素材来对应不同的用户分层,不同的生命周期节点,匹配不同的DMP人群包。因此运营优化人员需要投入研究更多应该是核心用户以及游戏本身,做颗粒度更细的精细化来实现更好的买量成效和回收。


作者:AGNiki  
来源:App Growing
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/IUHLMaGuWDOXme5T2VriJg

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