商城道具定价策略

小篱

一款产品的商城道具定价是否合理，决定了该产品的盈利程度，从而成为判断这款产品是否成功的一个重要指标。ARPPU高，在一定程度上说明你的产品在玩家认为最有兴趣、最有价值、最愿意消费的地方提供的服务是很到位的，说明这部分玩家对于游戏的价值感和认同感上升了。但是凡事无绝对，要谨慎对待此种现象，因为这也有可能意味着玩家之间的两极分化加重。

那么，如何合理定价？我目前梳理了9种道具定价策略，如下图所示。

下面将一一介绍。

1、参考国外原厂定价

参考国外原厂定价策略适用于引进游戏，需要考虑的因素有：

a. 原厂定价（原厂最了解商城道具的价值与对游戏整体的影响）

b.汇率因素

c. 购买力水平

d. 国内同类游戏的价格

结合以上四个因素，交叉评估之后对价格进行适当的微调，某游戏道具实际定价如下表所示：

2、一般等价物对比定价

现实社会中的价值产自于有效的劳动，如果同时用金钱来衡量，钱就成了现实中的一般等价物，但是网游（包含手游和端游）中的一般等价物不能是游戏里的货币，因为一般游戏的经济系统都是前期紧张，后期松动甚至膨胀。

游戏中除了游戏币之外，玩家接受度最高的东西就具有一般等价物的特性。一般游戏中常见的有“双倍卡”、 “喇叭”、“升级宝石”，这些道具的共同特点是玩家的使用频率较高，价格稳定，所以在给其他商品定价时就可以参考这种一般等价物，根据新商品相对于一般等价物的价值来决定其价格。

3、同类商品定价符合函数曲线

商城道具中最赚钱的是属性类道具，提升属性永远是玩家的终极目标，同类型的提升属性的道具其定价应符合函数曲线。

那么，道具定价曲线应该符合是什么样的函数曲线？

举一个例子：

某项目组推出一系列同款道具，其属性从+1到+9.如果需要支付费用依次10、20、….90，如下图所示。

问：以上的定价合理吗？

答：如果+1~+3是一般玩家玩的，+4+5是中产玩的，+6以上是高端玩的，从玩家消费能力上来分析，这种定价严重不合理。玩家提升越多，需要付出的消费应呈几何递进增长。这样做的原因主要有2点：

1）用户群决定函数曲线

一款游戏，在推出新商品之前至少要对用户群进行定位并了解用户的消费能力及消费梯度。消费梯度具有一般通用性

在推出一个新的收费道具时，掌握游戏里目前的玩家消费梯度很有必要。首先对新道具的用途和用户群进行界定——该道具的主要使用者是谁？低消费人群？中端？还是高端？然后根据消费梯度进行匹配，从而得出该道具的价格区间。

2） 用户心理决定函数曲线

在虚拟游戏世界中，通过高消费获得的高属性或者独一无二的视觉效果，能给该用户带来极大的心理满足，这是低消费所无法达到的效果。

场景一：一个玩家A全身戴着闪闪发光的装备招摇过市，玩家B说：哇，好闪啊！花了不少钱吧？玩家C说：这算什么，几百块就搞定了！

场景二：一个玩家A全身戴着闪闪发光的装备招摇过市，玩家B说：哇，好闪啊！花了不少钱吧？玩家C说：是啊，几十万的货！

很明显，在场景一中，玩家A只能稍微获得心理满足感（不排除有反效果）。而场景二中，玩家A可以获得超过场景一几百倍的心理满足感。所以高端商城道具必须贵，贵的程度足以跟大部分玩家拉开差距，这才是高端玩家烧钱的理由，同时也是高端商城道具存在的理由。

结合以上两点， 建议道具属性“+1消费是10， +3是22，+7是85，+10是1000”，因为更符合用户消费界限。如下图所示。

综上：网游中的三类用户应该是符合金字塔模型的，函数曲线也是塑造金字塔的助力，并且符合此趋势的。

商城道具的最终效果是拉开玩家差距（但是要注意控制在一定范围内，目的不是为了制造神话），从而推动玩家之间的竞争，无论是名或者利。如果所有人都能花一些小钱达到同样的效果，那么用户之间的差距依然没有拉开。而高跨度的函数曲线保证了多数人在山脚，部分人在山腰，少数人在山顶这样一个金字塔规则。

4、帕累托法则

当对用户消耗数据进行比较细致的分析时，我们会发现玩家消费梯度的数据月月都不同。那么到底怎样的数据才是比较合理的呢？一般认为符合“帕累托法则”的数据表是合理的，否则就说明这款游戏必然有潜在的问题正在滋生。

“帕累托法则”就是我们常讲的20/80法则。（帕累托是十九世纪意大利的经济学家、社会学家，因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而着名，后来被其他经济学家概括为帕累托法则。）

如果这个法则在网游里成立的话，那么网游行业将会拥有一个很有效的数学模型，来计算自己的玩家分布梯度和每个梯度的收益。实际上“帕累托法则”在道具收费的网游里是成立的，并且游戏里的玩家数越多，就越能印证这个法则。

5、供求关系

对于现实社会中的市场经济来说，供求关系的最终结果都是达到平衡。但是网游的特殊性使得商家毫无争议的属于垄断经营。

垄断的一大特色就是可以控制供求关系，使供求关系一直保持供小于求。某些玩家觉得具有较高价值的商品，商家可以采用限量，限时，提高价钱等方式出售，使价格适当高于价值，进而刺激玩家的消费欲望，扩大玩家的消费需求总量来达到利润的最大化。

6、边际价值

为什么说高端付费用户才是商家的上帝，就是因为高端付费用户可以花很多钱在商家那里买一些并不太值钱的东西……

先来看一个双倍卡的定价问题：

如果一个作用时间为60分钟的双倍经验卡卖1RMB，那么相同时长的三倍经验卡应该卖多少钱？如果单纯按照对比价值来定价的话，三倍经验卡应该卖1.5RMB。但是这么定价真的合理吗？

网络游戏中花钱的边际效用是递减的，所以在这里三倍经验卡的价格肯定要高于1.5RMB。具体是多少钱需要根据自身产品情况前面几条原则来制定，下面举个例子供参考：

某游戏中有几个可以给经验加成的道具，让玩家在24小时内打怪获得1.25倍经验的道具售价1.2元；在24小时内打怪获得1.5倍经验的道具售价6元；在24小时内打怪获得经验1.75倍的道具售价则要18元。

在此我们发现，玩家越想取得优势，所花的钱就越多，而且是成倍甚至几倍的增长。到了最后就是玩家为了在游戏里能比别人多得到一点点的“好处”就要花费好几倍的钱，“人上人”不是那么好当的。

总结起来就是对于消费者来说，价格决不能完全和性能匹配。

7、时间因素

网游存在的原因之一就是能够打发时间，也是很多人玩网游的目的之一。那么……时间值钱吗？

当价格不能和性能匹配的时候高端付费用户花钱的动力在哪里？如果玩家的心理是个天平，把价格放在天平的一端，性能放在天平的另一端，那么必然存在另一些“要素”也在天平的另一端，使得这个天平是平衡的，也就是使得玩家心理是平衡的。

这些要素可能有很多种，比如更高的级别、更强的属性、更拉风的外型等等……时间也是其中的要素之一，玩家多花了钱节省了时间，也就是用钱买了时间。

当然了，时间因素只是促使我们更多的去思考商城道具定价是否合理的其中一个因素，还有更多的因素影响到定价，不同的游戏也需要具体分析。

8、参考同类游戏

特别推荐的是，学习、借鉴同类型游戏这种方式——以同类型游戏的道具定价为参考，这是讨巧但是经得起考验的方式，相当于不花钱找了一堆其他游戏的策划人员来帮你一起研究并得出定价。要结合自身游戏特点，不能完全照搬照抄！

9、 收益最大化定价（PSM模型）

一件商品卖的越便宜，买的人就越多，购买量就越大。但是绝不代表这样做就是最好的。游戏道具游戏运营的最终目的是盈利，因此商城道具的定价必须遵循利益最大化的原则，也就是说通过一个最合理的价格使得这款道具获得最高的销售额。

那么，到底这件定价多少元宝或者多少钻石才是玩家能接受的呢？因本篇篇幅太长，在下一篇文章中，将引入PSM模型来对这个问题进行量化，列举一个案例来说明，从玩家的角度来对道具给出合理的价格区间。


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收益最大化定价策略分析_PSM模型运用

作者：黎湘艳
来源：微信公众号“数据驱动游戏”