自线上购物全面崛起以来，实体商铺的生意便进入了下行道。然而市场的整体下滑并不会阻挡新鲜商业模式的崛起，亦如曾经火热的奶茶茶饮市场，或者就在当下，一种名为“谷子”的周边产品，以摧枯拉朽之势开遍全国各大一二线城市，甚至是一些经济不错的县级城市也在这个潮流之下。
“谷子”店不仅包括布谷社、次元计画、捣谷社等专营店，甚至一些主营大众饰品的连锁店如The Green Party，也悄然在最重要的货柜上摆满了“谷子”，可见其声势之大，这些谷物店也让曾经落寞的老商城重新活跃，无数年轻顾客正因为它的存在而开始回归。
布谷社实体店店面（图片来自大众点评）
那么，当下火热“谷子”究竟是什么产品？它有何魅力吸引年轻消费者？
“谷子”又名“谷物”，它起源自英语“Goods”日语音译“グッズ”的谐音，起源于70——80年代。它是日本二次元文化逐渐成熟后的产物，一开始可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的衍生品（又称为周边），但随着时代发展，产业分化，”谷物“指代的周边范围渐渐缩小，开始指代如吧唧（胸针、徽章）、亚克力立牌、贴纸、钥匙扣等二次元的小物件。
谷子也常随内容本体（漫画书、电影票、蓝光）附赠，上图是《魔卡少女樱：透明牌》漫画附赠的角色画卡与扑克牌
最常见的谷子吧唧（胸针、徽章）
这种二次元的亚文化早在20年前就已经存在，只不过早期行业的市场并不大，用户也未形成稳固的用户圈层。随着国内二次元经济在移动互联网时代的全面崛起，作为二次元商业文化的一部分，”谷子“迅速获得二次元玩家尤其是女性用户的认可，并扩圈形成圈层文化，目前谷子的核心受众还比较年轻，近四成是18-23岁的年轻人（数据来自《新京报》）。
截图截取自新京报贝壳财经的数据表
根据巨量算数数据显示，今年以“谷子”位关键词搜索的热度同比增长39.04%，国庆假期期间，“谷子”相关话题再次迎来一波搜索热潮，搜索指数同比增长370.55%，环比增长169.85%。主流视频平台如抖音上#吃谷日常#的话题播放量便已突破17.7亿次，其他相关话题如#抖音吃谷同好会#的播放量也已突破7亿次，其话题性之高可见一斑。
随着核心二次元用户突破1.2亿（数据来自《2024中国二次元内容行业白皮书》）,庞大的用户基数将曾经小众市场推向主流
“谷子”的卖点是什么？
作为一种主营“小物件”的文化周边，它最理想的IP卖点是作品里的人气角色。所有IP角色都可能做成谷子，但不是所有IP的谷子都会有市场。查阅多数谷子市场，主流的IP除去拥有海量当红角色的《蓝色监狱》《排球少年》等动漫大作，同时也包括了《未定事件簿》跟《恋与制作人》以及《原神》《崩坏：星穹铁道》等二游。
《重返未来1999》与实体店布谷社的合作
本属于传统二次元IP的战场却迎来了手游的入局，这种市场变化的关键在于手游，尤其是二游与乙女手游在许多层面上与这个周边市场高度互补，与谷物市场强强联合，也正是这些游戏入局实体周边市场的一个很好的敲门砖。
为何说二游与谷子市场强强联合？谷子市场有何特色
从最根本的消费方向上，二游与乙女游戏都是典型的角色消费驱动型游戏。并且随着时代发展，如今消费主体的“纸片人”的权重也越来越强，渐渐脱离角色在游戏数值强度的区别，更偏向于全方面包装的综合体，一个优秀纸片人的设计与养成，往往由大量的叙事设定、角色互动与CP感、气质与塑造风格等各种细节组成的产物。
这种高度以角色为主的塑造正与谷子市场的消费主体不谋而合。当然，两者的互补性还不仅于此，要讨论这个话题，还是要看看谷子市场的具体情况，笔者总结有5点产业特色分别如下：
①低定价、低准入门槛，但具备极高的溢价空间
在IP周边的市场里，二次元周边的溢价与定价水平一直属于偏高的水准，尤其在国人消费力的逐步提升下，二次元周边的定价也跟着水涨船高。以具有展览效果的模玩为例；高达的入门级1/144比例的拼装模型HG（High Grade）的平均价位逐步从几十元涨到近百元上下，人气机体甚至可以达到翻倍的定价，另外，目前常见的树脂手办的价位也从几百元逐步提升，主流的人气角色手办许多已经过千。
HG模型定价（图片截取自手办维基官方旗舰店，小店价位会比旗舰店更低一些）
笔者先后几年收藏的两个手办在定价上差距近一倍价格（900元对1700元，细节精度与手办大小前者更佳的情况下）
这种定价普遍成百上千的现状使得不少ACG受众望而却步，尤其是学生群体很难消费起这样具备分量的产品。而谷子的出现弥补了这个低端市场的需求。
谷子虽然普遍实用性不高，但胜在定价普遍在两位数。以当下最红火的动漫IP之一《蓝色监狱》为例，该作日版的吧唧（徽章）普遍在500日元（23人民币左右），国产正版的吧唧一般起步价10元以上，均价在20多元之间；由于东西不大，销售方式也较为自由，例如许多吧唧都会推出定价更为便宜的盲盒版套装，一般位6个与10个装，定价在100——200之间，甚至能把价格压缩至10元以下的水准。
哪怕是进口日版的谷子，定价也普遍就在几十元区间
这样的价位对于二次元消费品而言无疑是最入门级的产品，10到30元的价位也具备足够低的门槛，哪怕是一些城市的小学生群体也能消费得起，大大扩展了消费群体与消费潜力。
此外，定价低不意味着没有大的IP溢价。谷子普遍都是一些制造成本低廉的徽章与塑料制品，制作工艺低且制造成本不高，往往是最多几元的成本赋予IP价值后，成多倍的卖出，足够大的利润空间也是谷物实体店能够逆潮流而上，开满全国的一个理由。
②用谷子来展示自己对角色的喜爱
谷子的核心是角色，谷子的价格与销售成绩则来自角色的人气差异！同个作品不同角色的谷子的定价与销售完全不同，人气角色往往复购率极大，许多谷子的消费者会为心水的角色反复消费。更极端的情况甚至会出现一些人气角色的谷子比作品本身还更受欢迎，例如《坂本的日常》是一部目前还未动画化，在国内相对人气比较一般的少年漫画，但由于一些角色的出圈人气连带着漫画的谷子产品也跟着升值，出现了为了拿到漫画特典的谷子而疯狂采购漫画单行本的情况。
图片来自B站UP主：一只安分守己d蘑菇
另外，谷子与模玩一样，是一种具备很强展览与宣传效果的产品，东西普遍装饰性强且便于携带；再加上，整个谷子的消费群体女性消费者占比更大，女性消费者在互联网制造话题的能力以及交流消费心得的意愿比男性消费者更加强烈，催生出一系列安利文化，例如谷物文化里的痛包（把买的谷物集体装饰在包包上）；再比如摆阵（把收集的谷物铺满自己的房间），这进一步推高了谷子的传播力度，能够更快的吸引同好者。
网上的摆阵分享视频（来自B站up主：煎饼果子哩哩）
③具有十分活跃的二级市场
谷子虽然是一种低价位、出货量极大的量贩商品。
但由于官方有意或无意的销售策略，例如针对某些人气角色进行限购、销售渠道限定（把谷子变成魔力赏抽奖奖品、书籍/电影票的赠品）、地区限定（只在某某地区/国家发售）等商业手段，把商品的销售数量与入取渠道进行限制，进而推高产品稀有度，提高产品价值，制造出求大于供的结果。
这不仅人为推高了商品价值，造就一枚“麻将”卖出8.3万元的疯狂价格，同时也制造了以人气为标准的二级市场梯级价格，同样官方定价的谷子在进入玩家交易市场以后就会因为稀有度与角色人气而进入不同价格梯队。
一枚麻将83000的拍卖页面截图
一样的材质一样的东西，进入市场后会根据角色的人气与稀有度逐步形成阶梯型价格
④谷子核心消费者女性居多，但消费品又不以女性IP为主
谷子的核心消费者虽然多为女性。但从流行的谷子产品去看，IP的来源虽然乙女向的作品与游戏占据很大的一部分，但最畅销的作品主要来自《排球少年》《蓝色监狱》《咒术回战》等热门的少年漫画作品。多数谷子店往往也将它们作为商店的招牌，放在最显眼的位置。
大版某谷子商店，《排球少年》处在C位，国内大多谷子店也是类似的情况
这里头的关键来自这些人气作品的性质。
它们不像一些女性向作品那么小众，少年漫画天然具备ACG领域最广阔的流量池，能够涵盖多数女消费者乃至多数的二次元受众。
少年漫画的又一戏称位“民工漫”，特指漫画上得厅堂，下得民工群体，是日本漫画最大众的作品
在这个基础之上，这几个IP姑且可以称之为“受女性读者喜爱的少年漫画IP“。它们是少年漫画里相对讨好女性读者的那一类，主张塑造可爱/帅气的男性角色与男性CP们，兼具乙女向的美男攻势，又具备更开阔的人气与粉丝基础，这是它们成为谷子“地基”产品的资本。
⑤本质上是快消品，需要更快的商品轮转周期
谷子作为一种小饰品定位的商品，无论受众如何看待，本质上是一种快消品；新入坑的消费者需要更多新产品来满足消费，对于商家来说，商店需要商品具备变化来增加吸引力，产品的快速更迭才能将小物件的销售做高，积少成多获得更高的收益。
然而市面上主流的谷子商品则是以连载时间以10年计的少年漫画。人气作品的进度慢正与商家想要的效率形成一定矛盾。
两年前门口摆着的是《蓝色监狱》，现在是，以后大概率还是
这时候，手游尤其是二游的优势就凸显出来。作为周期更短但更新角色更为频繁的载体，它推出角色的效率、甚至是游戏的更新换代都要比一般少年漫画来的更加迅速。可以很好弥补许多谷物实体产品更新不及时，没有新产品吸引消费者的问题。
二游与乙女游戏往往几个月就要重点推出一个角色，能够很好的满足商品的更迭
对照前文提及的谷物产品特色，谷物需要的作品体量，不少二游同样具备；谷物需要更聚焦角色的IP构建，这正是二游的核心卖点。低门槛的谷子产品消费正与游戏的高价格消费不形成冲突，甚至可以作为游戏额外收益方式的一种补足，可以说谷子周边市场的许多特色要求，甚至是痛点，二游与部分乙女游戏都可以很好的完成对接。谷子低门槛的销售定位以及谷子展览性极强的传播效率也会位二游带来新的宣传渠道，增加游戏的曝光。
在当下的国内市场，泛二次元受众最常接触的是二游还是少年漫画渐渐变成有争议的话题
而对于二游与部分乙女游戏来说，过去相对孱弱的实体产业发展也急需进一步尝试。因此，某种意义上来说，当下谷物市场的兴起正是诸多二游大作可以下场尝试的方向。我们也可以看到许多二游厂家与谷子厂商的合作，这其中米哈游最为醒目，俨然成为吃螃蟹的那个最佳代表。
如今谷子最热门的乙女向商品就包括米哈游旗下的《未定事件簿》，而就在今年，许多谷子店的中心柜台区也悄然摆满了《原神》《崩铁：星穹铁道》等游戏的谷子，这种变化也符合二游在如今国人二次元受众的市场定位。
厦门某谷子店中心位置摆满了《原神》的立牌
总结
从国内二游在国内乃至世界的体量去看，无疑早已经走在世界的前沿。
具备不俗的角色塑造的游戏《重返未来1999》也已经入局谷子市场
但长期缺乏IP制造的生态与经验，让许多游戏公司在制造动画，IP联动以及周边看法上都显得浅尝辄止，谷子市场是少有配套完整的相关产业，期待更多游戏可以更进一步，借着这股谷物扩展的东风，彻底将游戏从线上带入线下。
参考资料：
数读｜超半数泛二次元消费者爱买谷子 “塑料黄金”硬控年轻人
https://m.bjnews.com.cn/detail/1729249975129036.html
一枚“麻将”卖出8.3万元，“谷圈”为何如此颠狂？
https://roll.sohu.com/a/792006556_116132
文/ 丸子
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/76IW-moiixU87V1GonMyLA
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发表于 2024-11-14 09:10:31
