最近在刷 TikTok 的时候，一条“take off the beauty's socks first”（先脱掉美女袜子）的短视频吸引了我的注意力。
视频场景中，老奶奶双脚挂在悬崖上，双手拉住已经掉下去的老伴和孙女，玩家需要扔掉其身上携带的物品，帮助他们减轻重量，扔东西的过程相当解压。据了解，这是由找茬解谜游戏《Brain Puzzle Queen》投放的买量素材。
之所以吸引我的注意力，不仅在于视频的内容足够吸睛，更是因为其无需下载，在视频下方可以直接点击进入游戏，相信在国内接触过抖音和微信的玩家已经猜到了，这便是“即点即玩”的小游戏。
坦白说，这是我第一次在 TikTok 上接触到的小游戏，虽然初步看下来《Brain Puzzle Queen》的玩法算不上多么新鲜，但它在 TikTok 上的声量还真不小。
《Brain Puzzle Queen》的单个攻略视频拥有21万播放量
这也引起了我的好奇：它为啥能火？
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追根溯源，找茬解谜可以说是从国内跑到海外的经典玩法，在《Brain Puzzle Queen》之前，其实也有多款「Brain Puzzle」系列的产品登上了海外各地区的 Google Play 手游下载榜。
所以单从玩法角度而言，《Brain Puzzle Queen》其实没有特别之处，毕竟找茬解谜类游戏在近几年被层层解构，所有题材和形式几乎都被挖掘殆尽。
不过，对比市面上其他的同类游戏来说，《Brain Puzzle Queen》里面的部分设计仍值得称道。
首先是在玩法风格上，《Brain Puzzle Queen》采用了多模式聚合的形式。简单来说，它已经不局限在常规的脑洞找茬玩法了，还基于此衍生出了逆袭变美、拯救动物、精致的女人、脑力挑战等细分玩法，通过逐级（完成一定关卡数量解锁下一个玩法模块）解锁的方式，带给玩家持续解密游玩的驱动力。
也由此，在投放素材上，《Brain Puzzle Queen》并不需要借助其它关联度较低的素材形式，丰富且多维的游戏内容使其本就具有强吸引力。事实上，据 GameRes 观察，《Brain Puzzle Queen》在 TikTok 上的投放素材更多采用了魔性剧情玩法解说的形式，和游戏玩法内容有较强关联度。
其次是在关卡中，《Brain Puzzle Queen》设置了一些更具挑战性和趣味性的内容。整体来看，它的整个通关流程相对更长，但大多数关卡既不会让玩家感到难得离谱，也并非完全无脑通关。从个人体验而言，游戏中很多关卡的设计极具巧思，它打破了常规解谜游戏的线性流程，不少关卡的选项可以组合起来，又或者在场景中设置了一些可以关联和组合的趣味内容。
比如说在脑力挑战板块的第一关「厕所搭子」，看似是对号入座，但最后一个选项中需要将马桶移位才能得到正确的答案，如果玩家没有细心观察和思考，而是沿用前面的选择逻辑，那么会被反复卡在最后一个流程。
对比刚开始较为简单的找茬玩法，脑力挑战在第一关就有明显的难度升级
再比如在逆袭变美板块的「丑人鱼变美」关卡，场景中袋子里置放的隐藏物品可以和选项里的毛线团组合在一起，变成性感大波浪，而后面的选择流程中也置放了大量组合选项，如将猪爪和猩猩组合成的人手美学、将化妆品和头花组合变成的魅力四射套装、香水和花组合成的氛围满分。
需要指出的是，游戏中只有唯一正确的选项，即：看似香水和花都满足选择条件，但实际上单独选择香水和花都不正确，只有组合选项才是唯一正确的答案，且在完成所有正确的选择后才能通关。这种梯度式难度的设计，也让玩家能够主动接触关卡提示和延长挑战时长的广告内容，进而实现 IAA（依靠游戏内广告变现）游戏的价值。
在被卡住后，大多数玩家的逻辑是看广告通关
此外，《Brain Puzzle Queen》还设计了每日签到和每日挑战板块，对应了不同调性的玩家群体。每日签到中发放的免费道具，满足了那些刚开始尝试但不愿意看广告的泛用户，通过免费道具稀释高难度关卡的门槛，同时培养了泛用户使用道具的习惯，进而在长线中逐步将泛用户转化为核心用户；而对于核心用户（愿意挑战且看广告意愿较强的用户）来说，每日挑战的高难关卡也能很好满足其挑战需求，以天为单位带给玩家新鲜感，进一步挖掘 IAA 游戏在长线周期里的价值。
配合着逐级解锁关卡的筛选机制，《Brain Puzzle Queen》最终留存下来的用户群体粘性相当高，在玩家社区中，有不少玩家认为其广告节奏合理、关卡难度适宜，这些体验设计上的成功，也让它在 TikTok 上吸引到不少超休闲核心用户。
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不过，设计上的成熟并不能解释《Brain Puzzle Queen》在 TikTok 上获得的增量，归根结底，在已经成熟的海外游戏市场中，像找茬解谜这类超休闲游戏想要吸引用户注意力，始终绕不过买量、转化、留存这三个环节。
其中，转化作为承上启下的关键一环，一直是厂商致力优化的目标。因此，我们也能看到，这些年不少游戏一直在优化买量素材，如副玩法、真人演绎等创意素材，本质上都是为了提高转化效果。
《Brain Puzzle Queen》的买量素材算不上多有新意，之所以在 TikTok 上表现优异，主要还是依靠“平台-游戏”之间转化路径短的优势。
具体来说，相比 App 端的转化逻辑，《Brain Puzzle Queen》在 TikTok 上的转化路径省去了下载步骤，用户在刷到相关的买量广告视频后，便可通过点击下方的链接直接跳转到其小程序里，类似于国内小游戏“即点即玩”的形式，直接将平台流量导向游戏。
某种意义上，转化路径变短也意味着买量效果将进一步被释放，和短视频前 3 秒吸引用户的定律相同，在买量视频的内容吸引到用户注意力之后，彼时用户的游玩意愿是最强的，结合上游戏内足够具有吸引力的玩法，也变相提高了用户留存和产生价值的可能性。
GameRes 了解到，《Brain Puzzle Queen》的爆款买量素材点击率超过 3%，首日ROAS（广告投资回报率）达到了120%。看似只是省去一个转化步骤，但其实不仅降低了玩家的进入门槛，对于开发者而言，这也意味着不用在转化上花费太多心思，可以腾出精力和预算去优化其他环节，节省了前期的入场成本。
值得一提的是，《Brain Puzzle Queen》面向的超休闲用户群体和 TikTok 的用户群体本身具有一定重合度。超休闲用户属性更偏向于休闲娱乐性质的下沉用户，用户的需求更多在于打发时间，而 TikTok 的用户群体基本都能满足这一特征，因此，对于超休闲游戏而言，TikTok 本身就是一个巨大的蓄水池。
另外，作为 IAA 游戏，由于不需要用户有多么高的付费能力和意愿，超休闲游戏本质上需要的是庞大的用户量，进而在游戏内导向下一级产品，TikTok 庞大的平台流量和生态恰好也能满足这一需求。
基于此，或许能够解释《Brain Puzzle Queen》为何选择在 TikTok 上线小游戏，也解释了为何它能在 TikTok 平台上获得可观的增量。
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在我看来，《Brain Puzzle Queen》是 TikTok 小游戏的一个缩影，更进一步观察，GameRes 认为 TikTok 小游戏的潜力还不止于此。
正如前文所说的，TikTok 小游戏的底层逻辑和国内基本一致，转化链路短只是其优势之一，更重要的是，它可以把游戏生态和平台生态有效结合在一起，进而形成“内容+社交”的形式。
在体验过程中，我发现 TikTok 在这方面的模块已经搭建得相当完整——在小游戏里可以直接将游戏分享给好友和群聊，好友点击链接便能一键进入游戏，这些功能为小游戏创造了高效的社交裂变和互动转化路径。
TikTok 小游戏选择先行搭建社交互动场景的逻辑不难理解，「2025 抖音小游戏生态大会」曾释出过一组数据：2025 年抖音小游戏内容点赞 400 亿+、评论 60 亿+、分享 50 亿+，用户行为逐渐从“自己玩”转变为“玩圈子”，这一需求转变现象其实也是海外游戏市场正在经历的过程。
以海外爆款频出的 SLG 品类为例，从近两年 SLG 在海外的发展趋势中能够发现，大部分 SLG 游戏在社交上都做了深入设计，越来越重视用户的社交体验，根本原因在于海外游戏用户对社交的需求在逐步增加。
而对于社交生态本就完整的 TikTok 平台而言，用户的社交意愿会更加强烈，由此也能判断，虽然目前小游戏还没大规模入场，但 TikTok 小游戏用户的社交需求已经存在，在海外游戏市场重视用户社交体验的环境下，TikTok 小游戏所具备的价值和增量空间可能还要更大。
也许一些出海厂商能够看到 TikTok 小游戏的前景了，毕竟这套模式在国内已经被跑通，在已有路径验证下，TikTok 小游戏的规模发展速度或许还要更快，可以预见的是，它在短中线周期内便能走完国内小游戏的路。
同时这也意味着，TikTok 小游戏在海外会成为一个快速崛起的增量渠道，尤其是在目前海外买量市场卷飞的现状下，如《Brain Puzzle Queen》这样的超休闲游戏已经能够在 TikTok 小游戏平台找到增量空间，随着后续更多品类、更多形态的小游戏加入，TikTok 小游戏的生态将变得更加丰富和完整。
总结
回顾 2025 年的海外游戏市场，一方面，大盘确实还在增长，市场需求还没有达到边际；另一方面，随着越来越多厂商的入局，海外游戏市场的竞争也在不断加剧，“如何获取用户”在过去一年里成为了行业难题，在欧美等用户价值较高的地区更是深有体现：买量价格飙升，头部产品在挤压市场空间，中小厂商面临着巨大挑战。
这种现象其实和早期的国内游戏市场有点像：过去十年，我们见证了国内游戏市场的快速崛起，从依赖传统应用商店到微抖小游戏的快速崛起，如今越来越多厂商将注意力放在了小游戏赛道上，如三七互娱、点点互动等深耕小游戏的厂商，均取得了不错的成果。
小游戏在国内市场的成功现象，说明了这一赛道在海外所具备的潜力，所以说 TikTok 小游戏能否在海外成为新的增量平台，我认为也是今年海外游戏市场需要重点关注的方向。
文/朝闻道
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-P19lKqOU7jWImzNmElhmA
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