赵恺：手机游戏在北美区的发行策略

jiyi713

        编辑注：CocoaChina2013春季开发者大会，于4月13日顺利举办，这里GameRes游资网作为合作媒体，为大家发送会议上的经验访谈。

        下午市场运营分会场的最后一位是来自触控美国分公司的赵恺先生，他为我们带来的题目是北美手游市场趋势及发行策略。以下是演讲实录：

        赵恺：不好意思，刚才出现了一点技术故障。我叫赵恺，今天我讲的题目是“按手机游戏在北美的发行策略”。大家知道北美拥有一个非常大的手机游戏市场，我们现在看到在北美地区收费版排在前面的游戏基本上可以做到一个月上千万的收入，这个对于开发者来说是一个非常丰厚的回报，有很多游戏厂商把北美都作为一个必争之地。我们也非常期望我们国内的游戏市场能够走向实际，能够在北美取得好的成绩。但是，国内的一款游戏直接放到北美是不会成功的，因为美国人也读不懂中文，要做一些修改，我会面跟但是讨论一下我们国内的产品在北美发行的时候要注意什么。

        另外，想讨论一下关于在北美市场游戏的推广都有什么样的途径，这些途径都有什么特点，希望能够帮助大家规划自己推广的方式，更有效地获取流量。想介绍一下在北美运营的游戏主要做什么工作、怎么样拉动客户的消费、满足比较挑剔的游戏的用户。说到比较挑剔的用户，实际上我觉得北美市场用户的消费习惯跟国内还是有些不同。比如说，在美国那边绝大部分的商品，大到电视，小到衣服，客户买了在一定时间内拿回商家，都是可以无条件退货，这是一种消费的文化，商家可能会说这个东西会不会有问题？但是他并不是说有问题给退、没有问题不退，他是说这个东西能不能再卖，有问题就退回厂家了。客户说这个东西我用了一下不喜欢，没有问题，商家就会给你退货。当他们去消费游戏的时候，他们跟我们国内的运营的方式也有一些不同。

        国内的游戏产品要在美国去发行，第一件事情就是本地化。可能很多人觉得本地化就是在一个语言包去翻译，实际上这样做出来的产品是很枯燥的。比如说，如果我们玩一个外国人做的游戏，打开一看玩一会儿，发现里面的内容像是小学生写的，到处都是错别字，甚至看不懂，那你是不是还能继续玩儿这个游戏呢？很有可能你就玩儿不下去了，也许这个游戏是一个很高品质的游戏，这样流失的客户是很可惜的。所以，本地化是非常重要的，我们建议当一款游戏到北美去发布的时候，最后需要一个团队把这个细节去改观，对于这个游戏的接受程度会有很大的改变。另外就是要注意文化上的差异，美国是一个移民国家，有各种种族的人，我们自己觉得有些无所谓的事情，在美国人看来就会觉得不舒服，这些是需要避免的。我们触控有一美国的制作人，比如说9·11、种族歧视，这些是需要避免的。

        还有，就是要尊重版权，这个我也不用多说，我们大家都知道，中国和美国对于版权有不同的态度。如果我们的游戏想在北美去上线的话，我们要额外地去做一些工作，要注意一些版权上的因素，比如说配乐、美术素材、人物的形象。有的时候是无心之过，我们并不是成心要用一个盗版的东西，但是我们觉得挺好看的一个元素就放进去了，也许这个元素是多少年以前在美国很流行的，老美一听就知道，他会有一个山寨的感觉。这个实际上对游戏的品质有很大的影响，这样流失的客户是很可惜的。

        我们刚才说了很多本地化的东西，把一个内容从一个国家、一种语言、一个文化挪到另外一个国家、另外一个语种、另外一个文化，这个是很难的，要花很多的时间和精力才能去做。如果我们做游戏放到北美的话，节省时间的做法就是突出主要的内容，把一些相对来说不是特别重要的内容精减，这样的游戏看起来比较简洁，而且减少了犯错误的机会，如果可以的话，简洁也是一种做法。还有一种关于本地化的，我们很多产品是经过多少年慢慢演变下来的，我们的玩家一进来就知道自动导航怎么样，不用教。但是一个外国人第一次玩一个游戏的时候，他不知道。我们就需要做一些额外的工作去引导他、去给他解释这个东西是什么。实际上这个东西我们看到有些产品意识到了，这个功能是需要多一些解释。比较简单的我就放一大块文字解释一下，这个实际上是一件很不友好的事情，用户没有时间和耐心去读一个很长篇的东西，最好是做成一个引导式的东西，比如说图片也可以。说到图片，国内的游戏是减少游戏包的大小，而在北美多一些图片。

        我们做本地化，有很多细微的工作是要去耐心地把产品完善、做到完美，我觉得这些工作都是值得的。相对来说，北美的用户更愿意为一个高质量的游戏付出代价，他们更喜欢花钱能够去节省时间、更享受，而不是说花很多的时间能够省一点钱。

        除了本地化，另外一个是产品选题的问题。就是说，什么样的产品适合北美市场？这个也是一个仁者见仁、智者见智的事情。2010年有一个我们国内的产品HaypiKingdom，当然它上线的时候，同样类似的产品不多。而这个产品本身比较适合于美国市场，当时上线的时候很好，而且这么多年类似这样的是一个上线。

        我觉得我们绝大部分国内优秀的产品，实际上都是在第二个选项，包括《捕鱼达人》、《时空猎人》很多类似的游戏，这些游戏的共同点就是说，在国内取得了很大成功的一个游戏，但是在北美很少见这种类似玩法的游戏，又很难判断出这种玩法对北美的客户是否能够接受，这样实际上也是一个高风险、高回报，如果最后的结果是这个游戏可以被接受，实际上是占领了一个空白。相对来说，回报一定是很好的。还有一类，如果这个游戏本身在国外已经有类似的产品、已经比较成功，我们再去做很难的本地化跟他们去竞争，如果这样的话，不如看看有没有其他的题材更合适的。

        接下来，讲一下推广这一块。苹果推广一个非常有效的方式就是苹果推荐，它有一个很大块的页面推荐，并且推荐是免费的。新品推荐就是在下面小一点的位置。苹果推荐是由苹果一个很小的编辑团队，由他们自己的一套审核的步骤去决定哪个游戏去推荐，这个对于我们的游戏发行者来说是一个不可控的事件，但是我们还是可以做一些，首先产品是高质量的，另外我们可以考虑使用苹果推荐新的功能和技术，比如是当时ipad上线的时候，苹果就很愿意推荐那些最开始支持它的尺寸的游戏。如果有这种机会，可以考虑尽量去实现这些功能。

        另外就是获得欧美评测的认可，包括评论的网站，因为他们那些编辑还是去关注这些评论的结果，后面我们在媒体那块可以仔细讨论一下。还有一些主流的工作室和苹果是有一个定期的产品展示，这是一个非常好的机会直接向苹果展示自己的产品。安卓这块在北美，跟国内市场正好是倒过来的，安卓市场相对来说是比较小的，占北美市场的30%左右，但是它的增长速度非常快。对于开发者来说，如果有很小的代价做一个安卓版的话，也许你现在发布安卓版起到一个卡位的效应，就是在安卓市场有一个先发的优势，占领某一类游戏的位置。

        主要有三个商店，现在估计差不多如果要想做安卓版在北美市场的话，谷歌是第一选择。亚马逊在北美有1%以上的付出用户，这些用户的信用卡，亚马逊可以直接用这些用户的信用卡进行消费。而且，这些用户已经在亚马逊上面消费国了，所以他对这个品牌有一定的认知，他买了这些商品，也很自然地可以买游戏的产品。所以，很多报道都说在亚马逊的付费的用户比在谷歌上高很多，甚至说要高几倍。亚马逊只是再一个固定的人群里头，如果它能够进入其他的安卓的平台，我个人是非常看好的。还有三星，他有硬件安装的优势，他也现在在提高力度在推广它的产品，现在搞了一个小的游戏开发者的项目，他们有很大的扶持力度，比如说可以不投一分钱，所有的收入都给开发者，这个大家可以关注一下。

        windowsiPhone，我个人觉得前景不是很明朗，机会和风险并存。他跟我说整个公司都是完全转到了这个上面，因为据他的说法，虽然这个量小一点，但是市场份额大。所以，最终的结果还是可以接受的，他也是看到windowsiPhone有一个上升趋势，这个大家也可以考虑一下。

        再说一下北美的媒体推广这一块，在北美游戏的媒体，首先这个媒体的推广不能作为获取用户的一个手段。换句话说，绝大部分的用户不会因为你做了媒体推广就去玩儿这个游戏，而这个媒体推广更多的是在业内去让我们媒体人士或者其他的同行对这个游戏品质的一个认证，然后培养一个游戏本身是高质量游戏的氛围。提高本身自己产品认知度的一个问题，所以媒体推广这块可能是要跟其他的推广方式合在一起、捆绑在一起去使用，比如说后面的付费推广，去年触控在北美推一款产品的时候，取得了比较好的效果，我待会儿可以跟大家再具体讲一下。我们现在用的是比较高端的媒体公司，因为游戏媒体大大小小的也很多，我们每一个公司不可能花很大的力量都把媒体完全覆盖，这些媒体公司可以帮你把所有的评测媒体和相关媒体在短期内覆盖。后面是几个在北美比较大的媒体。

        下面这块是付费推广，实际上也是获取用户的一个很重要的手段。付费推广也有不同的形式，可以单独去使用，也可以几个方式一起使用，每一种方式都有它自己的一些特点，可以针对你所要达到的市场的目的去选择。从推广角度来说，最理想的做法是几种推广在同一个时间点达到峰值，这样在市场上达到饱和度，最后的效果是最好的。第一个就是传统的冲榜方式，你的游戏可以排到高的位置，给以给你带来更多的游戏的下载量，这种方式也是比较有效的、可以去使用的。但是它的问题是一个短期行为，上去了很难在高的榜位保持，如果你游戏自身带来的下载量不能维持游戏在那么高的榜位，而你的资金又不在继续的话，它就会从这个位置上滑下来。

        还有一种就是付费转限免，首先把你的游戏发一个付费版，然后就开始做一系列的工作，包括媒体的造势、社交活动、把你的这个产品包装成一个高质量的游戏产品。同时，购买一定的用户，在这些用户里培养游戏本身的一个核心用户群，这些核心用户群可以作为你将来的社区的主干。这些工作都做好以后，再一个时间点把这些付费的转为免费游戏。这样的话，整个市场都会发现有一个质量很好的游戏，昨天还在收费，今天免费了。一下作为的媒体都会知道，大家马上就推出去，短时间之内你的游戏会攀升到一个很高的位置。这个问题也是一样的，不可能做一个长期的，不可能每天地转。

        一个长期的流量获取的方式，实际上就是广告网络。广告网络是花钱从不同的网络服务商那里去买用户的流量过来，最关键的是就是你的付费回报率。你买来的流量分成不同的流量，有的是给你的普通流量，就是用户从男到女、从老到幼喜欢不同的事情，这些流量都包括了。比如说，你做了一个射击的流量，很多人不喜欢，那就浪费了。另外一个更高质量的就是精准投放，就是抓住你游戏本身的目标用户，流量过来的就是喜欢你这类型的用户，这个转换率一定会很高。有一些实际上是可以提供这种高质量的、精准投放的用户流量。北美大大小小的广告业很多，很多时候需要去测试和评估。除了流量本身的类型不一样，针对本身你的游戏所属的类型不同，付费广告的花费也不会不一样，比如说卡牌的需要四五块钱，这是因为它本身的盈利能力比较强，卡牌类游戏的开发者愿意花更多的钱去买这个流量，这个价钱自然就会上去。所以，这也是一个供求关系的问题。

        还有是安卓游戏的费用，安卓游戏的费用大概是苹果的60%。你这边花费广告的钱少，实际上你盈利的就会比其他平台的高很多。这里面最关键的元素，是这个游戏本身的盈利能力。一个游戏如果能够做到每一个用户能赚10块钱，能大于你去获取用户的花费，那么你这个事情就可以长期地去，如果做不到就是一个亏钱的事情，就需要去优化，或者说把流量那边能买到更便宜的、或者说你的付费点要调整。

        本地化运营这一块，在北美的运营主要是有社交网络、论坛、线上线下活动、客服，刚才说过用户口碑的问题，这些工作实际上也都是要去做，当你发行一个新的游戏的时候。

        下面有两个图片，可能不是很清晰，这是我们去年做的，并且也做得很成功，右边是当初用的一个记录，把这个爬楼的活动推到更多的用户群里面去，当时的效果还是不错的。

        我们前面也讨论过，如果一款游戏想在北美取得成功，我们自己觉得在需要有一个运营的团队，不管是做本地化、还是做推广。沟通就成为一个很大的问题，因为开发者和产品都在国内，有时差等其他的问题，沟通是一个很重要的问题。国内有一个POC，就是主要的联络人，美国那边是项目制作人，他们的任务就是做两边的沟通，北美有一些社区、客服；国内有工程技术、商务。这样的话，大家能够分工负责，把这个产品最后能够运营成功。

        我觉得这个是很重要的事情，对一个产品最后的实施还是很重要的。这个照片是前些日子在旧金山，我们国内员工和美国员工的合影，后面是触控的一个展台。我觉得我们国内有很多优秀的游戏，我也希望这些游戏，希望跟大家携手去开拓这个市场。明年能够希望见到更多的游戏开发者和厂商。

        主持人：感谢大家在周末来参加我们的大会，并且一直坚持到现在。我们隔壁的技术场还有两位嘉宾在发言，如果在座的有感兴趣的可以过去参加。如果今天有自己购票过来的嘉宾，可以到签到台找我们的工作人员。感谢大家！