玩转Snapchat新流量 如何增速游戏出海创收?

Chengsoul

近日,扬帆出海和百度国际事业部携手Snapchat和EYEWIND,给大家带来了一场主题为“如何玩转Snapchat新流量,增速游戏出海创收?”的线上分享。

本次线上活动非常有幸地邀请到了Snapchat中国区商务总监 Ida、百度国际商业广告运营专家,以及EYEWIND联合创始人&COO梁炳甲,就游戏出海在Snapchat的投放策略,分享了宝贵经验。

2.49 亿日活,Snapchat 提供一站式出海解决方案

从 Snapchat 平台的定义、游戏出海全攻略,包含对用户行为的洞察、解决方案,再到精选案例分享,Snapchat 中国区商务总监 Ida 从三个方面分享了 Snapchat 助力游戏出海的策略。

Snapchat 将自己定义为一家相机公司,也是全球当下几个流行社交媒体平台之一,成立于 2011 年,2017 年在美国上市。根据 2020 年 Q3 财报数据,Snapchat 的日活数量有 2.49 亿,用户主要集中在千禧一代和 Z 世代。

Snapchat 的相机滤镜和贴纸功能强大,向左划是聊天窗口,可以看到地图功能和地图上好朋友的形象;向右划是 Snapchat 的内容广场,在这里分为两个选项卡,用户自己关注的内容和大社群内容。

Ida 强调,Snapchat 用户对相机功能有着非常高频的使用,包括基于AR技术的滤镜功能等等,每天平台有 70% 的日活用户都会使用滤镜。同时,Snapchat 平台是没有点赞和评论,也看不到任何粉丝数量,鼓励用户自由地表达和展示自己。

Snapchat 用户主要分布在美国、欧洲、中东亚洲等地区。其中美国用户数超过 1 个亿,有超过 90% 的 13-24 岁年轻人群使用,同时在中东和欧洲也有着非常广泛的人群覆盖。

此外,随着千禧一代和 Z 世代逐渐成为游戏主力之一,Snapchat 也在 2019 年就推出了自己的游戏平台 Snap Game。用户在平台上设置虚拟人像,将 Bitmoji 带到游戏当中,让用户可以和好友在平台上通过虚拟形象一起去互动和玩游戏,非常沉浸式的体验。

无论是中重度游戏还是休闲游戏,Snapchat 都可以通过丰富的广告形式与产品提供一站式的解决方案,如 Snap Ads、Story Ads、Collection Ads 等等各式各样的营销形式。在游戏上线之前,Snapchat 可以通过多种营销形式协助游戏预热、试玩、预约;在游戏发布期,通过丰富的广告形式可以有效降低广告主成本、高效吸引新优质玩家。

在成功案例上,Snapchat 广告助力 ZPLAY 降低 50% CPI,帮助祖龙娱乐获得大批优质玩家,莉莉丝 AFK Arena 大幅提高下载量和 ROI 等等。Snapchat 通过多种多样的广告营销触达了更多的千禧一代和Z世代用户,为广告主提供了众多优质用户。

深度理解 Snapchat 广告框架,优化游戏广告投放策略

在了解了 Snapchat 整体状况后,进一步来讲,关于一款新品如何出海、存量游戏如何优化升级,以及通用的投放技巧与素材制作要点,百度国际商业广告运营专家分享了他的观点。

“首先要对 Snapchat 广告架构有一个清晰的认知”,Snapchat 广告 Ad Sets 到 Ad 是三级金字塔型结构,优化逻辑中,以 Ad Set 作用主要的调整分级,这一层级中设置会有广告定向与出价策略;另一个广告要素,创意则在 Ad 层级,一般建议在单个 Ad Sets 底下要有 3-5 个素材,保证广告投放生命周期的稳定。

以简单地拆解轻休闲手游作为案例。在没有任何数据积累的情况下,首要目标是积极购买曝光,积累用户数据。由于不同操作系统和用户付费能力的差异,创建 Campaigns 区分操作系统。在 Ad Sets 层级,在定向上可以根据产品、目标、受众,来区分性别、年龄段。同时要对比兴趣标签等因素,在地域选择上考虑多国家投放,在出价策略上建议选择 Auto bid 进行一个出价预判,或者根据实际的 KPI 要求使用 Max bid 指定出价。

商业广告运营专家建议需要了解不同场景下的投放策略,更推荐多元的广告样式,可以覆盖更多的有效受众。在素材调整、更新上建议 3-7 天/次的上新频率,因为素材的更新活跃度影响着广告质量系数。新素材也建议另起 Ad Sets 投放,这样的更容易起量测试。在广告调整策略上,建议基于 Bid 来调整广告优化效果,并且预留 5-7 天的学习期,不建议直接对广告进行关停,在优化过程中,也不要对一个广告进行直接关停,因为这会影响到整个 Ad Sets 的系统学习,导致无法起量。在地域定向上推荐选择覆盖文化相似、语种一致的地域,进行多国家的拓展。

在整个投放思路上,可总结为四个阶段,结构稳定、循序渐进,到多元的组合,快速提量,再到充分挖掘用户价值,最后使用高阶投放来做深度优化。

深入挖掘广告题材,Snapchat 助力脑洞大师捕获优质流量

在了解 Snapchat 的广告框架和投放策略后,2020 年将脑洞大师(Brain out)打造成爆款的 EYEWIND 联合创始人&COO梁炳甲,介绍了如何挖掘题材和利用 Snapchat 捕捉优质流量。

在题材上,梁炳甲表示,关于稀量与吸量的一些问题,可以从上图来理解,稀量就是稀缺、稀少。如果从创意角度来看,其实市场上经常会出现一些创新的游戏,但是如果从品类创新来看,其实是稀缺的,需要不断挖掘这些稀量去验证这个市场,或者说是验证稀量的商业化。

在如何挖掘一些优质题材方面,从 2015 年到脑洞大师,在挑品类过程中,都会关注一些东西。第一就是广为人知的东西,它是一个认知层面的,带有地域文化、流行文化的东西。

脑洞大师的主要投放国家为美国,在已有流量饱和的情况下,Snapchat 为脑洞大师获得了优质流量的补充与突破。Snapchat 与其他头部媒体的用户不重合度高达 33%,能够触及更多脑洞大师的潜在用户。Snapchat 通过快速迭代的、独特的创意素材,用极低的 CPI 帮助脑洞大师迅速获取大量 13-35 岁的用户,持续保持在中国出海游戏下载 Top 30 榜单。

梁炳甲认为在市场上,稀少题材隐含了两种情况:1、它并没有被市场所挖掘;2、有可能这个市场并不大。大厂可能不太在意这个问题,但是小厂可以在这个维度上继续深耕还是有机会的,包括在题材的理解上,这对进入市场后少走一点弯路是有帮助的。

还有一个是轮回的概念,即一款游戏在现在不流行,并不代表未来不流行。最难的是,找到生活中流行的东西,最终把它游戏化的这个过程,包括往后的留存等问题。梁炳甲认为如果能更深入挖掘的话,这种题材肯定可以更好。

关于新鲜感和话题性方面,相对来说会比较隐藏性。梁炳甲称,做爆款产品的时候,甚至自己也不知道为什么自然量会这么好,后面通过一些历史的爆款产品反推回来,其实无非就两个事情——新鲜感和话题性,两者相辅相成。

梁炳甲还提到一点,就是很多人会过度思考,容易把游戏复杂化。在 2016、2017 年的时候,EYEWIND 做了一些产品,没有太多体系,就是硬加了很多东西,导致业务方面数据降低。其实用户很多时候并没有想象中那么聪明,在引导用户过程的时候,如何把游戏简化,突出核心的玩法,通过这种思维去做这类型的游戏至关重要。

2021 年休闲类游戏方向将出现一些新的关键词,如变现方式、休闲中度、玩法创新,其中玩法创新其实是在不停地拉动休闲游戏大盘的增长,但现在创新可能会越来越的难,包括一些品质、门槛的问题、竞价,以及人才需求变化等等。