跳出舒适区、扩大基本盘？棋牌游戏的下一步

小篱

在2020年这个特殊的春节假期，棋牌游戏迎来了又一次的集体爆发。

根据七麦数据显示，在原定的春节七日假期期间，排名上升最快的10款产品中，7款是棋牌类游戏，放大至20款的范围，则其中14款是棋牌游戏。

这当中如《小美斗地主》、《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》一度冲到免费榜的前10，而诸如《四川麻将》、《哈灵麻将》等地方棋牌也冲到了榜单的前30。

然而随着疫情得到节制，大众逐渐复工，棋牌游戏又进入了一个相对稳定的状态，不复此前的火爆，《四川麻将》目前在免费榜的排名为475位，《哈灵麻将》也下滑至777位，基本回归到了春节前的状态。

当然并不是所有产品都是如此，受惠于4月的周年庆以及版本大更新，《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》依旧还是保持着不错的增长态势。

但这毕竟是少数产品，从整体市场去看，经过了2016、2017年一波地方棋牌整体的崛起带来的棋牌类游戏市场的增长后，棋牌类的游戏市场就进入了饱和状态。

在用户层面，根据QuestMobile发布的数据显示，截至2018年6月棋牌类游戏的月活用户规模为1.5738亿，同比增长为4.9%，在2019年这一状况也并未得到好转，截至2019年6月，传统棋牌的月活为1.2443亿，地方棋牌的月活未能突破4000万。

在营收层面，根据已有的一些棋牌上市公司的营收数据，家乡互动在2019年游戏业务的同比增长为14.48，禅游科技为19.31%，博雅互动为-28.7%、联众为-30%。

可以看到无论是用户层面，还是营收层面，增速都开始放缓。这当中，固然有经过多年发展行业开始逐渐触摸到一个临界点的因素，但从整体1.5亿月活的用户量对比游戏行业的用户体量，以及棋牌的特殊性去看，棋牌类固有的问题也是导致这一现状发生的原因。

在这样的大背景之下，对于棋牌类游戏而言，下一个阶段如何走将显得至关重要。

棋牌游戏的内、外增长

就目前的情况而言，棋牌类游戏的下一个阶段，无外乎两个方向：向内挖掘潜力，放大已有用户的价值；向外拓展新用户，挖掘增量市场，当然其前提是稳住存量市场。

其中挖掘潜力是各大棋牌都正在做的事情，目前集中于在虚拟货币方式外，用广告模式进行流量的变现，是为商业化的又一种补充。

2019年在棋牌公司家乡互动的业绩增长中，最重要的部分就是从0到6180万元的广告增收，主要方式在于用户点击广告可以获得免费的私人游戏房卡及虚拟代币作奖励，以促进广告收益。

而这一模式中又分为两个不同的类型，其一是以《小美斗地主》以及微信小程序中的棋牌产品为主，主打快速流量变现的短线模式，快速的流量导入，获得用户，再以大量的广告进行变现，达到快进快出的效果。

另外一种是《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》这样的付费、广告并行相互补充的长线模式，以少量的广告对付费模式进行互补，增加不付费的用户的游戏时间，提高游戏的活跃度。

如果说商业化的补充是术，那么挖掘增量市场就是道。

随着手游产业的发展，重度游戏已经成为大厂商的专属市场，中小型开发商纷纷开始将目光汇聚到门槛较低的中轻度游戏，而其中又以玩法简单、对美术风格要求低，同时可以借用各地玩法形成的信息差为竞争壁垒的棋牌游戏为最。

根据市场公开的数据，从2016年7月截至2017年12月，每个月过审的版号当中棋牌类都是最多的品类，在2017年下半年这一比例甚至突破了50%。

伴随着大量的地方棋牌进入市场，直观体现到数据上，2017年中国游戏产业报告的数据显示，在整体游戏市场增速为23%的情况下，棋牌类游戏以145.1亿元的营收，创造了同比107.4%的增长。但值得注意的是，市场增速107.4%的情况下，用户的增速仅为8.1%。

这个看似矛盾的数据背后，是当时的营收增长主要依赖于房卡这一新型的商业模式催化，但新的商业模式未能带动用户的增长。

商业模式的创新固然可以解决一时的问题，但在政策对于房卡模式收紧以及对于棋牌类审核趋严后，2018年后棋牌类的市场就迎来了一轮真正的寒冬。

因此，只有解决用户增长的问题才是长远之道，寻找到新的用户，扩大棋牌游戏用户的基本盘，方能降低棋牌游戏的抗风险能力。

如何扩大整体用户的基本盘？

从既有棋牌市场中的产品去看，目前市场中的产品存在着高度的同质化，美术、UI、玩法这三个方面均是如此。比如斗地主类的产品中，地主帽似乎成为了所有产品的标配，打出飞机时，飞一个飞机的CG成为了一定会看到的场面等等，不一而足。

产品的同质化问题之外，棋牌游戏的本质是线下到线上的衍生，因此所有的棋牌玩法基本都是照搬线下，这一点几乎成为了共识。因为这样能够以更低的成本导入用户，也无需在玩法上教育用户，从而提高产品初期的存活率。

这固然正确，但由此也带来了一个问题即线上与线下的同质化，春节期间线上棋牌的火爆的一大因素就是线下棋牌馆无法开门，从而让用户转战线上，而一旦用户又可以走到线下，线上的流量就又迅速的回到了之前的样子，无法有效留住这部分用户。

最后，棋牌类产品相比于其它游戏产品，受限于各种因素一直以来在产品迭代上做的不够，常见的迭代仅仅是修复BUG，而迭代能力的不足使得用户更容易流失。

对这些问题进行一个总结，解决产品同质化的问题可以稳住存量用户，即在存量市场中获得机会；而以更多的玩法则可以带来圈外用户，扩大基本盘；保持更新频率则既可以辅助稳定老用户也可以帮助触达新用户，由此去打破棋牌类目前遭遇的天花板。

在《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》新版本的更新内容和力度上，我们看到了解决困扰棋牌发展问题的一种有益的尝试。

解决同质化方面，美术风格成为了两款产品发力的重大方向。在最近的一次更新中，《欢乐斗地主》在美术方面变得更加“轻量化”，具体来说在UI质感、用色等方面更加趋向于扁平化。

以牌桌和牌为例，尽管此前的牌桌玩家的反馈良好，但此次更新把牌桌的颜色变成了蓝色，手牌的尺寸比例调大，传导到游戏体验上，牌桌的体积感和存在感由于冷色系的缘故变的更弱，加上手牌的变大，让玩家更专注于打牌本身，从而带来了更深的沉浸感。

另外一款产品《欢乐麻将》的美术更新上，基于麻将的特性，国风、互动、年轻等成为了新的代名词。体现至UI细节方面，在现代化风格的基础上，游戏界面也点缀了不少国风符号，书法字体、雕刻、山水等巧妙融入其中。

在美术风格上进行创新，融入文化特色，带来更深的沉浸感，从2.0专注于玩法，到现在更专注于体验和文化层面，这一做法满足了老用户对于产品更深层次的需求，同时在体验上更好，基本上达到了解决同质化带来的审美疲劳，稳住了老用户。

而更多的玩法也为棋牌出圈带来了新的可能。其实一直以来，两款产品就在不停的推出新的玩法，在此之前，《欢乐斗地主》曾推出了“不洗牌”“天地癞子”“2V2”等玩法，在《欢乐麻将》上，推出了“自选牌”、“2V2”玩法，其中“天地癞子”、“自选牌”、“2V2”均是在线下无法达成的玩法。

有效地解决了线上与线下的雷同，达到了带来增量用户的效果，同时也在同类产品带来的差异化上保证了竞争力。

此番更新上，《欢乐斗地主》引入了“跑得快”模式，《欢乐麻将》在“自选牌”模式上进行了“摸二选一”的升级。其中“跑得快”衍生于线下，但此次的跑得快与经典的与线下玩法不同，更适合线上模式，而“摸二选一”更是如此。

2V2的重点在于和社交进行结合，自选牌的玩法是和当时的热点的自走棋玩法进行结合，二选一则是自选牌的一次升级。

社交关系链上可以带来新用户的增长，和热点结合的全新玩法亦能带来对这一热点玩法热衷的用户，从而打破棋牌的次元壁，达到借用热点玩法出圈的效果。

放宽视野、跳出舒适区

棋牌类的最大特质是线下的教育使得线上无需再进行教育，某种意义上这是一个大IP式的玩法，只是IP的概念不同，但这个IP正在成为棋牌这个品类的桎梏，给棋牌带上了一个天然的枷锁。

一方面，如果说其它游戏是现实世界之外的又一个世界，那么棋牌游戏无论怎么变化，其依旧是属于现实世界的延伸，这种延伸带来的好处是不以单一产品论，而是以整个品类论，永远有市场，不会消亡。

但同时，这个延伸也使得棋牌类产品的市场是狭隘的，或者更加准确的说法是固定的，在联动出圈上很难。

另外一方面，由于其是依托于诞生在线下的“大IP”式玩法，由此导致与其它品类主要集中于玩法的同质化相比，棋牌类产品自诞生起就在玩法上趋同，其同质化更多的体现还在于游戏内角色的形象乃至穿着上的趋同。极端一点的情况，打开10个斗地主，隐藏掉名字，5款以上的产品或许都难以分辨谁是谁。

基于这两方面原因，棋牌类游戏发展到如今市场逐渐饱和的情况下，变得极度依赖外部流量的导入，而一旦缺乏流量的导入，那么产品就会开始迅速的下滑。

因此，对于棋牌产品而言，寻找增量用户的前提，首先需要以整个手游市场的高品质要求自身，其次需要放宽眼界，跳出棋牌所带来的壁垒。

从《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》的历次更新去看，其都在以极高的品质要求自己。比如此次更新中，《欢乐斗地主》在主界面场景中融入了一个类似无息投影电子屏的轻科技元素，这样的细节性设计更加趋同整体手游与棋牌品类本身的单调场景有所区别。

而放宽眼界跳出棋牌所带来的壁垒方面，如《欢乐麻将》就曾在“2.0版本”上加入Avatar概念，在“3.0版本”基于技术的完善强化了这一概念，并跳出了麻将玩法的本身，将产品推出圈外。

其中的逻辑在于用更加丰富的玩法带来棋牌玩法上的单一性，产生联动出圈的可能，一个用户可以是MOBA的用户，也可以是棋牌类的用户，但一个用户是某个斗地主的用户，那么他是很难成为另外一款斗地主游戏的用户。

基于这两点，棋牌游戏需要做的是跳出棋牌品类特质带来的舒适区，触达圈外用户，为这个品类带来新鲜的血液，将潜在用户的范围不局限于棋牌类用户而是整个娱乐人群。

这对于棋牌类游戏的下一步而言极其重要。因为棋牌游戏又遭遇了一个分水岭，市场中两极分化的态势较为明显，大量的产品在快速的迈向死亡，仅今年4月份就有多款产品宣告了停运，同时也有一些产品逆流而上。

如果说上一次的分水岭在于政策的波动，那么这一次则完全是市场的导向，棋牌类需要跟上正在持续前进的中国游戏脚步。

来源：游戏观察
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