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近几个月来T3和久游闹得满城风雨，12日晚上双方握手言和。这整个纠纷中，我一直在思考没有了T3，久游应该怎么做？在困惑之余写下了这个代号为“双手遮天”得策划案，虽然这次没有机会用上，可是以后这样的问题肯定还会有。好东西不能自己藏着，一定要和大家分享。于是乎，我把这个案子发出来了！
策划案
作者：邱野
QQ:510126277
MSN:kaixinluobo@hotmail.com
背景
5月31日 久游与韩国T3闹僵 双方声明争夺“劲舞团”商标
7月4日 T3宣布：采取一切手段从久游讨回欠款；不再与久游续约《劲舞团》
7月6日 久游回应：T3所述毫无根据，《劲舞团》的全球发行商为韩国Yedang，T3无权干涉续约
7月10日 韩国Yedang发表声明，向久游网施压
久游决定暂缓上市
7月18日 久游再次声明：拖欠T3公司分账款一事，纯属捏造
7月19日 久游网高层首次向媒体表态：这是一场蓄谋已久的敲诈
7月20日 久游网回应：将起诉T3 律师团已经行动
7月30日 韩国单方面宣布与久游劲舞团解约
7月30日 久游声明：韩国单方面解约将遭法律惩罚 将以劲舞团商标侵权正式起诉韩方
7月31日 九城宣布获劲舞团运营授权 08年8月生效 称没有任何企业拥有‘劲舞团’中文商标注册权
7月31日 久游反驳九城，强调已注册劲舞团游戏商标
8月3日 久游将发布新网游街舞团 T3劲舞团原创人马开发
矛盾焦点1:拖欠款
T3： 久游拖欠我们费用
久游： 捏造！T3在久游上市前敲诈勒索
矛盾焦点2:分成比例问题
T3： 久游隐瞒事实，应退回15%的渠道费
久游： 折扣30%的渠道费已写进合同也是行业惯例，这2年里T3从未提出异议
矛盾焦点3:超级舞者抄袭劲舞团
T3： 抄袭！
久游： 代码和游戏模式完全不同何来抄袭
矛盾焦点4:劲舞团的续签问题
T3： 不跟久游续签《劲舞团》
久游： 已发律师函，希望法院上
前言
《劲舞团》的收入占久游公司的全部收入的75%，由于各方面的原因，明年“劲舞团”和“劲舞团2”两款游戏都将由九城运营，对久游的伤害显而易见。有业内人士表示，当2008年8月1日久游和T3解除后，久游有可能把所有《劲舞团》的用户平移到新的游戏程序里，并且同样冠以《劲舞团》的名字，并且获得新一代音乐网游产品《街舞团》在大陆和香港的独家运营授权，该游戏由已离开T3的《劲舞团》原创人马开发。
根据市场营销理论，竞争者分为五类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。我个人认为未来的久游版劲舞团系列游戏和九城版的劲舞团系列将是品牌竞争者。而网络游戏的品牌分为：研发品牌、产品品牌、运营品牌，两个版本的劲舞团的争夺焦点可能会是研发品牌。
分析
SWOT分析
S:
1、2007年5月底，久游网总注册账户数突破2.3亿，总同时在线账户数突破百万。《劲舞团》的激活用户达到了2.2亿，同时在线最高人数达到了74万。即使2008年失去《劲舞团》的代理权，只要将用户平移到新的舞蹈类游戏上依然可以分一杯羹，因为休闲网络游戏的粘合度很低。
2、通过和《舞林大会》及上海文广的广泛合作，建立了一定的运营品牌
3、2005年便申请了《劲舞团》的商标权，在商标权的争夺上占得先机。
4、久游有很强的研发能力，并且代理到由离开T3的原《劲舞团》研发人员开发的新游戏《街舞团》。
5、久游具有丰富的本土运营经验，如果《街舞团》是自己投资开发的可以在游戏更新上更具灵活性，这是代理的游戏所不具备的。
W:
1、 和T3的合作破裂后《劲舞团》很难获得更新，在竞争越来越激烈的舞蹈类休闲网络游戏市场上，势必会导致用户的大量流失。
2、 2008年久游的《劲舞团》代理权结束后，如果将《劲舞团》的用户信息平移到新的游戏里，新游戏未必会获得玩家的认同，必然会有一部分玩家流失到九城的“劲舞团”。有些人或习惯《劲舞团》的操作和界面，或认为九城的“劲舞团”是正宗的。因为T3的劲舞系列游戏全部都由九城代理，他们会认为只有九城代理的才是正宗的。
O:
1、 久游是2008年北京奥林匹克运动会大型文化活动系列“我们的奥运”之“我们的数字奥运”全球独家指定休闲网游音乐、舞蹈、体育、赛车类合作伙伴。在2008年可以打“奥运”牌，充分开发奥运资源为产品推广服务。
2、 九城公司在游戏服务器问题、资料片跳票等事件中表现出的运营水平颇受广大用户微词，玩家同样也会对其运营劲舞系列游戏的能力提出质疑。
T:
1、 一旦放弃登陆大阪股市，没有了《劲舞团》的久游公司在未来进入资本市场时，多了一些变数。
九城公司2000万美金代理“劲舞团2”、4300万美金代理“劲舞团”，我个人认为主要有这样几个目的：1、以劲舞系列为跳板进军休闲网络游戏市场。2、通过引进新产品刺激资本市场。3、狙击久游公司的上市进程，企图打击、打败久游公司。4、获得更多的和暴雪谈判的筹码。
《劲舞团》是什么？
《劲舞团》是品质最优秀的休闲网络游戏品牌，是一款满足了用户需求的的优秀产品，是一个2.2亿用户的社区，是久游公司的优秀运营，是丰厚利润的来源。
1、《劲舞团》品牌的商标商标权不是九城、T3的
久游公司已经在2005年便申请了《劲舞团》的商标，在没有异议的情况下久游可以优先获得优先权。然而九城\T3完全有可能在公告期提出异议，据业内人士称这个商标10年内不会有归宿。虽不是九城、T3的，同样也不是久游的。
2、不是只有《劲舞团》才可以最好的满足用户的需求
从游戏蜗牛制作的《舞街区》可以看到自主研发的游戏丝毫不逊色于韩国游戏，甚至很多地方优于韩国游戏，可以很好的满足需求用户需求。
3、《劲舞团》的2.2亿用户不会同游戏的代理权一样落入九城公司
久游和T3公司的合同没有这项要求，并且休闲网络游戏的粘合度相对比较低。不过会有很多玩家因为对《劲舞团》的偏爱去玩九城的“劲舞团”，这种是对《劲舞团》品牌或游戏本身的偏爱，如果久游能掌握商标群就可以一定程度解决这个问题。
4、《劲舞团》是由久游公司运营的事实是九城和T3公司所改变不了的事实，也是广大玩家有目共睹的。
5、失去《劲舞团》不意味着失去了丰厚的资金来源。
（1）久游失去的仅仅是一个游戏程序，并没有失去《劲舞团》的品牌，可也没有获得商标权。
（2）久游有优秀的研发团队和合作伙伴，如果久游可以代理和开发出优秀的产品，那么就能很好的满足用户的需求。
（3）如果久游拥有《劲舞团》的商标权，同时可以满足用户的需求，那么久游就不会失去2.2亿用户，久游的运营品牌也丝毫不会受到损害。
综上所诉，久游未来主要需要解决的问题有两个：
1、如何获得《劲舞团》的品牌（商标权），换句话说就是如何才能让用户相信自己才是正宗的《劲舞团》？
2、如何开发出优秀的产品满足用户的需求去填补《劲舞团》和“劲舞团2”的空白？
有位营销大师曾说过：产品是短暂的，而品牌却是永恒的。网络游戏有三个品牌：产品品牌，研发品牌、运营品牌。（1）产品品牌影响力最强，但《劲舞团》商标权的归属尚不明朗。（2）研发品牌归T3公司所有，虽对中国用户的影响力微弱，可以预见的是九城、T3在未来一定会通过宣传劲舞系列产品的研发品牌，获得一定的产品品牌，证明他们师出有名、正宗。（3）运营品牌归久游公司所有，通过和SMG的合作使久游的品牌知名度很高。久游已在2005年申请《劲舞团》的商标权，还未进入公告期，可以预见九城\T3一定会阻碍久游的商标权之路，有业内资深人士表示10年内商标不会有归属。2008年8月1日以后久游如何向用户证明自己是正宗的“劲舞团”，这是个问题。
我个人完全相信久游能拿出《劲舞团》、“劲舞团2”一样品质的游戏。因为久游有极强的研发力量，开发出一个和《劲舞团》品质不相上下的“劲舞团”对久游来说不是很困难的一件事，并且有消息称久游已经获得离开T3公司的《劲舞团》原研发人员开发的新游戏《街舞团》的代理权。《街舞团》虽不是T3公司开发的，但却由原《劲舞团》的研发人员开发，很难说它不可以成为名义上的《劲舞团》续作。“劲舞团2”虽是T3公司开发的，但失去主要研发人员后开发的“劲舞团2”未必可以称为正宗的《劲舞团》续作。产品品牌归属未定，研发品牌争论上《街舞团》和“劲舞团2”难分伯仲，运营品牌归久游所有的情况下，久游在品牌争夺上虽颇具上风，但还不足以让玩家信服。
“劲舞团2”是什么？
“劲舞团2” 是《劲舞团》优秀品质的延续，是《劲舞团》的更新版本，是用户对《劲舞团》的期待。
“劲舞团2”受到关注完全是因为《劲舞团》的品牌效应，因为《劲舞团》的优秀品质而产生对“劲舞团2”的期待。否则“劲舞团2”只是众多休闲网络游戏中的普通一员，我相信它和《舞街区》、《盛大DJ》的游戏品质不会差得很多。中国玩家知道《劲舞团》是韩国游戏却鲜有人知道是由韩国T3公司开发的，所以《劲舞团》的研发团队品牌很难影响中国用户。
没有《劲舞团》的品牌就没有“劲舞团2”，掌握了《劲舞团》就可以掌握“劲舞团2”。既然久游可以拿出品质过硬的产品对抗九城的“劲舞团”、“劲舞团2”，剩下的工作就是如何让用户信服2008年8月1日以后久游的劲舞团系列才是正宗的。
方案
网络游戏产业是文化产业的一个分支，网络游戏的发展也和文化产业有着千丝万缕的关系。值得一提的是文艺作品和游戏的结合，这种情况下游戏通常都处在文艺作品发展的中下游。
现在游戏和文艺作品的结合出现了一种现象，就是游戏的逆向发展，由游戏向电影、小说、电视剧发展。
由游戏向电影发展的最具代表性的是《古墓丽影》，这部1996年发行的游戏在引起巨大轰动后，于2001年播映同名电影《古墓丽影》同样获得巨大的成功。最近九城公司请以小成本制作闻名的导演宁浩为《奇迹世界》拍摄同名电影《奇迹世界》；至于以游戏为题材的游戏小说在中国堪称泛滥，大部分作品都是以玩家为主要作者;以游戏内容为题材的电视剧，国内比较早的是金山网络游戏《剑侠情缘》的同名电视剧《剑侠情缘》，据说金山为这部投资1300万。
我认为久游可以通过向下游发展文艺产品，绕过《劲舞团》的商标权争“正宗”，拍一个关于劲舞团的青春偶像电视剧。
为什么要用电视剧？
因为《劲舞团》和青春偶像剧有相关性，并且电视剧有相当的影响力。
用什么方式来证明久游版的“劲舞团”是正宗的？
既然久游代理到《街舞团》的代理权，那么《街舞团》的研发团队一定会努力帮助久游运营好这款游戏，因为中国市场是他的主要市场。如果久游要求以他们研发团队的名义写一个剧本、小说，对于他们来说是完全可以接受的。我们可以利用他们是《劲舞团》的研发人员身份写这个剧本，最重要的是久游一定要拥有这本小说、剧本的版权和续作权。
电视剧名称：《劲舞团第一季：某某团》
收视市场定位：休闲网络游戏的主要用户（青少年）
上市时间：2008年暑假---2008年8月以前
名义作者：《劲舞团》研发人员
时间：现代
地点：首尔、上海
故事情节（仅供参考）：帅气的“枫”、“雪”、“涛”和美女“火”组成一个舞蹈组合叫劲舞团，他们在韩国经常和其他门派的舞蹈高手斗舞，不管是街舞、机械舞、国标、还是拉丁舞他们都极其精通，获得很多的荣誉和声望。他们在舞蹈的历程中编制着美丽的爱情故事，后来“枫”死了，“雪”残疾了，“涛”退出舞坛。“火”单身来到中国上海修复心灵的创伤，通过舞厅解释了中国男朋友“冰”、还有很多热爱舞蹈的中国朋友，他们组成了新的组合叫某某团，他们在中国通过舞蹈演绎出青春的浪漫和美丽和爱情。
亮点：
1、电视剧里丰富的舞蹈动作增加了观赏性
2、剧中斗舞的场景可以以闹市区的服装商店、快餐店为背景做内置广告
3、剧中的俊男靓女和时尚的故事背景可以拉近于青年观众的距离。
作用：
1、 既然《劲舞团》的商标没有定论，那么久游完全可以新注册一个新的商标“某某团”，这个名字正好是电视剧的名字，把用户的关注点从《劲舞团》过渡到新资料片“某某团”，将《劲舞团》的韩国身份逐步演变为本土身份。
2、 通过媒体造势、广告宣传、电视剧播放，让用户感觉到只有按电视剧剧情发展的网络游戏才是正宗的劲舞团。“某某团”的运营和电视剧剧情结合发布和剧情有关系的资料片、道具、活动，打击九城版的劲舞团系列。防止T3和九城搭便车，在电视剧播放的片头和片尾发一个公告“本剧由《劲舞团》制作人员的小说改编而成，唯一授权久游公司开发新资料片‘某某团’”
3、 可以持续把握主动权，接着制作《劲舞团第一季：某某团》的续集《劲舞团第二季：街舞团》打击九城的“劲舞团2”，方法同上。
4、 通过和服装企业、快速消费品企业的合作，做异业合作。比如可以在服装专卖店的橱窗里摆放《劲舞团第一季：某某团》演员和“某某团”制作人员的联合签名海报，在活动期间购买服装有机会参加签名海报或者“某某团”的虚拟财产、点卡。或者通过快速消费品的传播功能，在快速消费品的包装上作“某某团”的宣传、随包装赠送点卡、有机会和《劲舞团第一季：某某团》演员和“某某团”制作人员见面，通过这些方式巩固“某某团”的正统地位。
SWOT
S:
1、《劲舞团》和青春偶像剧有相关性。艾瑞发布的《2006年中国休闲游戏用户研究报告》显示：休闲游戏玩家对现代都市的游戏题材背景的喜好远远高于其他题材。我的理解是休闲游戏玩家对游戏题材背景的喜好正好和青春偶像剧的题材相符，因为青春偶像剧几乎都是以现代都市为背景，这样《劲舞团》的用户可能会更容易接受电视剧。从而把游戏和电视剧结合起来，游戏的开发跟剧情走，通过电视剧宣传游戏、完善游戏的内涵。
2、电视剧有最强的影响力。电视在所有媒体中影响力最强，根据CSM发布的《2005年度全国收视市场分析》可以看到：电视剧的播出份额占电视节目的26%的市场份额，收视份额约占电视节目的37%，持续占据观众30%以上的收视时间，电视剧在播出份额、收视份额、收视时间3个指标上都居首位。2003年播出的1601部电视剧中，有12部剧在30个以上频道播出，41部剧在20个以上频道播出，200部剧在10个以上频道播出，这还不包括通过网络电视和视频的播放次数。由于电视剧的观看门槛低、黏着力大的原因，所以比电影的影响力持续时间长、收视观众多。
3、久游和SMG的友好关系。可以和SMG结成战略伙伴，不仅减少电视剧制作和发行的政策风险，还方便于和SMG旗下的电视台签订播放协议，如果有需要可以让《加油！好男儿》和《我型我秀》的选手加入剧组。
4、规避政策风险。我国不允许网络游戏在电视台做广告，但如果以游戏为题材的电视剧在电视台播放就等于变相的给游戏做广告，而且会有娱乐媒体的大量免费报道和电视台本身的“收视指南”加上游戏公司的软文都会对游戏起到极大地宣传作用。
5、可以收回部分投资。《劲舞团》有2.2亿的用户，一定程度上可以保证收视率和影响力，同样也保证了一定的播放市场。电视台播放电视剧是要给电视剧制作方费用，电视剧、电影内置广告也可以获得一定的收入，据说《天下无贼》的内置广告收入达4000万之多。
6、通过内置广告扩大盟友。电视剧的情景背景可以为快餐行业、服装行业等店面作内置广告，演员的道具和台词也可以做内置广告，通过这些合作要么可以获得经济收入，要么可以与他们在游戏和电视剧的联合推广中进行广泛的合作，比如异业合作。合作企业越多，电视剧和游戏的声势就越大，就越能壮大游戏的正统地位。
W:
1、 容易引起法律纠纷。T3公司一定会发出声明：《劲舞团第一季：某某团》和《劲舞团》没有任何联系，“某某团”不是T3公司研发的，更不是《劲舞团》的资料片。T3和九城更有可能会起诉久游和电视剧制作公司、《街舞团》的研发团队。我个人认为，只要在电视剧中制作得当是可以规避法律风险的。如果电视剧流行开来，T3公司的声明也将会淹没在收视狂潮中，很难影响用户对“某某团”的正统看法。
2、 如何获得《街舞团》研发人员的支持。虽然以他们T3员工的身份制作一部电视剧可以有效打击九城公司，为《街舞团》的运营扩大发展空间，但是《街舞团》的员工是否肯帮这个忙，还要看久游公司的沟通能力。
O:
1、舞蹈类综合娱乐节目的流行，以及舞蹈类的文艺作品受追捧的大环境，做舞蹈类的青春偶像剧比较容易成功。
T:
1、电视剧市场竞争激烈，风险大。2006年中国电视剧总生产量是13840集 比2005年增长了1.13%。2006年中国电视剧总生产量是13840集，而根据电视台播出最多7000集的量来算，有多达6000多集电视剧根本没有跟观众见面。7000集抢占26%的播出份额、37%的收视份额、30%的收视时间。
2、投资巨大。电视剧投资少则几百万多则上千万，一旦投资失败损失非常惨重。
3、文艺产品和游戏互为替代品。对于游戏重度玩家，有了玩游戏的时间，未必会有充足的时间欣赏文艺作品。
全过程可分为三个阶段：
1、 预热。宣传《劲舞团》和同名电视剧《劲舞团第一季：某某团》的联系。
2、 联合推广。宣传《劲舞团》的新资料片“某某团”，以及“某某团”是唯一获得《劲舞团第一季：某某团》授权的网络游戏
3、 挟电视剧以令诸侯。“某某团”开发有关电视剧剧情的道具、新资料片、和电视剧有关的活动。九城版的“劲舞团”如果跟进，那么可以告他侵犯知识产权等罪名，为“某某团”的正统性设立堡垒。
实施的几种方式：
1、 通过软文和娱乐新闻暗示：《劲舞团第一季：某某团》是根据《劲舞团》研发人员的小说、剧本改编的，以后《劲舞团》的更新都将跟随剧情的发展开发游戏。
2、 在《劲舞团》游戏中鼓励用户观看电视剧《劲舞团第一季：某某团》，频繁播放“某某团”的广告。参加久游的问答活动可以获得“某某团”的内测账号、与“某某团”的研发人员及电视剧演员见面，通过问答互动暗示用户：《劲舞团第一季：某某团》是根据《劲舞团》制作的，“某某团”是《劲舞团》的新资料片，久游是“某某团”的唯一运营商，并将这样的信息印在点卡上。
3、 在能够规避政策风险的情况下，在电视剧的剧情中、“收视指南”、“节目预告”、片头、片尾中渗透这样的信息：本电视剧根据《劲舞团》原制作人员的小说、剧本改编，已授权久游公司运营新资料片“某某团”
4、 和异业合作企业联合推广“某某团”和电视剧，在合作企业的店面橱窗里摆放“某某团”周边产品、海报、电视剧海报，赠送消费者“某某团”周边产品、海报、电视剧海报、游戏点卡、与电视剧演员或者“某某团”研发人员的见面机会。
5、 广告宣传中拉近“某某团”和电视剧的关系。
6、 和视频网站、网络电视、网络小说网站、社区网站联合推广《劲舞团第一季：某某团》电视剧和小说。这些可以考虑用电视剧、小说的内置广告换取他们的推广支持，并可以调动推广积极性。
7、 在地推过程中向玩家明确传达这样的信息：《劲舞团第一季：某某团》是根据《劲舞团》制作的，“某某团”是《劲舞团》的新资料片，久游是“某某团”的唯一运营商。在网吧粘贴电视剧和“某某团”的联合海报。
以上是我对"未来"(呵呵！全都都结束了，已经没有未来了！)劲舞团营销的一点愚见，由于阅历和知识水平的局限没有能写出更好、更具体的方案，所以这个方案如果要付诸实践还需要很多的修改和完善。
如果各位能在观看之余能多多批评、赐教，笔者不胜感激！
非常感谢各位能在百忙之中抽出时间看这个文章，感谢久游顾总的鼓励和支持！！！
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发表于 2007-9-17 17:03:00
楼主
