在日本市场做IP联动推广，有哪些关键点？

小篱

编者按：本文核心内容来自Spicemart手游出海咨询负责人韩松花的主题分享，由量江湖整理，有一定修改。

谈及日本，在传统认知上，这是包括中国在内很多国家的游戏厂商都难以攻克的一块市场。不过，随着近年来中国游戏行业出海力度的不断增强，目前也有相当一部分国产游戏在日本市场取得了成功。在日本市场做游戏的推广，有着诸多不同于国内市场的玩法，例如YouTuber网红的使用，人口密集地带的户外广告，成本较高但是效果拔群的电视广告，当然也包含游戏与游戏、游戏与动漫、游戏与网红艺人等IP联动推广。

成立于2015年的Spicemart是一家熟稔上述业务的公司，其业务范围涵盖游戏数据监测、海外发行咨询支持以及B2B的需求匹配服务，这其中就包括IP的联动推广。

以下为韩松花演讲内容整理

我来给大家讲一下Spicemart的联动案例，我们这两年帮港台地区一款TOP游戏《神魔之塔》做过很多成功的联动案例，他们对日本的IP非常感兴趣，大概每2-3个月就会做一次IP联动，比如《Hunter X Hunter》、《幽游白书》、《圣斗士星矢》，《妖精的尾巴》等等，这些都是日本的人气IP。从刚一开始介绍IP厂商到最后合约的签署，再到监修，BGM授权及声优配音Spicemart都可以提供一体化的服务。除了动漫IP之外，我们也介绍了一些游戏的联动合作，比如之前《怪物弹珠》进入台湾市场的时候，也是由我们作为顾问，当时他们是想找台湾的头部游戏做联动，刚好我们觉得《神魔之塔》和《怪物弹珠》比较合适，就介绍了这个联动，然后在台北电玩展发布联动的时候公布，粉丝们都非常开心。

接下来，根据我们的调查报告来讲一下日本的头部手游是怎么做联动的。

上面是2018年的调查结果，在83款头部游戏中有53款游戏都做过联动，占比为66.2%，做联动可以通过联动卡池和商品提高游戏的付费率；可以通过促销活动等分别为获取新用户和召回老用户提供帮助；可以通过限定联动活动来促进用户活跃；也可以通过和人气IP和品牌的联动来提升品牌价值。比如日本用户对中国厂商的游戏可能不太了解，这个时候选择去和一个日本用户非常熟悉的IP或者品牌去做联动，那么产品的品牌价值可以大幅度提升。

下面是2018年做的联动调查：

现在的联动模式呈现多元化的趋势，但动漫、游戏和人气角色的占比依然是最大的，约74.2%。

看一下占比最大的动漫作品的联动，这是2016-2018年的一个分析数据，这三年中，做联动最多的IP是《进击的巨人》，之后是《死亡笔记》、《钢炼》、《名侦探柯南》等等，《浪客剑心》是一个90年代的老作品，但是2017年重新开始连载后也积极和游戏做联动。

除了动漫之外，联动次数较多的是人气角色，比如初音和HelloKitty等，初音每年都会出新音乐，HelloKitty也是每年都会出限量版的作品。包括中国用户非常喜欢的轻小说《从零开始的异世界生活》，以及fate系列和《哆啦A梦》等等，不过fate系列和《哆啦A梦》的IP授权难度比较高，想要做的话最好是配合他们剧场版的上映时间来提案。

在2018年的日本游戏中，联动做得最多的是《怪物弹珠》，因为它是一个上线很多年的游戏，已经运营了很久，所以可以吸引新用户最有效的方式就是做IP联动，包括《刀剑神域》、《银魂》、《浪客剑心》以及迪士尼等等多个IP都曾经是《怪物弹珠》的IP联动对象。

下面来看看我们国产游戏的IP联动，《碧蓝航线》和kizuna AI的联动做的非常成功，然后就是COK和KOF，还有《拳皇：全明星》和银魂的效果都非常好。《荒野行动》也做过很多IP联动，比较有代表性的是《进击的巨人》和《福音战士》。网易的《第五人格》和《女神异闻录5》的联动，他们的风格也比较吻合联动得到好评。下面的《梦幻模拟战》是一款老IP游戏，他们也是选择和《空之轨迹》等等老IP做联动。

联动对于收入排行的提升非常有用，可以看看《喵星人大战》这个产品，在做IP联动期间，其收入和排行都提升了非常多，暴涨后也一直保持头部位置，并且同期搭配做了TVC和交通广告等等大型推广活动来宣传IP联动。《第五人格》做IP联动的时候一口气升上了第二位，之后也保持了头部的排名，然后在游戏内也做了配套优惠活动。

我们再看游戏和游戏之间的联动案例，《智龙迷城》和《实况野球》的联动，《智龙迷城》是个老游戏，自己也做过IP化的一些事情。《实况野球》在和《智龙迷城》联动后，从120名直接上升到第60名，并且联动之后也保持着上升状态。

IP联动的重点：选择联动的IP要和游戏世界观契合，这样角色植入不会有冲突；要选择现有玩家喜好的IP，使联动故事设定和角色设计更让人关注；动漫粉丝口碑扩散+留存率提升措施，例如连续登陆奖励，社群活动奖励等等；最重要的是联动时期和理由，比如剧场版公开纪念，动漫作品周年几年或者第二季播放纪念等等。

除了动漫之外，最近也有一个趋势是和艺人、YouTuber或者KOL做联动，比如《战国炎舞》就和日本职业摔跤选手做过联动，《逆转奥赛罗尼亚》和日本的顶级YouTube流量网红Hikakin做过联动，《喵星人大战》则是和PICO太郎联动。

还有一种类型是和食品、服装品牌做联动，比如Glico和“白猫网球”的联动，在联动期间，超市购买巧克力就可以拿到人物卡片，玩家在日常生活中可购买自己喜欢的角色商品会非常开心；还有最近大话题的一个联动，是YAMAHA机车联动《碧蓝航线》。

如果要做IP联动：首先要调查并收集信息，例如选择哪些IP做联动，要选择什么样的IP厂商等等；然后是确认IP联动的时间周期，使用角色数，包括是否需要配音或者BGM以及预算等。上述工作完成后是做提案资料，提案资料中一定要加入公司介绍、游戏概要，包含世界观和玩法的介绍，以及游戏大概的收入情况和IP联动内容策划，需要注意的是，很多厂商都只收日语资料。在洽谈阶段会面临两种方式，其一是收益分成，其二是买断，收益分成又分为两种，一是联动商品的分成，二是联动期间总收益的分成。我们建议还是选择直接买断，这样算下来更划算。接着开始是制作素材，最后到监修，日本的监修因厂商而异，有些可以说是地狱级别难度。


来源：量江湖
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