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思考《蜀山online》
作者：邱野
QQ:510126277 邮箱：510126277@qq.com
(欢迎探讨！转载请注明作者)
很久以前就打算写一个关于《蜀山》的文章，但是因为种种原因，没有时间写。去应聘盛大运营策划的时候，面试官说《蜀山》的市场细分有问题，CSP模式的游戏不适合在高校做推广。本人实在难以认同！
《蜀山online》在运营中确实存在很多问题，但不能否认《蜀山》在高校市场试水是网络游戏行业的重大创新。我在千橡做过《蜀山》近半年的渠道工作，和吉林团队各位兄弟从4月份的东北倒数第一，一路成长为东北大区最好的团队，直至拿到全国第一。于2008年8月份在团队最好业绩的时候退出团队。下面基于我对《蜀山》运营认识，说一下我认为《蜀山》运营存在的问题。虽然写的都是《蜀山》的问题，但是本文的初衷是为了更好的认识《蜀山》运营中的问题，希望能为继续为《蜀山》奋斗的各位同仁献计献策，把《蜀山》运营的越来越好！文章中不免有个人偏见和认识上的不足，请大家及时指出。
一、市场调查
我在职期间做过两次市场调查，一次是针对国内流行网络游戏的市场调查，还有一个是针对国内回合制网络游戏的调查。两次的市场调查问卷只要把问卷的word文档发回总部即可，国内回合制网络游戏的调查吉林省只要了10个问卷，问卷的设计以及问卷的结论非常不科学！
很难想像在引进《蜀山》项目时，千橡是否对蜀山做过科学的市场调研？是否调查过高校用户对网络游戏的偏好？是否调查过高校用户对《蜀山online》的意见？
不了解用户，就很难知道《蜀山》是否适合做高校市场，更难作出准确的市场定位、受用户欢迎的营销策略。
二、市场细分
很多人认为《蜀山》的市场细分有问题，他们觉得CSP模式的游戏不适合做高校推广，因为CSP遵循的是二八法则，学生不是CSP的核心付费用户。
根据《征途》的运营经验，“《征途》收入是从20％的人群中得来的，而这群人我们做过调查 其中有7％30岁以上的包括政府官员 、个体老板 ，12%是白领阶级，只有1%的是学生 ，他们游戏时间一般超过6小时。”那么这1%的用户为《征途》创造多少收入哪？我们先看一下巨人网络的财报：
巨人网络第二款自主研发的网络游戏《巨人》于2008年第一季度末进入公测，所以2008年Q1以前的收入都是《征途》创造的。巨人网络2007财年净收入为人民币15.275亿元，毛利润为人民币13.535亿元，净利润为人民币11.363亿元。如果其中1%的收入是由学生创造的，15.275亿×1%=1527.5万，也就是说在《征途》没有做校园市场的情况下，学生2007年为巨人网络提供了1527.5万元的营收！
《征途》没有做高校市场即可获得1527.5万元的营收，如果整合千橡集团的猫扑、校内网资源以及高校推广团队，《蜀山》的高校推广能力远远超过任何网游企业！精耕细作下去，学生市场的营收会远远高于《征途》的1527.5万。所以高校市场即使非常小，但足矣可以养活CSP游戏！
况且网络游戏行业竞争日益激烈，细分市场可以有效提高竞争力，千橡集团的校内网和高校推广团队也为此提供了相当的基础！
有人认为高校用户的ARPU值很低，但是毕竟高校用户基数庞大！相对于网吧终端，高校市场还是属于蓝海的！事实上CSP产品的高校用户已经有付费习惯了！以我在北华大学的推广为例，只要《蜀山》用户等级超过60级，全部都是付费用户。
1、不花钱装备上不去，升级很慢，经常被怪物杀了……
2、组队的时候，别人不愿意组装备不好的玩家，这让玩家很自卑。于是产生了马斯洛所说的尊重需求，解决需求的方法就是更换好的装备！
3、装备不好容易被杀掉，被杀后很郁闷！尤其北华大学的《蜀山online》玩家在一个公会，被杀后，整个公会集体消费更换装备！
据个例子：
殡仪馆对一个40岁的中年人调查“你父亲死后，你会买5000元的骨灰盒么？”，很多人都会嗤之以鼻，这个时候消费者是理性的。当这个中年人的父亲死后，他却可能购买更贵的骨灰盒。因为这个时候骨灰盒是一种感性消费，并且是一种象征，骨灰盒越贵越说明他有孝心！
同样的道理，当咱们问学生会不会购买多少多少钱点卡的时候，他们会义正言辞的回答“NO”。但是当他们在游戏中被杀死，因为装备不好被其他玩家鄙视、因为装备不好升级比其他玩家慢，因为装备不好经常被怪物打死的时候，他却可能买了比咱们预想更多的点卡！
甚至很多学生用户是在饿着肚子买点卡的……
所以千橡集团用CSP游戏试水高校市场，从市场容量上来考虑，没问题。《天龙八部》的学生市场做的就非常好，CSP产品做高校市场可行！所以我觉得《蜀山online》产品没做起来，不是高校市场养不起CSP产品。因为，首先《蜀山》未必适合高校市场。其次《蜀山》在运营中没有切实的贴近高校市场，很多营销都停留在宣传阶段，没有落实到推广实处，在产品研发、促销、渠道推广中没有让用户强烈感受到《蜀山》是“为高校用户量身定做的游戏”！
三、市场定位
《蜀山》的市场定位是“修真网络游戏”。类似市场定位的还有《诛仙》、《寻仙》，这两款游戏的在线人数均达到40万人，那是不是说明《蜀山》的市场定位没有问题哪？
这并不能说明《蜀山》的市场定位没问题！首先《蜀山》的游戏品质不如《诛仙》，推广资源没有《寻仙》的运营商腾讯强大。其次，《蜀山》蜀山在市场定位犯了很多错误，起码是不高明！
（一）、广告口号晦涩。
“修真网络游戏”很多人都不知道什么意思，我也是在查了词典后才知道“修真”是什么意思。广告口号应该采用贴近群众的语言文字，晦涩的广告口号经常会搞的受众一头雾水，浪费掉大量的广告费！史玉柱在给脑白金起名字的时候，一共准备了300多个备选名字，最后拿出这些名字让受众看，问受众记住哪些名字？受众记住最多的是“脑白金”！ 而且会让消费者联想起来这东西会和“白金”、“大脑”有关，很容易让人联想脑白金是个像白金一样珍贵的补脑产品。史玉柱回忆说，同样的产品如果起个晦涩的名称，广告费超过脑白金的几倍可能也没有脑白金现在的广告效果好！起名字需要如此的斟酌，广告口号是产品的“说明书”，《蜀山》的广告口号不科学！
（二）、市场定位缺乏穿透力。
美国人能清晰的记住第一个、第三个驾驶飞机穿越大西洋的飞行员，缺记不住第二个飞行员，因为第三个飞行员是第一个穿越大西洋的女飞行员。消费者更容易记住“第一”！！！脑白金的市场广告是“今年过年不收礼收礼，只收脑白金”，把脑白金定位为最好的新年礼品，史玉柱的产品定位非常有特色！！！再比如娃哈哈口服液的广告口号是“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”， 一下就能让消费者知道产品能给消费者带来利益。《蜀山》的市场定位即没有显示出相对于《诛仙》等竞品的特色，也没有让用户感受到《蜀山》能带来的利益！虽然《蜀山》也把自己定位为“ 2008中国大学生最期待国产网游”，进行了基于高校市场的“2008年蜀我最红”这样的选美比赛，但是宣传仍在是停留在空中，没有落地！
四、营销策略
（一）、产品。
我是产品研发的门外汉，所以关于产品只谈谈我、我接触到的用户的一些看法。首先，我一直对《蜀山》这个产品是否适合高校市场有疑虑。其次，《蜀山》在运营中的产品研发没有贴近高校市场，几乎没有贴近高校的的游戏活动。再次，《蜀山》本身的游戏质量也存在相当多的问题，画面比较粗糙，视角拉进了很难看，在画面上与《诛仙》等竞品相比处于弱势。《蜀山》多人PK非常卡，让喜欢群PK的玩家非常失望。
（二）、价格。
由于没有销售后台的资料，很难对《蜀山》的价格策略作出科学的评价。从高校用户买点卡的比例来看，虽然《蜀山》的高校用户ARPU不高，但是学生还是能消费起的。
（三）、促销组合。
1、人员促销。
《蜀山》走高校渠道是国内网络游戏运营的重大创新，并且基于千橡集团旗下的mop.com和xiaonei.com网站的影响力和网络事业部的1000名校园经理、校内网的几千名校园大使，《蜀山》的地推团队可以说是非常强大的！然而这个国内最强大的网络游戏高校团队却有很多致命问题：
（1）、拖欠工资。网络游戏行业拖欠推广员工资现象比较普遍，《蜀山》是比较严重的，最长的一次拖欠了1个多月。甚至我本人2008年3-5月份为《蜀山》垫付的500元物流费用，至今都没有发放！拖欠工资会让推广员非常没有安全感，对于盛大、网易这样的大公司问题倒是不大，《蜀山》本来产品就不好推，严重拖欠工资非常打击推广员积极性！
（2）、刷号问题严重。3-6月份除了华中、东北、西南，其他大区利用工作室刷号的现场非常严重！！！但公司到了5月份才开始处理刷号的大区、校园经理，其实只要查看一下后台数据库，就能知道刷号情况！虽然刷号能一定程度上提高游戏的人气，但是公司不及时处理刷号现象助长了刷号的蔓延，严重打击不刷号地区的工作积极性。
（3）、违规推广问题严重。咨询了几个业绩比较好的校园经理（线上推广员）：都是通过什么样的方式推广的？他们一多半都是通过在《蜀山》官方网站和游戏内发布公会QQ群、送新手卡QQ群的方式推广游戏。这些违规的推广员业绩占全国推广员业绩的非常大比例，他们虽然一定程度上成了《蜀山》的客服，但是这些推广员对公司没有多大意义，他们没有帮助《蜀山》扩大用户群，仅仅是坐享其成的寄生虫！
（4）、大区主管之间、省主管之间互相拆台。拆台招数之一，高薪利诱其他地区的推广员招到自己手下，或者以委任“省主管”来策反其他地区的推广员，等到推广员跳槽后，很多诺言都不答复，推广员要是有怨言，就以扣推广员工资相要挟；拆台招数之二，一些大区、城市主管打电话给其他地区的推广员说：“现在千橡集团整顿《蜀山》推广员队伍，旧的推广员帐号已作废，请重新注册推广员帐号！新的推广员注册地点请填写××（该主管所管辖的地区），填写其他地区不统计业绩，后果自负！”；拆台招数之三，很多大区、省主管把自己的QQ号添加在推广网站的首页“推广员客服”的名单中，推广员要是找他们解决问题，他们就以千橡集团的名义说“现在千橡集团整顿《蜀山》渠道员队伍，旧的推广员帐号已作废，请重新注册推广员帐号！新的推广员注册地点请填写××（该主管所管辖的地区），填写其他地区不统计业绩，后果自负！”；拆台招数之四，个别地区主管利用自己的QQ号在《蜀山》推广网站的“推广员客服”名单里，以千橡集团的名义大肆诋毁其他地区的省主管，使本来就紧绷的同事关系更加紧张！综上所述，这些拆台行为不仅增加了各地区主管的管理成本，让同事之间的关系剑拔弩张，还混乱了推广员管理制度，严重玷污千橡集团的品牌形象！！
（5）、培训缺位。《蜀山》的校园经理是一群有激情没经验的热血青年，不进行适当的培训，就不能把这些校园经理的热情转化成生产力。总部发过来的学习资料看上去更像宣传稿，操作行非常差！如果把培训材料转化成视频，无疑会有更好的效果。由于培训的欠缺，让校园经理对覆盖客户端和扫楼时候遇到的问题不知所措，地推效果大打折扣！有的地区只能自己整理培训材料，找人培训。大部分地区都是放羊了！！
（6）、地推物料发放不及时，物料老化严重。《蜀山》4月29日终极内测、5月份的公测，公司为此加大了广告的投放力度，校园经理也翘首以待，准备借内测、公测机会扩大推广成果，结果测试完了物料还没发到校园经理手中！校园经理既没有新手卡也没有海报和客户度，只能干瞪眼！浪费了大把的广告费，广告和地面推广衔接不上！说明《蜀山》的运营计划性非常差，效率非常低！
（7）、反应速度缓慢。推广系统不稳定，有的时候玩家用新手卡注册帐号，系统不识别，用户领取不到相应的奖励；有不法用户在游戏中发布所谓的中奖信息，骗取玩家金钱。当推广渠道把这些信息反馈给总部，总部往往因为双休日技术人员在休息或者其他原因，不能及时解决玩家遇到的问题，玩家对《蜀山》的运营颇有微词。在这个速度取胜的年代，反应速度缓慢是非常严重的问题。
2、广告促销。
（1）、广告不灵活、缺乏互动性。《蜀山》广告在17173、迅雷、腾讯、猫扑、校内网、P2P视频网站都有投放，猫扑和校内网的广告投放相对来说比较多。我觉的《蜀山》的广告策略除了市场定位和广告口号的造成了一些问题外，《蜀山》广告不灵活、缺乏互动性！很典型的例子是《蜀山》在校内网的广告，有个“《蜀山》今天公测，注册即送×××元装备”，这个广告在《蜀山》公测后N天还在校内网广告上挂着，效果可想而知了。同样是是和校内网合作，千岛湖在校内网的广告互动性就非常强，不仅可以向校内网用户免费赠送千岛湖的免费礼物，用户参加千岛湖的知识竞赛可以获得校内豆、千岛湖门票等奖品，用户在参加千岛湖知识竞赛的时候，这些关于千岛湖的问题就是千岛湖的广告，并且效果非常好！
（2）、广告缺位。有一次开大概是2008年7月22日下午开新区，官网直到7月22日上午才发布开新区的公告。当推广员知道开新区时间已经无法组织玩家冲新区，这个新区的玩家屈指可数，浪费了不必要的资源。
3、销售促进。
2008年5月份以前，用新手卡注册帐号，赠送10金仙石袋，造成很多人用小号刷金子。后来总部把赠送的游戏币减少到5金，增加装备的奖励。个人感觉销售促进非常单一，总是那么几招，如果能增加销售促进方式，相信一定有助于提高玩家消费的积极性。由于推广工作比较忙，对《蜀山》的销售促进没有过多的认识，所以不敢妄言。
4、公关。
《蜀山》的资金实力薄弱，通过公关稿弥补广告和地推的弱势应该在考虑之中，既经济，效果也非常好。业内典型的例子是《征途》，据说2007年每月宣传费用不超过200万，软文可以说为《征途》立下了汗马功劳，《征途》把软文作成模块、工业化生产，结合史玉柱、《征途》游戏的更新、活动热点等投放了大量的软文，仅仅在17173一个网站上，《征途》每天最少要发一个面向玩家的的软文，软文的投放强度空前绝后！《蜀山》曾经运作过一次“90后用身体换装备”的公关事件，但是没有起到类似“铜须门”事件的效果，个人认为不是猫扑没有运作的能力，极有可能是对《蜀山》失去信心！其实更好的公关题材是利用电视剧《蜀山》进行宣传，签约电视剧《蜀山》的演员做代言，炒作《蜀山》演员和《蜀山online》的新闻是更好的选择，但是千橡在这方面的操作非常少！
（四）、渠道组合
早期的《蜀山》只能通过银行卡和骏网一卡通进行充值，一定程度上影响了用户的消费。后来《蜀山》可以通过银行卡、神州行、钱包猫毛转账、猫扑一卡通、固话充值、送货上门、骏网一卡通、短信充值、经销商购卡等多种方法充值，大大的方便了用户充值！ |
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发表于 2009-1-13 02:44:00
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