Adam Singolda：数字广告预测，未来有哪些增长机会？

Chengsoul

提要：

• 数字广告支出呈现哪些趋势；
• 美国人的阅读行为反映出未来哪些领域有增长机会；
• 数字广告中哪些产业有可能转向效果营销。
  

广告(支出的缩减)可作为判別经济放缓的前兆。

依据历史经验，每次经济衰退前，数字广告支出均会大幅缩减，新冠疫情和经济大衰退亦不例外。数字广告支出是预测经济未来发展的可靠指标，因为消费支出减少而受到冲击的企业，自然会选择削减成本，包括取消某些数字广告活动。

疫情暴发后，广告支出大幅缩减 17.5％，向来被视为无助于增加营收的品牌活动更是首当其冲。不过，就在短短几个月内，出现了许多新的效果营销活动，抵消先前受到的疫情冲击，这些活动的目的是为了推销疫情期间需要的产品或服务，例如口罩、食物外送、在线健康医疗服务、在线学习等等。

如今我们观察到广告支出呈现类似趋势，因此可以确定我们已经迈入经济衰退。YouTube 和 Snap 的广告营收均下滑 25％，Twitter 比预估目标减少 11％，由此可见 2020 年整体经济环境与 2009 年相当类似。不过历史证明，初期的萎缩不会持续太久，广告主会更看重成效，找出可明确衡量的结果；至于某些不受经济衰退影响的企业，将会大幅增加数字广告支出，化危机为转机。

预测经济趋势，广告支出只是参考指标之一。在疫情期间我们发现，帮助我们了解美国人正在阅读哪些主题的阅读率等数据，同样可用来预测未来哪些领域有增长机会、哪些产业有可能转向效果营销。当我们知道多数人阅读哪些热门议题，就能得知潜在目标受众会注册、试用或购买哪些相关产品。

长达 90 天、超过 80 亿浏览量的分析数据显示，虽然经济已陷入衰退，但是某些产业仍有增长机会

我们直观发现，某些领域的阅读率确实明显下降，例如精品和住宅市场。像 Chanel 和 Michael Kors 等品牌的精品阅读率分别减少 52％ 和 38％；法拉利和玛莎拉蒂等汽车品牌分别下滑 16％ 和 64％；不动产市场减少 12％；非必要装置，例如智能手表，下跌 12％。

此外我们也发现，某些领域的阅读率迅速攀升。自从劳力士在二级市场的价格大跳水之后，阅读率暴增 396％。这次我们预估，旅游、流媒体平台与游戏以及保险等产业，将会出现类似趋势。

一、旅游

不同于之前的经济衰退，这次消费者仍会选择外出旅游。由于航空旅行需求旺盛，达美航空今年第二季开始出现获利。达美航空执行长艾德•巴斯蒂安（Ed Bastian）表示，「第二季航空旅行需求暴增」，而且「持续增长」。Airbnb 也预估，下一季营收可望增长 69％——75％。

过去几年因为疫情暴发，旅游受到限制，但是从阅读率的变化趋势来看，旅游市场已开始回温。像是飞航班机等主题的阅读率上升 217％、航空旅行为 155％、邮轮为 72％、火车为 29％。

二、流媒体平台与游戏

人们可能会减少购买奢侈品或是再三斟酌是否要申请贷款，但是他们绝不会放弃娱乐。已有迹象显示，Netflix 业绩有可能回升，因为衰退期间会有更多人宅在家看电视。其他像是 HBO 和 Disney+ 等流媒体平台，订阅人数不断增长。任天堂使用者人数也持续增加中，如今有超过一千万名使用者透过流媒体平台玩 Xbox 游戏。

阅读率的变化也反映了类似趋势。我们发现，大众对于经典影视作品的兴趣大幅增长：《危险边缘》增加了 80％，《教父》531％、《魔戒》1204％、《黄金女郎》54％、《阴尸路》149％。同样地，热门游戏《宝可梦传说阿尔宙斯》的人气在过去 90 天飙升 118％。

三、保险

保险需求通常不会随着价格或购买力的变化而波动。有些人预测，在经济衰退期间，人们对于健康医疗的需求将会增加，原因是人们需要接受心理健康咨询。像是联合健康（UnitedHealth）和旅行家（Travelers）等保险公司都表示整体营收增长。

网络消费者在健康保险和人寿保险等领域的阅读率分别增长 269％ 和 433％。

因应不确定性的最好方法就是让事情变得明确。企业如果希望持续增长，就要找到适合的合作伙伴，帮助企业理解，他们支出的广告费用究竟会带来哪些成效。

身处于经济不确定的时代，最重要的原则就是要确定你的广告支出会产生哪些影响。虽然疫情暴发之初，广告支出萎缩，但未来将会转化，效果导向的广告将会大量出现。实行效果营销的企业，希望推出负责任的广告活动，找到适合的伙伴，明确地告诉他们，广告支出会如何影响企业整体营收。

正如同以上图表所示，现在我们终于有机会看到，人们通过分析阅读率数据，理解消费者对哪些主题感兴趣，进而预估在这次衰退期间，哪些领域有机会大幅增长。

事实上有些人预测，虽然经济陷入衰退，但是 2022 年数字广告将创下两位数的增长。由此可见，即使经过通货膨胀调整之后，广告的增长速度仍将高于整体经济。

研究方法 我们分析了 Taboola 在美国的一千多家内容媒体合作伙伴的网站数据以及 Taboola 新闻室的数据，每月总计有超过 80 亿的浏览次数。

我们分析了每个领域内重要主题相关的浏览量数据，总计浏览次数超过 1,600 万，数据期间为 2022 年 5 月 9 日至 8 月 11 日。

文/Adam Singolda，Taboola创始人及CEO