大家好，我是弓长又欠，一名想把活分给下属，每天光嘴上bb的制作人。
在面对工作时，我经常会陷入沉思：
能不能不做？能不能晚点做？能不能交给下属做？实践反复证明，交给下属做往往是最好的选择，为什么这么说呢？
嗨，顺嘴的事！
我给策划团队的基础要求是：别比竞品差。其实只要竞品分析做的到位，想达到这个要求并不难，但如果竞品分析不到位，做的驴唇不对马嘴，那不仅没有数据提升还有可能添乱。
这篇文章我们不聊漂亮话，就聊一聊在实际游戏开发中，怎么去做竞品的功能分析，以及做到什么程度算合适。
竞品分析的关键在于如何解决以下4个问题：
- 问题1：怎么识别竞品？
- 问题2：怎么选择竞品？
- 问题3：怎么体验竞品？
- 问题4：怎么做分析文档？
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一、怎么识别竞品？
做竞品分析的第一步，是要找到真正的竞品，我跟下属说，我们要在游戏内加入新角色“荆棘公主约尔”，我以为他们参考的是这个。
真好看，嘿嘿
结果他们参考的是这个！
这像话吗？
泰国小胖的COS虽然传神，但这是搞笑赛道的作品，放在颜值赛道是会遭到毒打的。
那些核心玩法相同，外围系统也基本相同的产品不见得就是竞品，有时候甚至都不能算作竞品，盲目的选择竞品，结果发现走偏了的案例比比皆是。
怎么识别竞品呢？主要依靠以下几个核心因素：
一、用户构成：
如果两款产品的目标用户群重叠度较低，那就不能称之为直接竞品。
《Solitaire Grand Harvest》前些年被很多国内外厂商看中，一时间模仿者无数，但最终哀鸿遍野，死伤一片，究其原因，就是《Solitaire Grand Harvest》的买量策略很有讲究。
100美金买1个用户很贵吗？1万个用户需要100万美金，很恐怖吗？
别慌，只要9个月就能回本，满一年就能产生10%的利润，很可惜，很多模仿者不知道这一点，傻乎乎把用户单价控制在5美金以内，结果数据一塌糊涂，然后陷入注定无法翻身的产品修改中。
此时有人可能会说了：你比忽必烈还多一烈，你胡逼咧咧，Harvest能赚高质量用户的钱，我为什么不能用同样的方式赚普通用户的钱？
答案很简单，用户的获取单价差距越大，用户特征的区别也就越明显，Harvest的关卡、活动、商业化等设计的底层逻辑是契合自身高价用户特征的。
- 难度很高的关卡：高价用户会觉得有挑战，普通用户会觉得挫折感满满
- 关卡失败会扣金币：高价用户有能力接受这个费钱但刺激的设计，普通用户每天玩不了几局就要落寞下线
对高价用户效果奇佳的仙丹，对普通用户而言可能就是毒药。
所以，当两款产品的用户群体区别较大时，即使游戏内容相似度达到90%，很多设计也并不具备参考意义。
怎么获取竞品的用户构成数据呢：
- 向相熟的渠道商打听竞品的各项数据（这个最准）
- 使用类似AppMagic这样的数据推测网站，成为付费会员后，可以查看网站对竞品的推测数据
- 根据游戏的下载量和付费榜排名进行推算，那些下载量一直很少，但内购排名却很靠前的产品，用户获取单价普遍较高
二、用户需求：
当某个设计可以满足高度重叠的用户需求时，在这个“设计”层面，两者可以称为直接竞品，“通行证”最初由赛季制竞技游戏首创。
如今在休闲手游中也成为了标配。
三消游戏、3D堆叠游戏、解谜游戏、二合游戏几乎各个内购为主的休闲游戏都在使用战斗通行证
即使游戏类型差距巨大，但用户的部分需求一致，所以“通行证”在满足这部分需求后，起到了相似的数据效果。
还有一个非游戏的案例：
问：派克钢笔的竞品是谁？
答：Zippo打火机！
虽然一个写字一个点火，但在‘直男礼物修罗场’里，它们就是情敌！
因为他们对用户需求的满足高度重叠，所以你的对手不一定是同行，还可能是跨界，反之，你也可能从跨界产品身上发现适合自己的某项设计。
三、商业化策略：
《Match Triple 3D》和《Triple Match 3D》的游戏内容乍看上去很像。
左图为《Match Triple 3D》右图为《Triple Match 3D》
但因为商业化策略的不同，导致诸多内容的底层设计逻辑不同。
Match Triple 3D：
- 完成游戏前4关，就解锁插屏广告，能看出来短线广告拉收的欲望很强，即使会导致用户流失也在所不惜
- 游戏货币产出始终比较拮据，是为了增加玩家看广告的频率，因为单次广告收益太低了，如果广告频率不够高，很难形成收益
- 关卡难度一直较高且没有明显波动，也是为了增加玩家看广告的频率
- 内购的商品种类很少，节日的时候也没啥对应礼包
Triple Match 3D：
- 完成游戏前180关，才解锁插屏广告，因为他们更倾向内购拉收，很晚解锁广告是为了避免前期用户流失
- 游戏前期较高的货币产出，是为了培养玩家的关卡复活习惯，为了后续的内购行为做铺垫
- 前期关卡简单，先留住用户，中后期关卡难度程波浪状，在难度高点会特别难，刺激用户进行付费
- 内购的商品种类很多，逢年过节会推出一些特惠礼包并伴有一些活动玩法，刺激内购拉收
所以即使两款游戏的内容很像，但商业化策略存在本质区别，所以两者只能算是间接竞品。
四、供需关系：
如果两款产品核心玩法与外围活动的供需关系趋同，那么就可以视为竞品，例：《Gossip Harbor》和《MONOPOLY GO!》的核心玩法完全不同。
但共性是两款产品的核心玩法都不够耐玩，都需要十分丰富的外围活动辅助与支撑，所以两者在核心玩法与外围活动的关系方面可以称之为直接竞品。
相比《Royal Match》，《MONOPOLY GO!》的外围活动设计思路更适合《Gossip Harbor》，综合考虑“用户构成”、“用户需求”、“商业化策略”、“供需关系”这4个核心因素，能帮我们抛开表象看本质，更准确地识别真正的竞品。
二、怎么选择竞品？
新人选择竞品的常见问题就是贪大和失准，总觉得自己能打十个，导致每个产品都是草草体验，胡乱选择竞品，导致可分析的内容十分有限，最终的分析结果往往流于表面，缺乏深度。
在选择竞品时，应该以终为始，首先明确分析目的，基于目的去思考，应该选择哪些竞品合适，选择多少个竞品合适。
常见的竞品功能分析目的有以下几个：
目的：我只想全面借鉴
- 重点看直接竞品
- 选1-2款最头部的竞品进行深入且反复的体验，力求不放过任何细节
- 在全面借鉴的目的下，体验的深度远远高于体验的广度
目的：我想找到与竞品差异化竞争的机会
- 首先要全面了解头部直接竞品的是怎么做的，在知彼的情况下做设计，才能做出有竞争力的差异化
- 多去看跨品类的间接竞品或者泛竞品，更容易找到新的思路
- 需要深度体验2-3款直接竞品，粗略体验3-5款间接竞品或者泛竞品
目的：监控竞争对手
- 重点看市场头部的直接竞品
- 某大厂新上线的直接竞品或间接竞品
- 新晋的高质量直接竞品
三、怎么体验竞品？
拿起手机玩几局游戏不算体验，只能算试玩，真正的体验讲究方式方法，是有一定门槛的专业行为。
光说不练假把式，光练不说傻把式
以下是我这些年体验竞品时总结的方式方法：
1、竞品功能体验最好是在写文档前2-3周就开始
有些以月为周期的活动，至少需要提前2个月就要开始。
避免着急忙慌做竞品，时间压力+惰性会让你难以验证很多细节。
2、要舍得为竞品分析投入时间
对于一个需要技术人员消耗40工时才能完成的功能。
策划体验竞品消耗20工时是非常值得的。
3、设计自己的体验计划
例如每次体验多长时间，每天体验几次（避免一整天都在体验竞品，那会使你审美疲劳）。
模拟大R还是小R，高活用户还是低活用户，是否要主动失败几次，尝试触发游戏的动态难度调节，等等。
4、好的策划就是好的演员
不要只体验你关注的内容，要全面体验整个游戏，然后思考你关注的内容与整个游戏的关系。
不要为了体验而体验，你的身份不是体验者，而是玩家，要去揣摩玩家的游戏心态和行为准则，然后模拟这种心态和准则去体验游戏。
5、优先用新号去体验功能
这样能更完整的记录某些功能在初期接触时，是否进行了某些特殊设定，原则上，只要把新账号玩成了老账号，那就能体验到所有内容。
6、体验竞品过程中需要全程录屏
方便以后回顾和研究，将为你节省大量的重玩时间。
7、不要在体验竞品的同时编辑竞品分析文档
可以在体验过程中记录一些关键词，等本次体验时间结束后，再根据关键词回顾刚刚的体验感受，然后进行文档编写，以此减轻写文档对体验过程的干扰。
四、怎么做分析文档？
竞品分析文档的制作难度不高，主要考验的就是“好奇心”和“耐心”，好奇心越重，就越容易迸发出贴近现实的猜想。
而耐心，可以辅助我们一一验证这些猜想，在这个章节，我将以海外休闲游戏中常见的“连胜吃鸡活动”为案例。
《Royal Match》的连胜吃鸡活动主界面
制作一篇完整的竞品功能分析文档。
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其核心结构分为6部分：
一、明确目的：
几乎所有策划工作的第一步都是确定设计目的。
竞品分析也不例外，例如：
- 我只想全面借鉴某个功能
- 我想找到与竞品差异化竞争的机会
- 监控竞争对手
明确目的后，可以适当调整竞品分析文档的结构，添加或删减某些分析项。
二、基础信息
我个人的习惯是罗列以下信息：
游戏名：Royal Kingdom
活动名：该活动在竞品中的名称（DUNGEON ESCAPE）
活动主界面：
活动简介：100名玩家参与大逃杀挑战，连胜7关者将共同分享最终奖励，中途关卡失败即淘汰。
选择该游戏的原因：其公司是“连胜吃鸡活动”的开创者，而这款游戏是该公司的新品，按理说应该对该活动进行了某些优化，所以优先观察一下。
游戏名：Match Factory!
活动名：Treasure Cave
活动主界面：
活动简介：100名玩家参与大逃杀挑战，连胜7关者将共同分享最终奖励，中途关卡失败即淘汰。
选择的原因：其核心玩法与“连胜吃鸡活动”的供需关系与我的产品高度重合，属于直接竞品，且该游戏收益较高，值得重点参考。
游戏名：Color Block Jam
活动名：Canyon Chase
活动主界面：
活动简介：100名玩家参与大逃杀挑战，连胜7关者将共同分享最终奖励，中途关卡失败即淘汰。
选择的原因：该游戏上线不久但收益很高，目前游戏外围只有“连胜吃鸡”这一个活动，可能会有一些可圈可点的设计，值的深入研究一下。
游戏名：Blitz Busters
活动名：TREASURE HUNT
活动主界面：
活动简介：10人组队竞速挑战，只有最快通过10关的3名玩家才能领奖。
选择的原因：听同事说这个游戏的“连胜吃鸡活动”与其他游戏的规则改动较大，研究一下他们怎么做创新的。
三、核心内容对照
将多个竞品的同一处内容放到一起，能帮助我们快速且清晰的感受到其中差别。
（一）界面对照
实际能做对照的界面很多，这里就不一一罗列了。
（二）活动录屏
重要分析资料，方便自己或其他人查看，一般情况下无需剪辑，录完直接传到公司的相应公共空间即可。
Royal Kingdom：
https://www.zhihu.com/zvideo/1914097634148356635
Match Factory!：
https://www.zhihu.com/zvideo/1914103633244555046
Color Block Jam：
https://www.zhihu.com/zvideo/1914096331770815172
Blitz Busters：
https://www.zhihu.com/zvideo/1914098344386593391
（三）活动开启等级
- Royal Kingdom：关卡达到56时开启
- Match Factory!：关卡达到40时开启
- Color Block Jam：关卡达到66时开启
- Blitz Busters：关卡达到50时开启
（四）失败条件
- Royal Kingdom：关卡失败时，活动立即失败
- Match Factory!：关卡失败时，活动立即失败
- Color Block Jam：关卡失败时，活动立即失败
Blitz Busters：
- 在特殊难关中关卡失败时，活动立即失败
- 前三名已经被其他人占满时，活动立即失败
（五）奖励
Royal Kingdom：
总奖池为10000金币，关卡复活需900金币，平均每次获胜能分得1350金币左右，约2.7美金。
Match Factory!：
总奖池为1000金币，关卡复活需100金币，平均每次获胜能分得124金币左右，约2.49美金。
Color Block Jam：
总奖池为10000金币，关卡复活需900金币，平均每次获胜能分得922金币左右，约1.84美金。
Blitz Busters：
第一名奖励：价值约3.99美金。
- 金币*400（关卡复活需250金币）
- 弹簧道具*1
- 旋风道具*1
- 魔法棒道具*1
- 星星*5
- 限时体力*30分钟
- 蓝色卡包
第二名奖励：约2.99美金。
- 金币*300
- 弹簧道具*1
- 旋风道具*1
- 星星*3
- 铜色卡包
第三名奖励：约1.99美金。
通过活动专属的特殊难关时，会立即获得10金币奖励。（每轮活动有2个特殊难关，共获得20金币）
（六）用户分层设计
- Royal Kingdom：对比了免费与付费用户，高活与低活用户，功能设计、数值设计、关卡均无区别
- Match Factory!：同上，无区别
- Color Block Jam：同上，无区别
- Blitz Busters：同上，无区别
其实大部分头部游戏的活动功能都有用户分层设计，只不过“连胜吃鸡活动”的玩法形式限制了分层的操作空间，所以目前没有看到明显的用户分层设计。
（七）功能上线效果
- Royal Kingdom：由于游戏早期就具备了“连胜吃鸡活动”，所以无法观测到该功能上线后的畅销榜排名变化
- Match Factory!：2025-04-07上线了该功能，在新增没有太大变化的情况下，各个畅销榜排名并没有明显上涨，说明该功能对该游戏的短期收入刺激有限
- Color Block Jam：由于游戏早期就具备了“连胜吃鸡活动”，所以无法观测到该功能上线后的畅销榜排名变化
- Blitz Busters：同上
3.体验记录
根据竞品分析目的，选择要记录哪些内容，“挑战情况”与“巅峰体验”是基础，要严格执行。
Royal Kingdom：
挑战情况：
- 第一次：无任何消耗，最终分得1670金币
- 第二次：无任何消耗，最终分得1120金币
- 第三次：无任何消耗，最终分得2000金币
- 第四次：无任何消耗，最终分得1000金币
- 第五次：无任何消耗，最终分得1120金币
- 第六次：无任何消耗，最终分得1250金币
- 第七次：故意使用12000金币进行复活，最终分得1000金币
- 第八次：无任何消耗，最终分得1670金币，但至少2次在失败边缘徘徊
- 第九次：故意使用3个道具并花费3600金币复活，最终分得1670金币
- 第十次：使用1800金币进行复活，最终分得1000金币，感觉难度越来越高了
巅峰体验：
最难受的体验：
最爽的体验：
- 获胜分到金币奖励时有小幅爽感，因为我金币存量1万+了，所以获得1千+金币没啥大感觉
活动结束时的体验：
- 虽然没啥太大意思，但是送的金币很多，而且逐渐感受到了难度在提高，在正常游戏过程中，会有准备的参加这个活动
Match Factory!：
挑战情况：
- 第一次：误点失败复活1次，消耗100金币，最终分得170金币
- 第二次：误点失败复活2次，消耗200金币，最终分得170金币
- 第三次：没有任何消耗，最终分得125金币
- 第四次：故意消耗了12个道具并使用600金币进行复活，最终分得95金币
- 第五次：没有任何消耗，最终分得95金币
- 第六次：没有任何消耗，最终分得125金币
- 第七次：没有任何消耗，最终分得170金币
- 第八次：误点失败复活1次，消耗100金币，最终分得125金币
- 第九次：没有任何消耗，最终分得80金币
- 第十次：故意使用600金币进行复活，最终分得85金币
巅峰体验：
最难受的体验：
最爽的体验：
- 活动主界面摇摇晃晃的木箱子以及活动专属Loading界面出现时，活动的氛围渲染达到顶点，有一种真实参与到活动情节中的感觉
活动结束时的体验：
- 活动体验还行，有一定代入感和竞技感，送的金币很多，难度又不高，所以每当看到这个活动，会第一时间参加
Color Block Jam：
挑战情况：
- 第一次：在第2关失败
- 第二次：花费了3个道具，仍然在第4关失败
- 第三次：在第3关失败
- 第四次：在第4关失败了
- 第五次：在第3关失败
- 第六次：使用了2个道具并花费1800金币进行复活，最终分得909金币
- 第七次：无任何消耗，最终分得526金币
- 第八次：使用了5个道具，最终分得1111金币
- 第九次：无任何消耗，最终分得1000金币
- 第十次：无任何消耗，最终分得1000金币
- 第十一次：在第4关失败了
- 第十二次：使用了2个道具并花费900金币进行复活，，最终分得1000金币
- 第十三次：在第2关失败
- 第十四次：故意花费6500金币复活，最终分得909金币
- 第十五次：花费了900金币复活，仍然在第3关失败
巅峰体验：
最难受的体验：
- 连续5次都在前4关失败，我一度觉得这个活动以我的能力根本无法完成，不想继续参加了
最爽的体验：
- 因为获胜很艰难，所以每次获胜的成就感很强，甚至高于获得金币时的喜悦感
活动结束时的体验：
- 难度很高，有挑战感，中途通过氪金才勉强胜利几次，后续应该会在有准备的情况下，才会参与活动
- 因为活动过程中的竞技感不足且最终获得的奖励偏少，所以为了胜利而氪金的动力变低了
Blitz Busters：
挑战情况：
- 第一次：误点失败复活1次，花费250金币，轻易获得第1名
- 第二次：误点失败复活2次，共花费500金币，轻易获得第1名
- 第三次：故意获得第三名
- 第四次：故意获得第二名
- 第五次：误点失败复活1次，花费250金币，轻易获得第1名
- 第六次：轻易获得第1名
- 第七次：轻易获得第1名
- 第八次：轻易获得第1名
- 第九次：轻易获得第1名
- 第十次：误点失败复活1次，花费250金币，轻易获得第1名
巅峰体验：
最难受的体验：
- 等待组队匹配，等待了23秒，这过程中有2次关游戏的冲动
最爽的体验：
- 开启活动打了3关后，我去吃了个饭，回到游戏时变成了第7名，此时第一名已经达到了第7关，但是我奋起直追，后来者居上，在最后一刻，我自己都觉得应该失败的时候，仍然获得了第一名
活动结束时的体验：
- 活动体验还行，竞技感较为突出，送的金币很多，难度又不高，所以每当看到这个活动，会第一时间参加
五、行动建议
基于上面的分析，我们自己的游戏应该学习什么？避免什么？
Royal Kingdom：
可学习：
- 首次体验即胜利，而且分到的金币不少，留下了比较好的第一印象，下次会积极的参加
- 其核心玩法可以在关内随时调整关卡难度，在玩家活动过程中，通过调整难度让玩家面临失败，从而促使玩家为了活动取胜而大幅消耗金币复活
- 金币投放比较大方，远远高于其他活动的金币投放量，所以只要这个活动开了，我就会参加
应避免：
- 没有感受到什么难度，但金币的产量很高，目前来看，在难度加强之前，这个功能会一定程度降低付费
- 主题形式是深井逃生，氛围有点憋闷，且竞技感，危险感都不够强，体验过程略显无聊
Match Factory!：
可学习：
- 首次体验即胜利，而且分到的金币不少，留下了比较好的第一印象，下次会积极的参加
- 活动主界面箱子浮动的动画效果较为生动，有一种身临其境的危险感
- 在参与活动期间，进入关卡时，会把默认的loading插图替换为活动专属插图，提醒玩家正在活动中
应避免：
- 由于其关卡内无法实现动态难度，且核心玩法难度又比较都低，想达到7连胜相对简单，没有感受到什么难度，但金币的产量很高，目前来看，在难度加强之前，这个功能会一定程度降低付费
Color Block Jam：
可学习：
- 由于每一关的核心玩法难度都足够高，想要达成7连胜很难，所以这个活动的完成率很低，导致完成活动所需的消耗远大于活动奖励
- 因为活动胜利难度高，挑战过程压力比较大，挑战感十足，所以活动胜利时的喜悦感非常强
应避免：
- 前期过难，给我留下了很难通过的的第一印象，我后来是充了值，才拾起有信心继续玩这个活动
- 游戏主题包装和动画细节相比其他三个游戏而已，略粗陋
Blitz Busters：
可学习：
- 首次体验即胜利，而且分到的金币不少，留下了比较好的第一印象，下次会积极的参加
- 因为主线关卡的难度普遍不高，且核心玩法不支持隐性的动态难度调整，所以在第4关和第8关设置了脱离主线的特殊难关，既能让活动的难度提升，又不影响主线关卡
- 参赛的玩家根据自己的过关时间单独进行加分，比赛过程中可以形成相互角逐的PVP竞技感
应避免：
- 在活动主界面中点击空白位置，无法快速回到主界面，这个设计在其他三款游戏中都有
- 不要求所有关卡必须连胜，导致活动难度大大降低，对玩家的消耗深度有限
- 组队的加载时间过长，特别是这个组队来的玩家感觉都是机器人，那么组队时间过长就更没必要了
- 由于奖励是固定的，没有其他三款产品活动胜利时分奖的期待感
前三款竞品游戏的“连胜吃鸡活动”有个通病，虽然活动最终大奖的金币量够玩家关内复活10次，但每次实际分到手的金币只够复活1次。
长期以往，这个最终大奖的目标就会显得比较虚假，缺少了吸引力，建议增加玩家获得金币量的上下限，偶尔能分笔大的，偶尔分的极少，或者在玩家消耗大量金币或者完成内购后。
让玩家活动胜利时，可以获得过5千金币甚至1万金币，这样玩家追求连胜吃鸡活动胜利的动力会更强，即使消耗2-3千金币去复活也愿意，因为玩家会觉得，胜利之后有可能获得5千或1万金币。
结语
不要耻于借鉴，合理的借鉴，可以减少90%的烦恼。不要轻视敌人，简单玩几局就以为自己全明白了，最终做出来的东西很可能驴唇不对马嘴。
要学会站在巨人的肩膀上思考，这个世界的真理浩如烟海，当你接触的越多，就会发现自己知道的越少。
写到这里，我倍感欣慰，因为以后的竞品分析工作，都可以分配给手下了，距离成为每天光嘴上bb的制作人，似乎又近了一步。
希望这篇文档能给大家一些启发，祝大家做竞品分析就像点赞一样轻松。
文章最后，我将大爱仙尊-古月方源的经典语录献给各位：
这世界，能人辈出，天才俊杰，比比皆是。漫漫历史长河中，到处都是闪烁着的明星。要想脱颖而出，勇猛精进，唯有利用前贤遗藏和机会。
将他们的精华都吸收在自己身上，正所谓，海纳百川有容乃大，采百家之众长，方可领袖群雄，乃至凌驾众生之上，达成无上之伟绩。
我是弓长又欠，今天就聊到这，我们下期再见 ！
想要“案例文档”的小伙伴，加我微信zhanghuan122099获取。
文/弓长又欠
原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/1909928827464951762
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