AppsFlyer：《iOS14 时代，移动游戏归因与增长全指南》报告暨媒体沟通会

Chengsoul

王玮 AppsFlyer大中华区总经理

王玮博士是AppsFlyer大中华区总经理，负责大中华区业务的拓展。他喜欢和客户在技术，产品和商务的多个维度上进行沟通，擅长根据客户反馈进行产品创新。他曾在诺基亚中国研究院和安沃传媒任职，分别担任研究员和海外业务总监。他在加州大学戴维斯分校获得计算机博士学位。王玮博士是业界公认的移动应用营销专家，曾多次作为ChinaJoy，GMIC, GMGC 等顶级行业会议的演讲嘉宾，分享移动广告归因的趋势与实践。

AppsFlyer《iOS14 时代，移动游戏归因与增长全指南》媒体沟通会

时间：2021年7月30日

发言人：AppsFlyer大中华区总经理王玮博士

主持人：首先欢迎各位媒体老师的到来，今天我们的主角是即将正式发布的一份关于iOS14+时代移动游戏营销与归因的指南，这份指南已经正式上线了。自去年开始IDFA的变更对整个移动游戏行业造成了非常多的挑战，所以我们也是第一时间针对于一些挑战有一些具体方案给到大家，同时这样一份报告也是我们之前没有过的一个形式，我们采访了三位全球领先的移动游戏的广告主，通过他们的第一手经验告诉大家我们应该怎么样应对这些挑战，我们今天的活动非常简单，首先会邀请AppsFlyer大中华区总经理王玮博士来跟大家简单讲一下这个报告的内容，剩下大部分的时候会给大家留问答空间。我就先请一下王玮博士来跟大家讲解一下这个报告。

王玮：好，谢谢。苹果在去年的6月份发布了一个最新版本的iOS，今年已经是15了，但是去年发布的叫iOS14，在那个版本中他做了一个调整，就是IDFA从默认可以由开发者取到变成默认取不到，这个调整听起来很小，是一个很不起眼的调整，但这个调整对于整个移动营销行业产生了翻天覆地的影响。因为整个移动营销的全链条不管是从新用户的获取到他的行为的分析和追踪，到我们去做再营销，做后续的优化，整个的一个链条上的各个环节，都是通过IDFA里交换信息的，这可以说是整个移动营销行业的一个基础设施。

一旦IDFA在大部分场景下取不到了，我们之前熟悉的整个移动营销的基本的方法论很大程度上就行不通了，所以我们就需要在根本上对他做一个变更，才能适应这样的一个变化，所以从去年6月份到今年，整个行业实际上有很大一部分精力都是放在如何去应对这个变化和其潜在对这个行业产生的影响。直到今年4月份这个调整终于生效了，所以从4月份到现在这三个月我们这个行业可以说切身的体会到了这个调整对我们的影响。

我在过去的三个月里面聊了很多的广告主，主要是游戏行业的客户，他们普遍的反馈就是过去我们熟悉的很多平台，他们投放的效果有一个很明显的波动，有的平台有明显下滑，有的平台保持一个稳定，有的平台上升了，但这也不是说是一个非常确定的趋势，刚才讲这个波动始终贯穿在其中，所以他们很困扰，因为同样的预算，过去能给我获得一万个用户，现在有可能只能获取到几千个用户，甚至更少，整个移动营销的成本有明显上升，另外一点，就是当熟悉的平台整个效果不稳定之后，新的移动营销策略应该怎么制定这都是问题。

除此之外，苹果其实在调整之外也发布了自己的一个归因解决方案叫SKA，SKAdNetwork。这个解决方案其实就是和刚才讲的调整去联动，一旦IDFA取不到我们之前都是在设备层级做广告的追踪和优化，现在这件事做不了了，苹果说我的SKA可以在汇总层级给你们提供一个营销的效果，这样大家可以仍然围绕着SKA的结果重新达到一个新的平衡，但实际情况我们看到，SKA对于整个移动营销行业引入了很多限制，首先就是客户层级的、用户层级的数据取不到了，第二我们之前在整个移动营销行业的结果都是实时反馈的，一旦一个用户激活了以后，在几秒钟、十几秒钟之内我们就产生一个归因的结果反馈给广告主、反馈给平台，大家可以围绕着他继续往下去走，但是苹果的SKA解决方案至少会把这个结果延迟24小时甚至更长才会把数据进一步反馈，之前我们可以在投放开始最快的话可能一个小时之内我就会有一些初步的结果，甚至我可以作出一些营销的决策，但是现在在24小时之内我可以说几乎什么都做不了，所以之前这套营销的习惯不得不改变了。

另外一个限制就是之前理论上可以追踪无限量的用户行为，但是苹果在这里加了一个很低的上线，就是六个比特或者说可以转化成64种组合，这是一个非常低的上限，因为之前我们很多广告主哪怕他单个的应用，他可能都会追踪数百个这样的应有类的行为取决于不同产品，所以这样一个限制就大大降低了广告主对自己用户的行为的一个了解，以及后续我们可以优化的一个力度，所有这些限制让广告主在14.5生效之后，在移动营销这块可以看到一个明显的效果的下降，刚才讲的一些他们看到的痛点。

作为第三方，我们在这里势必有很多工作要做，首先我们会围绕着苹果的这套解决方案，刚才讲了有很多的限制，至少以他目前的这个状态的话会有一些不足，所以我们可以做的就是去在数据维度上尽可能的丰富他，可以呈现出来的数据维度，基于我们额外可以掌握的一些数据。

另外在一个整体的整合的层面我们会把SK的解决方案传来的数据我们自己可以丰富的数据维度和我们自我掌握的一些数据，这样给广告主提供一个更全景的对于移动营销效果的了解在这个基础上帮助广告主更好的去做一个决策。

至少截止到现在，或者14.5生效之后的这三个月内整个行业大体上来讲处于一种比较混沌的状态，可以说到目前为止还没有哪个广告主或者平台已经完全摸索出一条成功之道，可以有效的在新的业态底下达到一个很好的移动营销的效果，这套打法到目前为止还没有谁真正的摸索出来，广告主就会有很强的诉求。

作为第三方，我们可以看到，全球各种各样类型的广告主他们在iOS14时代他们是怎么做移动营销的，他们是怎么使用我们的产品或者是利用苹果的这套产品来做优化的，以及他们看到的效果是什么样子，所以我们就顺应广告主的需求，在ChinaJoy的期间，我们会发布最新的行业经验的汇总，在这里我们会汇总游戏行业的三个不同类别的广告主，第一个是RPG，相当于比较中重度的一个游戏的方向，另外一个是一个轻度的游戏的广告主，还有一个是博彩，可以说是三个比较有代表性的方向。

他们各自在14.5时代是如何去顺应苹果的这套框架来更好的去获得用户的IDFA的授权，以及在SK的框架底下怎么样更好的利用六个比特的限制和计时器，我们可以待会再细讲。

在介绍这个报告之前我们可以看一下这个行业的一些基本数据，截止到7月13号，大概两周之前我们在这个行业里面大概能看到一个什么样的数据呢？首先iOS14.5四月底正式生效，到7月13号将近3个月的时间，在最开始的第一周我们可以看到整个行业用户升级到iOS14.5的比例差不多是8%，其实这个比例一直到6月初也只是升高到了30%左右，但是从6月初之后苹果明显改变了一个推送的策略，更多用户可以主动的收到这个推送，所以从6月份到7月份，他的采纳率、采用率从30%快速增长到了60%左右，所以说在目前的话，可以说大部分用户已经是iOS14.5或者更高的版本，也就是说ATT框架已经成为一个主流的框架了。

在所有游戏广告主中，大概有38%的游戏应用目前是实现了ATT框架，选择向他的用户做弹窗，这个弹窗就是请求用户授权IDFA，如果用户选择了yes，开发者就可以随后拿到IDFA，如果用户选择拒绝的话，后面就不太可能继续拿到这个IDFA了。

在所有看到弹窗的用户中，差不多有47%的用户选择了允许IDFA获取，这是一个非常高的比例，所谓高的意思是超出了很多人的预期。在14.5生效之前，整个行业会预期也许有20%的用户愿意授权就不错了，但是我们可以看到至少看到弹窗的用户其中有47%，将近一半是愿意授权你拿我的IDFA的，这也就意味着在新的业态底下并不是说所有的场景中我们都没有原始数据了，仍然会有相当一部分的用户愿意授权，所以在这个前提下如果你能拿到IDFA的话至少你能够按照我们之前熟知的那个模式做移动营销，做优化，做后台数据的匹配和汇总。我们也会强烈建议我们的广告主不要放弃IDFA，我们仍然会建议大家尽可能的让用户拿到IDFA。

刚才提到了ATT或者14.5生效之后，整个iOS端的营销花费有比较大的一个涨幅，在全球范围内我们看到营销花费大概增加了21%左右，这里面有很多是因为用户获取成本升高导致的，美国和越南市场的涨幅最大。

从更多的数据中还可以看到，今年的Q1与去年的Q1相比，整个中国移动游戏出海的增长趋势。首先中国出海的游戏的App数量和去年整体来讲是持平的，但是我们可以看到平均每个App给用户带来的受益大概增长的58%左右，这个是一个非常非常高的增幅，可能部分是因为全球的疫情的效应，所以整个移动互联网，包括游戏都能获得一个更好的收入。在中国广告主出海的前三大市场中（美国、日本、越南），越南可能是一个相对比较新兴的市场，我们可以看到越来越多的广告主，包括游戏，甚至是一些非游戏行业，一些娱乐行业都开始拓展越南的市场，这是一个值得大家去重点关注的新兴的市场。

刚才提到了iOS端的成本，所以这里我们可以看到其成本有一个34%的涨幅，确实是一个比较高的增长。

所以回到我们刚才讲的一个结论，大部分用户已经更新了iOS14.5，所以ATT的框架已经成为一个必选项，iOS端的用户获客成本有一个比较明显的上升，但是带来的受益增幅更高，所以这个行业仍然是一个正向运转的行业，ATT用户的授权率高于预期，所以我们更好地去研究如何向用户弹窗获取IDFA，这是移动营销人员必须要去关注的课题。

接下来重点介绍一下我们发布的《iOS14+时代移动游戏营销与归因指南》，这里包含了我们刚才讲的三家广告主，他们分别是Pixel Federation，这个应该是我们刚才讲的一个中重度游戏的开发者。Product Madness是博彩类游戏，CrazyLabs是休闲游戏，这三个广告主都会在以下几个维度给我们分享他的经验。、

首先就是ATT弹窗的设置和优化，这个弹窗就是向用户去请求授权，可以拿到IDFA。这件事有什么可以去研究的呢？其实可以研究的点非常多，他实际上本身是一个课题，为什么这样说？因为整个用户生命周期的路径可以说是一个漏斗，从最开始进入这个应用可能有一万人，然后他们愿意留存到再打开，或者去产生注册登录这样的行为可能只剩下五千，这五千真正愿意玩游戏去过关，比如说过到第十关，可能只剩下一千人，最后这一千人也许会有大概几十个人、上百人能真正为你带来收入，不管是因为付费还是看了足够多的广告，从广告变现的角度来说。

这样一个生命周期，那么问题就来了，我到底在哪个阶段给用户弹窗效果最好？如果我在生命周期的顶端去给用户弹窗，也就是他刚刚打开应用的时候，可以说他能潜在的覆盖最多的用户，但是一个弊端就是大部分用户对于产品其实是不了解的，这时候给用户弹窗，用户愿意授权的可能性不大，所以最后能真正带来IDFA的数量不见得多。反过来如果我在整个漏斗的中期弹窗，比如他已经过了十关，很显然他对我们这个产品能带来的价值或者说对我们产品的认可度明显高于早期的时候，所以我弹窗更有可能接收。但是从另外一个角度来讲他已经是漏斗的中间了，有很多用户已经流失了，所以虽然它的授权比例更高，但绝对值就不见得高了。所以可以想见，在每一个阶段弹窗都是有利有弊的，所以在哪个阶段最适合这没有一个定论，需要我们实实在在的用实验的方式来做。

我再举一个例子，在弹窗前，很多广告主会选择发一个原生的窗口来说明我接下来弹窗要做的事情，这样能给你提供更多的背景信息，也许你看了以后会更愿意给我授权。第一是要不要做这个原生弹窗，第二是这个原生弹窗以什么样的方面来设计。这几位广告主以他们的经验整体来讲，原生弹窗还是能起到一些效果的，但是不同的设计对于他的影响非常小，可能更重要的点是我这个弹窗出来的内容是什么，最好能以一种言简意赅的形式告诉我接下来我应该怎么做，而不是把他设计的花里胡哨，这样往往会起到反效果。

所以，单举一个ATT弹窗的例子大家就能看到这里面有很多变量，每个变量都可能产生一个积极或者消极的影响，对于我的这个产品，什么样的变量应该怎么设置，只有我自己知道。就通过像A/B测试这种方式，自己来主动做这种实验，找到最适合的一个弹窗时机，和弹窗前后我们需要做的额外的产品设计的工作。

另外就是那六个比特的转化值，因为这个转化值基本上就是我可以了解用户的唯一的途径了。怎么用好这六个比特？AppsFlyer会提供三种默认的方式，有些广告主也会用一个所谓的自定义的模式，比方说也许我用其中一个比特来代表用户的性别，0或者1，剩下5个比特用来衡量用户在游戏中的一个活跃度。还有一些广告主说我会用前三个比特来衡量用户在我们这个游戏中他的活跃度，后三个比特来衡量他给我直接带来的收益，比如说001代表大于10美金，010代表大于20美金等等这样的一个范围，具体怎么定义也是和这个应用内可以从用户这边得到的收益的一个基本范围也是相关的。

我们可以看到这几家广告主都会使用不同的转化值的优化的方式，没有一个定论，各家会依托于自己产品的特点，和自有的运营的逻辑来使用这个转化值。第三点我们所谓的（timer），timer的意思就是苹果的机制，说明了当你去衡量某一种应用类行为的时候他会24小时再去回传，如果在这24小时之内你又触发了一个类似的事件，他会再等24小时。所以这里有两个思路，第一我把所有可衡量的事件都局限在24小时之内，这样的做法可以让我尽量减小延迟，不然的话有可能还没有来得及回传，又有一个事件再延24小时，最长的可能能延到60多天。所以如果我有一个24小时衡量的窗口的话，可以让我的延迟降到在SK框架底下的最小，但是他的弊端就是不是每个产品在24小时之内都能记录有价值的事件，有可能我在这里面其实记录不了什么样的事件，我就不得不去做一个营销决策了。所以24小时之内还是24小时之外，不同广告主会有不同的选择，这里还得结合各自产品的特点才能作出一个最佳选择。

最后是关于作弊与反作弊，在iOS14时代，可以说反作弊的责任从广告主和第三方进一步的扩展到了苹果，因为苹果会第一手收集广告平台的交互数据，所以在这块反作弊的责任需要他们来承担。目前我们还不太了解这里面苹果具体会做到什么程度，作为第三方，在我们能看到的用户行为的数据激活和归因的数据，我们发现作弊的痕迹，并且通过我们之前的反作弊平台把他覆盖，在这个过程我们会和平台，包括和苹果做充分的沟通，看看整个行业围绕着作弊和反作弊怎么可以更好的整合起来，形成一个合力。

所以这个基本上就是我们这个报告涵盖的几个课题，我要强调的一点，在目前，刚才讲到的整个行业其实没有形成一个明确的方法论，每家广告主都会有自己的经验和教训。我们能做的就是不断把这些广告主的经验分享给整个行业，让大家可以借鉴前人踩过的坑，并且可以把自己踩过的坑分享给大家，这样大家可以携手共同度过目前这段挑战的时期，达到这个行业新的平衡。这差不多就是我们这次发布会的一个基本介绍，接下来就是看看大家有没有什么问题。

媒体问答环节：

问：刚才提到关于弹窗，我想知道一个App有限的弹窗次数，他可以给用户推送多少次弹窗？因为在使用过程中我发现好像不只一次的收到弹窗。

王玮：如果你没有作出任何决定，那个弹窗是可以继续弹出来的，但是你一旦选择了同意或者不同意，那个弹窗就出不来了。

问：他只有一次机会？

王玮：对，他只有一次得到你明确反馈的机会，在那之后可能这个App就没有办法再向你继续发送弹窗了。

问：我想请教王博士一个问题，最开始您提到IDFA实施之后，有的广告主反映它的营销效果或者是成本提高了，利润率下降了，想问一下哪些，哪一类公司容易下降，哪一类没有下降，下降和不下降原因是什么？利润率或者ROI。

王玮：这可能不会特别局限于某一类的广告主或者行业，他更像是整个行业的一个普遍趋势，具体的原因可以这么理解。平台层面的话，我们就举一个通用平台的例子，大体上广告平台之前都会基于广告主或者通过第三方反馈的广告营销效果去进一步优化，我们在优化思路上举一个最简单的例子，如果我的营销目标是获取尽可能多的用户，我会创建很多条广告，每个有不一样的素材或者有不一样投放设置，一旦我获得了效果的反馈，比如说这个广告给大家带来了更多的用户，我可以做得最简单的优化就是对这样一条广告投入更多的预算，有的平台会有更好的技术能力，这个广告带来的用户有什么样普遍的特点，因为我知道单条用户的一些基本信息。当这些用户汇总起来之后就可以得出普遍性的人群信息，那么在平台内就可以找相似的人群继续向他投放这条广告，从而扩大已经获取的效果。这是一个最简单理解上的广告平台的优化的思路。

但是我刚才讲的这套思路你可以看到，全部都是基于设备层级数据，至少我是先有设备层级数据，然后才把他汇总，得到一个人群属性，再去找相似人群。在iOS14.5之后，至少很多场景下没有IDFA了，所以在广告平台收到数据回传的效果回传层面，就没有办法。相当于大前提已经不存在了，我没有这样一个设备层级的数据回馈，就没有办法形成之前的那套什么样的人群需要加大投放力度，并且找相似人群，整个这条通路就中断了。如果不做任何大改变的话，整个移动营销的效果很显然会下降，这就是我刚才讲的为什么大家会看到平台的效果开始会有明显的波动，因为有些平台确实在这块改变得不够充分、不够及时，所以他就会受到比较大的冲击，或者有的平台在很早以前就不再基于设备层级做优化了，已经开始往汇总层级做优化的层面走。在这种iOS14.5的变更中，他受到的冲击小一些，他的效果相对比较稳定一点。

问：如果通过汇总层级进行优化的话，跟基于设备层的有什么区别？或者需要数据量的细致程度有什么区别？

王玮：你可以理解成，可以用来优化的最原始层级的数据力度已经很不一样了。我举一个简单的类别，之前我们收到的就是一粒一粒的米，我拿到以后把它比如说做成米饭，或者我把它做成炒饭，或者磨成粉、做成面食，现在你收到的已经是一碗米饭了，有人已经给你做好了，送到你手上就是米饭，你最多做一个炒饭，但是没有办法做面食了。但不代表你收到米饭之后没有办法做优化，因为之前没有人非常深刻地去研究如果我只有米饭我应该能作出多少花样。现在我们可能要做的事情就是，如果在最底层只有米饭，在炒饭之外我们还能做什么。也许米饭可以用橄榄油来炒，用色拉油、玉米油来炒，味道就不太一样，加不同的食材可以让整个炒饭口味不一样，或者米饭之外除了炒饭还能做什么诸如此类。

所以这条路不见得走不通，但是之前大家因为有更细粒度的数据，不需要去走这条路，但是现在我们可以说多多少少可以理解成你被迫必须要这样去走的话，不见得走不通，但需要时间。

问：明白，可以理解为现阶段效果好坏主要取决于平台通过这种汇总层级的数据，它的优化质量是吗？主要取决于平台那端的数据。

王玮：对，大体上可以这么理解。

记者：这个过程中第三方或者其他的广告主，他自己的一方数据优化空间大了。

王玮：对，因为广告的效果优先从他那体现出来，但不代表广告主和第三方是不需要做什么的，作为第三方，我们会围绕着苹果的解决方案去做一个整体的二次包装，让用户体验更好。除此之外我们也会有独立于苹果体系之外的数据，基于这些数据我们可以更好地拓宽整个营销视角，比方说我们可以基于一个中短期数据做一个预测，也许24小时的数据我们可以用来更好地预测7天或者14天的中长期的LTV，以及我们可以通过局部的数据去推断整体，因为毕竟还是有一部分用户会去授权IDFA的。这部分用户仍然是用户层级的，基于他们的数据我们可以当成是整体的某种抽样，通过抽样来还原整体，这是一个统计学上的策略，所以有很多第三方可以做的。

我们做的这些事情可以帮助广告主在受限的大前提下仍然尽可能地接近整个移动营销最真实的效果，然后基于它做优化，我们做的这些事情也可以反馈给平台，帮助他们更好地优化。

问：那就是在这个过程中，有没有趋势是能代表广告主会降低在线上广告的投放，他可能会采取一些更传统的方式或者更真实可见的渠道来做投放？

王玮：这是一个很好的问题，首先我们说一个大前提，广告主的预算在iOS14.5之后可以说没有减少，为什么？因为他的需求还是在那里，如果开发完一个应用之后我需要做的第一件事情就是为我的应用获取用户，这个用户几乎只能通过广告来获取，因为商店里动辄就是几百万的App，iOS平台的用户价值没有变化，因为一直以来我们认为iOS用户的整体价值比较高，这部分用户的价值不会一夜之间消失，所以你可以看到供给和需求的这两端其实没有什么变化，变化的是把他们连接到一起的这种连接的方式，所以现在整个行业可以理解成在连接方式的层面在做演化。

目前，我们正处于演化的过程中，最终会演化到一新的方式，但连接的这两端其实是没有什么变化的，或者说随着整个移动互联网的发展，整个盘子仍然是在不断增大的过程中。这个大前提没有变化的话，整个行业的基本面就没有变。

当然，具体的单个用户的策略会有很大的不同，我聊过的广告主，有的广告主说最近iOS这块效果不稳定，我是不是就把预算先往安卓那边投一投；有的用户说我也不往安卓那儿投，我就收一收，观望一段时间。有的广告主说，我的预算必须要花出去，因为这就是我的KPI，所以不管效果怎么样，总得先花着。但肯定还是在尽可能能做的优化范围之内的。我们有一个汇总的数据，可能没有在这个ppt里边呈现出来。整个IOS这一块的营销预算，即使是在最近的这三个月也是整体保持平稳的，并没有明显的下降。

问：那咱们这边能够检测的数据，除了开发者层面的，会有其他的行业吗？比如零售，或者是其他的行业。除了游戏，除了APP之外。

王玮：我们服务的广告主整体来讲都是移动APP的开发商，其中有一半左右是游戏，还有各种非游戏的行业，比如说像短视频、电商、社交，包括一些长视频都在开始出海。

问：王博士，您好。刚才您提到在与广告主进行合作时候，面临的共性的问题。我想针对性地问一下，在iOS14.5 发布之后，对于游戏行业的从业者而言，是否也会有一些共性的问题存在？

王玮：是的，其实我刚才分享的很多内容都来自于游戏行业的广告主反馈。大家可能发现的问题是平台效果出现分化。假设广告投放在这样三家平台，一家平台效果明显下降，另一家较为稳定，同时还有一家新兴平台在近几个月内的效果涨势喜人。这样的情景应该是大家普遍看到的

目前来看，平台的广告效果正处于波动之中。这种波动，我们可以理解为是平台演化过程中必然存在的，最后会重新形成一个新的平衡。在我们今年9月份将要发布广告平台排名，是很有意思，值得大家关注的排名。这个排名是iOS14 影响下近半年数据的汇总。我们将来可以借此看看各家平台在这半年里面的广告效果呈现出怎样的变化。

问：在游戏推广方面，哪些类型的游戏推广效果会比较好？

王玮：其实，每一个类型的游戏都可以达到比较好的推广效果。这里的效果，具体指的是哪些方面？

问：比如在一定程度上，某些游戏更容易传播，或者是其他方面上，有一些明显的优势？举个例子，可能三消类游戏相对其他类型，会更易推广？

王玮：这是一个很好的问题，我们后面可能考虑做一些相关的分析，探讨一下在iOS14.5 发布，游戏的不同细分行业适应更新带来变化，会呈现哪些差异？但是有几个基本面，比方休闲类游戏看重的是用户规模，而中重度游戏则强调付费用户，这个便是两者间的最大差异。即便付费用户的规模是比较小的，广告主依然需要获取大量的用户，以触达其中的付费人群。

而休闲游戏的主要目的是获取尽可能多的用户，并借助此类人群通过广告变现来获取收益。对于休闲游戏广告主而言，只要用户愿意观看了广告，便能带来收益。因此休闲游戏是通过广撒网的方式获取用户，但用户生命周期相对较短，可能是几周，通常不超过一个月。在经历一个生命周期后，用户很快会去使用下一款产品。

中重度游戏他的生命周期就会长一些，长达几个月，甚至是几年。对于休闲游戏而言，基于 iOS14.5 的用户获取效果其实还可以。因为广告主不需要特别精准地寻找用户，最看重的是单个用户的成本，广告主仍然可以广撒网，按照不同素材去投放广告依然可以达成推广目标。也许在短期内，轻度游戏的用户获取并不会有明显的影响。但是在推进过程中，到了广告变现时，广告平台是需要知道哪些用户最有可能看广告的，这个在设备层级是一直以来的一个优化方式。所以，一旦在设备层级拿不到原始数据的话，广告变现这一块受到影响会很大。对于休闲游戏来讲，用户获取层面可能受到影响不大。但是一旦关注到整个生命周期 ROI 的话，在变现层面一旦做不下去的话，用户获取层面同样会受到很大的影响。所以我认为各个行业应该都会受到一些影响，只不过可能发生的不在同一个层面上。

问：今年海外市场也发生了一些变化，我看到 AppsFlyer 有在帮助一些游戏企业出海，您认为今后中国企业在出海营销方面会有一些大的变化趋势吗？对这些企业会有一些建议吗？

王玮：我们其实一直在帮助中国的游戏广告主出海。不管是游戏还是其他类型的广告主出海，面临的挑战都是有一定的共性的。最早期，大家对于海外市场不了解，所以会有很多先行者给后来的人去踩坑，这个坑踩的差不多后，后面的人去出海就可以规避一些问题。

但是，最近几年，我们遇到的，第一是政治因素的影响，印度以及中美之间的对抗。另外一点是以 iOS14 为代表，全球范围内都更加重视用户隐私和数据安全的保护。这对于整个移动营销行业，都会产生影响。因为现在是iOS，将来可能是安卓。现在是苹果，之前可能是GDPR，是欧盟。并且现在国内对于隐私安全的关注度也很高，所以，大趋势是很清楚的。行业会更加关注用户隐私和数据安全，而我们整个行业最好能沿着这个思路提前做准备，这并不是未雨绸缪，而是已经开始下雨了，但是后面的雨可能会下的更大。所以，如果要打伞的话，现在就打起来。然后再看看我们有没有一种更长效的方式去防雨，甚至在下雨的天气里，能不能获得一个更好的体验。

问：您前面提到的，我们现在是没有具体的，比较详细的解决方案针对这类问题。那我们现在有没有实际案例可以分享一下。

王玮：这就是我们今年发布的报告做的事情，里面有三个广告主的真实案例。其实很难说会有一个普遍性的放之四海而皆准的方案，因为整个行业还在不断的变化中。我们今天的方案可能过一个月，或者一个季度就要做一个整体的迭代。因为市场的形态有所变化。所以，在目前的阶段，我们或者任何一个参与方，如果想最后胜出，能做的就是要变得足够敏捷，第一时间去感知这种变化，并且针对变化做出调整，不管是研发的决策，服务的方式，整个思路，都要尽快地做出调整，去应对这种变化，可能这才是一个不变的原则。坚持这个原则等到整个行业到一个更稳定，更清晰的状态，才能站在一个更有利的位置上。

问：刚才PPT里面提到，ATT生效后iOS端的营销花费涨幅21%，这个花费涨幅是指IOS端的广告成本上升，还是指广告主更多的在IOS端投放？

王玮：这是一个很好的问题。整体划在iOS端的一个营销费用确实就是增长了，其中很大的原因来自于成本的增加。可以看到成本有一个明显的增加。因为后面一个结果说，成本平均增加了34%。

主持人补充：那个34%是我们现在到的最高的一个类别，RPG涨了34%。

王玮：好的，那不是平均的34%，但至少他也是一个明显的增加。至于数据中有没有体现出额外的广告主在这里面投入的更多的营销预算，目前还不好做出这样一个结论。我们可能后面需要把这两个数据，把这两个影响的因子分别摘出来，才能得出这样的一个结果。

问：刚刚提到了游戏商获得的数据，可发挥得空间变小了，这种变化对于出海的游戏商有没有特别的影响？他们还有没有其他的办法去了解海外用户的使用情况？

王玮：这个对于全球的广告主都有一样的影响，我们之前看的力度非常的细，现在就相对来讲没有那么清晰了，变得模糊了。无论是出海还是在国内的市场，（广告主）面临的挑战都是一样的。但是就像我所说，这不代表这件事情就不能做了。只是我们之前还没有习惯于在这种相互比较模糊的情况下去生存。所以，这需要时间让大家去适应一个新形式的过程中。我相信假以时日，大家是可以找到新的平衡点。因为供给和需求两端并没有明显的变化。

问：您刚才提到越南的市场比较优秀，这个原因是什么？是一个短期的现象，还是一个比较持久的现象？您能否聊一聊东南亚地区市场的潜力还有哪些？

王玮：我现在不敢定论说他是一个短期还是长期的趋势。但是，我觉得在过去的这几年里，我可以这样和大家做一个回顾，最开始中国广告主出海，以港澳台加上东南亚为主，这个原因是因为距离足够近。港澳台是相对来讲文化同源，所以产品可以在那边试一下。东南亚的话，距离比较近，多多少少还有一些文化的相关性。欧美和日韩就实在太不一样了。这是最早的时候，中国广告主出海的选择。慢慢的，整个出海的区域扩散到了欧美和日韩。因为在港澳台和东南亚的市场已经站稳脚跟了，或者说已经不满足于这些市场了。

（此外）付费意愿最强，相对来讲价值最高的用户还是在欧美那边。所以，越来越多的广告主出海，甚至他的第一站就选择在欧美了。这是可能三四年前的一个趋势。现在这些传统的区域拓展完了以后，甚至有的广告主在前几年拓展中东吗，甚至开始拓展非洲了。一旦非洲被完全拓展之后，估计就南极洲没有用户。差不多就是这么一个趋势。从区域的范围看，广告主是慢慢的在地理的层面去扩散开的。

但是，最近这一年有一些回潮。东南亚的热度又重新起来了，这个可能就是第二波的趋势在哪里呢？东南亚用户整体的价值开始上升，开始提升，他们的经济发展到了一个新的阶段。他的单个用户能提供的价值的差异明显的缩短，也不能说很明显，但是这个差异比起欧美来讲是有所缩小的。所以，东南亚用户能带来的收益实际上比前几年是有提高的，所以目前我们看到这一波又有回潮。当然这个有一个具体的效应就是印度把中国广告主赶出去了。所以，那波广告主很多就转头去做东南亚市场去了。这也是其中的一个原因。所以，去年到现在，东南亚这个热度又重新起来了，大概是这么一个原因。

所以，这些例子就是说明，一些中长期的趋势和一些短期的趋势共同造成了目前这个局面，接下来的发展我们还需要再观察。但是，在我看来，中国广告主出海的热潮还是会继续。有一部分广告主会去拓新，去拓展新的边疆，在非洲那边生根。有的则是去深挖传统的高价值的地区。有的会集中在像东南亚这样的二次信心的地区。所以，出海的广告主数量很多，类型也很多。

问：刚刚您提到了关于印度市场的问题。我们从最近的观察来看，发现现在有很多包括像游戏、短视频，甚至其他赛道的广告主都有在往印度回潮。从我们的数据侧有看到这样的观察吗？

王玮：目前我们这边可能还没有特别明显的趋势，但我可能需要再看一下这个数据，因为如果这是非常新的趋势的话。但印度市场，如果有可能，中国的广告主是一定不会放弃的。因为印度市场实在很大，也代表了未来一个非常高的增长空间。我们能看到的是，自从中国广告主撤出印度市场后，印度本土的广告主增长起来了。我们印度办公室的去年到今年的业绩有明显的提升。从一个侧面也就证明了这个市场本身的空间是很大的。当中国广告主不在这个市场时，自然会有别的广告主填补上。但是如果有可能，我相信中国广告主不会放弃的。

记者：刚才在您的分享中提到说，IOS14之后，苹果有做很多反作弊的措施，有一些明显的数据方面的波动可以分享吗？另外现在现有平台广告当中，哪个平台的反作弊措施是最为严格的？

王玮：有一点可以明确的是说，苹果需要承担更多的反作弊的责任。因为苹果是第一手去接触广告交互数据的一方。所以在这一块也需要它讲反作弊做起来。至于苹果公司在反作弊领域做到了一个什么程度，毕竟苹果可能没有对外去宣传这一块，所以我们这边其实没有太多的信息可以去分享。

AppsFlyer的反作弊已经做了很多年了，在这一块有比较成熟的思路和实践的经验。我们能做的就是在我们可以看到的这块数据中，仍然按照之前的方式，或者一些新的方式，去更好的反作弊。同时，AppsFlyer会跟苹果保持一个密切的沟通。因为最终他是需要整个链条上的每一方都合作起来，才能真正的把作弊给压下去。


AppsFlyer《iOS14 时代，移动游戏归因与增长全指南》报告：