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在过去的18个月里，iOS14对改变移动营销行业的格局带来了举足轻重的影响。从初次公告到2021年4月iOS14.5正式发布的这段时间里，整个移动营销行业都在飞速运转并重新审视对待用户隐私及移动广告生态系统的方式，以积极适应iOS14.5带来的用户隐私的变化。
从了解SKAdNetwork、熟悉AppTrackingTransparency (ATT)的运作，掌握获得用户许可请求的最佳做法，直至打造全新的转化值方案，营销者需要逐一克服接踵而来的诸多挑战。实际上，iOS端的营销从未止步，也不会止步。2021年初 Apple 表示全球的iPhone用户数量超过10亿台，而这个数字还在不断增长。在缩减iOS端的营销预算前，广告主应当谨慎考虑。
距离ATT推出和弱化IDFA的使用即将过去一年，我们应当借此机会回顾和反思这段时间获得的经验教训，并总结在iOS14.5+进行规模化用户获取 (UA) 策略的最佳做法。
iOS14+对移动营销的影响
在移动营销行业以及整个数字生态系统中，人们越来越重视隐私保护。起初，这一趋势让许多营销人员无所适从，甚至感到恐慌。但这些变化对营销人员和推广活动到底产生了怎样的影响呢？
首先，新规启用后，获取用户层级数据和推广活动指标变得更加困难，这就导致用户获取 (UA)、归因和推广活动表现监测的精准度大幅下降。借助 IDFA 进行用户获取时，营销人员能通过精准的设备层级推广活动数据洞察营销表现，做出更明智的优化决策。
营销者通常会优化第0天或第1天的用户留存率、用户LTV、ROI和ROAS等指标，并以此分配营销预算。百分之几的差异就可能改变应用规模化的方式。但SKAdNetwork并不支持前面提到的这些指标，因而无法为营销人员提供精准的洞见。但这也并不意味着无法通过推广活动大规模获取用户。
如果广告主获得的用户许可率较高，他们依然可以掌握这些关键的KPI来优化推广活动。话虽如此，即使只有少量数据也能对推广活动产生深远影响。诚然，通过SKAdNetwork跟踪的广告位更难监测和管理，但一些经过实践检验的最佳做法还是能够帮助UA经理继续实现用户的规模化获取。
隐私优先时代的3个移动营销最佳做法
移动营销行业的格局已经发生了显著地改变，但应用营销人员还是可以通过一些成熟的技巧继续优化 UA 策略。
1.制定高效许可请求策略，鼓励用户授予跟踪许可
高效的许可请求策略是获得精确数据的开始。要想最大程度的获得用户许可，就要积极与用户沟通，帮助他们理解授予许可的好处，并履行自己的承诺。我们发现，以下四个因素对用户 的 ATT 弹窗响应影响最大：
— 弹出节点
— 信息文案
— 消息尺寸
— 按钮位置
制定包含用户许可请求在内的总体用户体验 (UX) 策略也同样重要。在此过程中，需要进行不断地测试才能持续优化用户许可率和总体用户体验。高效的许可请求可以为您积累更多的可定向用户以及精确数据。明确了这一点，我们就能开展接下来的讨论。
2.继续收集数据
移动监测合作伙伴 (MMP)仍然 能够聚合并帮您理解 SKAdNetwork 数据，并从中提取出有操作价值的洞见。即便授权用户数据集很少仍能带来诸多裨益。您收集的每一个数据点都是分析非授权用户营销表现的关键。通过结合强大的数据可视化工具以及透明的监测和报告，用户获取团队就能继续基于充足的信息做出明智的营销决策。
3. 将数据转化为实用洞见
要在当今的移动行业中脱颖而出，UA经理需要重新思考应用的转化模型。也就是说，他们需要找到一款能够通过计算授权用户数据，精准预测非授权用户表现的模型。这个过程包括收集授权用户的数据点，优化整个数据集和用户群的表现。
制定长期UA策略
然而，许可请求策略再出色，也还是会有大量拒绝授予跟踪许可的用户。这种情况下，Apple 的SKAdNetwork及该框架提供的聚合数据会起到关键作用。营销人员依旧可以使用 SKAdNetwork 归因应用安装和重装，并在专家的帮助下，发挥出这些数据的最大潜力。
要充分发挥SKAdNetwork的潜力，广告主和营销人员应当打造合理的转化值策略，聚焦安装后的 "黄金24小时"，收集所有可用的数据，尽可能清晰地绘制出用户行为的画像。这样，您不仅能更好地开展用户获取活动，也能基于对初始24小时内用户行为的理解，更准确地预测其未来行为。如果您的团队此前主要跟踪7天内的用户活动，那么现在就需要完全重塑转化值策略，因为之前的监测方法在SKAdNetwork已不可行。
当下，隐私和数据保护已成为移动营销行业的重中之重。广告主必须针对iOS14.5+端的用户获取、归因和监测活动制定综合策略。要做到这一点，您需要利用ATT框架收集尽可能多的用户层级授权数据，与SKAdNetwork聚合数据配合使用。
营销人员必须优先制定合理的策略，最大化用户许可率，同时提供出色的用户体验。优秀的策略不仅能将干扰降至最低，还能让长期策略制定和预算分配更加简明直接。以授权用户的精确数据为基础，您就能继续自信地做出营销决策。
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2021 年，Adjust 被 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 收购。AppLovin 是一家领先的营销平台， 可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案，帮助移动应用快速增长。进一步了解 Adjust，请 访问 www.adjust.com/zh。
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崔诗悦
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发表于 2022-3-29 16:10:24
