轻度游戏抢量，拉美领涨新兴市场，《2022手游出海买量白皮书》发布！

Chengsoul · 发表于 2023-1-13 11:38:22

2022 年是全球移动游戏行业走入下行周期的一年，各类市场研究机构对 2022 年度全球手游市场收入普遍作出了负增长的预测。

AppGrowing 对海外移动广告市场的数据监测也发现 2022 年手游广告主数量占比出现同比下滑，侧面映证了全球手游行业的收缩。

尽管如此，仍然有越来越多的中国手游厂商选择将产品发行到海外，作为填补国内不足的重要手段。

为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球手游市场变化，AppGrowing 发布《2022 手游出海买量白皮书》，从大盘趋势、重点品类、头部案例等方面解读 2022 年手游出海营销形势，特别邀请独立出海联合体、Adjust、AppLovin、Chartboost、OpenMediation、游戏茶馆、数数科技、罗斯基从不同角度分享行业观点，共同探讨市场新趋势。

以下为白皮书内容概要，文末附白皮书获取方法。

一、海外手游买量大盘

2022 年全年海外移动 App 广告大盘中，手游广告主的占比一直保持在 45.0% 左右。其中，上半年环比下降约 4.2%、同比下降约 2%，下半年虽然环比有 0.2% 的涨幅，但同比仍然下跌了 4%。

这表明多数手游广告主在 2022 年初期既已开始收紧产品买量，并且这一策略一直持续到下半年也未放松。

在经历过疫情带来的高速增长之后，全球手游市场在 2022 年出现回调势头，手游厂商对于新品上线及广告投放营销表现出更加谨慎的态度。

品类方面，休闲类手游占到海外整体广告在投手游数量的 20.8%。益智解谜类手游表现同样强势，数量占比达到 12.9%，在 19 个游戏类别中排名第二。

中重度产品的代表品类角色扮演和策略类位于排行的中部位置，数量占比分别为 5.8% 和 4.2%。

对比各个手游类别 2022 年与 2021 年的广告量占比，轻度游戏展现出明显的上升趋势，休闲与益智解谜是唯二占比涨幅超过 2% 的品类。降幅最高的品类是角色扮演类，广告量占比同比下降了 4.7%。

另一个值得关注的品类是桌面类，这个轻度品类广告量占比同比下降了 3%。主要原因是去年红极一时的填色游戏在今年热度退减，相关产品的广告投放量明显下降。

对比 2022 年与 2021 年全球主要市场手游广告量占比，新兴市场展现出的增长趋势更加明显。拉美市场凭借 6.4% 的涨幅成为 2022 年手游广告量占比同比增长最高的市场。其次是非洲市场，涨幅约为 4.5%。

广告量占比同比下降的地区中，东欧地区主要受到战争原因影响，广告量占比大幅下降。中国港澳台地区的广告量占比出现了 4.3% 的降幅，东南亚和北美市场的降幅分别为 1.7% 和 1.8%。

随着全球手游市场增速放缓，传统热门市场的高获客成本问题开始显现，越来越多的厂商加大了在新兴市场的广告投入，以期找到新的流量池。

报告分别统计三个代表性的海外社交媒体平台 2022 年广告量最高的 10 个手游类别。可以看到，三个社交平台上广告量最高的游戏类别均为角色扮演类。

对于角色扮演或类似的重度产品来说，买量活动往往需要与社群及内容营销相结合。Facebook 是开展社群运营的重要渠道，而 YouTube 和 TikTok 作为海外代表性的视频平台，具备更强的内容属性。

在 2022 年上半年，中重度手游在海外买量市场上表现出了强劲的竞争力。而到了下半年，轻度休闲品类产品开始发力买量。上半年买量表现亮眼的中重度产品中，多数产品的广告量排名在下半年出现不同程度下滑，甚至掉出 Top 15。

从厂商角度来看，轻度游戏厂商抢占了海外市场上更多的流量。排名第五的震游科技是 Top 5 中唯一主投中重度品类的厂商，也是投放量最高的中国厂商。

Top 15 中，中国厂商占到 5 位，主要的买量竞争对手来自欧洲和东南亚。

二、中国出海手游买量盘点

2022 年中国手游出海大潮中，低门槛的休闲类游戏仍然是产品数量最多的赛道，占比约为 20.3%。

角色扮演与策略两个类别的数量占比分别为 16.7% 和 9.5%，明显高出海外大盘的平均水平。同时，这两个类别也是中国出海厂商投放广告最多的类别，广告量占比分别达到 21.3% 和 22.2%。

2022 年中国手游厂商在海外市场上投出的广告有28.2% 会覆盖北美市场，对于有意进入英语世界的手游厂商，北美是绕不开的一块市场。

排在第二、三、四位的地区分别为东南亚（25.4%）、中国港澳台（17.7%）和日韩（17.0%）。相似的文化背景使得这些市场成为了中国厂商出海的首选。

而在海外大盘趋势中表现出强劲增长势头的拉美、中东市场在 2022 年并未受到中国手游出海厂商的过多青睐，广告量占比仅为 10.1% 和 4.8%。

三、重点品类买量竞争观察

2022 年海外市场休闲类在投手游数量整体呈波动上升趋势，上半年平均单月有约 3900 款休闲手游投放广告，而在下半年这一数字增长到 4500 左右。

海外休闲类手游的三大主要来源地区为中国内地、土耳其和越南。

动作类每月在投手游数量在 1700——2000 范围内波动，不及休闲类的一半。而在广告投放量最高的 1000 款动作类手游中，来自中国内地厂商的产品占到了 16.0%。

除了传统印象中需要手眼配合、强调操作性的动作游戏，随着近年来休闲化的趋势，一些诸如休闲跑酷玩法的轻度产品也会带上动作标签。射击、吃鸡、MOBA 这样传统意义上的重度赛道中，也出现了轻量化产品。

娱乐场类游戏在疫情期间出现了明显的增长。从每月在投手游数量来看，娱乐场赛道在 6——9 月有一波较为集中的上涨，大量产品在这个时间段进入了买量市场。

广告主来源方面，来自中国内地的产品占到了 20.0%，主要的竞争者则分别来自美国和中国台湾。

作为研发、获客成本都相对较高的一个品类，海外策略类手游的月均在投产品数量仅为 1100 左右，且全年无明显波动。

但是策略手游高投入高回报的特点受到了中国厂商的追捧，作为中国出海手游的主战场，在头部买量策略类游戏中，有 39.7% 来自中国厂商，这一比例远远超过了第二名越南的 6.5% 和第三名俄罗斯的 3.5%。

四、出海厂商案例分析

2022 年，腾讯游戏在海外市场明显发力。一方面，明星产品《PUBG MOBILE》继续高水平买量；另一方面，多款新产品上线海外后迅速取得亮眼成绩，例如《Tower of Fantasy》（幻塔）、《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》（胜利女神：NIKKE ）。王者荣耀海外版《Honor of Kings》的开测也令人期待其正式上线后的表现。

作为一家专注于 SLG 产品的厂商，tap4fun 2022 年的主投产品几乎全部为 SLG 游戏，但不同产品的题材及玩法形态仍然存在显著差异。

《Kingdom Guard》以塔防、融合玩法实现了轻量化改造；《Age of Apes》则是以独特的“猿猴”题材吸引玩家，再结合休闲副玩法获得亮眼的市场表现。

两种产品策略背后反映出的是 SLG 品类近两年的两个主要发展方向，即探索新题材，或是融合轻度休闲游戏玩法。

朝夕光年发行的《MARVEL SNAP》是 2022 下半年最受瞩目的手游新品之一。从买量数据来看，尽管上线不到半年，《MARVEL SNAP》已成为朝夕光年旗下广告投放量最高的产品。

另一方面，朝夕光年的多款在投产品均带有 IP 属性，包括 DC 宇宙、仙境传说、初音未来，显然朝夕光年针对 IP 改编手游的发行运营已经摸索出了一套方法。