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《幻塔》如何破局欧美发行

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发表于 2023-3-15 11:43:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
以下内容为腾讯Level Infinite发行制作人陈彤蓬,于FBEC未来商业生态链接大会上进行题为“《幻塔》如何破局欧美发行”的分享。其中,陈彤蓬以《幻塔》欧美市场的出海发行为例,从如何有效获取用户的几个关键点进行了具体分析。此次大会于2023年2月24日在深圳召开,由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导,陀螺科技主办。以下为演讲实录:

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大家好,今天很高兴来到这里,首先自我介绍一下,我是来自于腾讯国际游戏业务品牌Level Infinite的陈彤蓬,目前主要负责《幻塔》国际版的海外发行工作,今天想重点跟大家聊一下《幻塔》这款在海外全球同步发行的跨终端游戏。可能对于国内很多厂商来讲,刚刚进入到欧美市场,获得欧美用户认可是比较难的事,想通过这个机会简单聊一下我们的解决思路。

首先回顾一下《幻塔》的出海成绩,我们列举了一些数据,游戏在上市前,我们开放了海外用户预约,预约数达到了400万的用户规模,以过往游戏行业的经验看,在海外能够达到这样的数字,让我们非常兴奋。

另外,游戏上线双周便达到1000万下载,这一数据也体现出用户层面是比较认可这款游戏的。《幻塔》发布后,在36个国家和地区的应用商店榜单登顶,包括日本、美国、法国、德国等主流游戏市场,其中欧美用户占比超过50%,这激励我们不断把国际版做得更好。

行业奖项方面,这里列举了几个关键的国际奖项:一是在谷歌平台,获得了最佳平板游戏和最佳多人游戏;面向欧美市场,获得了The Game Awards游戏领域最高荣誉提名,我们很高兴能够在游戏领域和移动游戏领域获得行业认可,这是我们未来发展下去的动力。

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知己知彼,建立产品与用户的属性认知

取得这样的成果,我们具体是怎么做的呢?上市前我们主要思考了几大挑战。

对于初来乍到的欧美市场,海外用户该如何感知我们的产品。

先简单介绍一下我们这款产品,《幻塔》是由腾讯合作伙伴完美世界开发的二次元卡通渲染风格跨终端游戏,带有赛博、朋克、科幻的风格,以及开放世界游戏体验。其中有一些关键标签,比如“科幻”,对欧美市场用户来说很自然地可以接受。

第一个难点是差异在哪?用户为什么选择?怎么看待我们的游戏?我们给自己的解题思路是希望在充分发挥题材优势的基础上,更多向玩家强调“开放世界+多元社交”的概念,回到玩家对游戏世界里有更多的自由行为探索,就像元宇宙的概念,同时又能够在这样的世界中更好地构建自己的社交网络,与好友一起游戏,一起交流,我们认为这样的核心信息点传递给玩家比较重要。

第二个难点是让玩家感知到这样一款游戏的同时,如何获取用户的信任?对于腾讯来讲,我们在做这款游戏之前,在海外一直试水小步快跑,当面临如何能够更好贴近用户时,早期是比较谨慎的。我们给自己制定的解决思路是希望通过更加平易近人、更加高频的沟通,让用户感受到我们跟用户是平等的,我们愿意为他们提供更好的服务,愿意帮助他们解决游戏中遇到的一系列问题。

第三个难点,在早期进入欧美市场的时候,不可能花很多的钱买量,或者去做品牌价值,而是更好地将用户潜力挖掘出来。以腾讯过往的经验来讲,我们认为“开放”这个词非常关键,在出海业务当中,“开放”与其他同行业的伙伴合作,才可以更好地发挥更大的价值。

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所以,接下来我们将基于刚才的几方面,展开讲一讲详细的关键点。

首先介绍用户策略,我们始终以用户价值导向为依归,在所有业务开始之前,首先对用户进行一些简单的分析,明确到底该如何更好地面向用户。

对于推广中触达的具体用户,我们会精细分层。刚才分享中提到的对于“多人社交”、“MMO”以及“开放世界”这类游戏有经验,有兴趣的用户,是我们最核心希望获取的。

接下来是两者二选其一,以及相对边缘一点的,我们希望挑战的潜力用户。在海外整体市场当中,对于RPG这样的关键词,或者是有动作类的游戏,我们以这类用户为主要目标进行分析。

接下来回到我们的游戏对这三类用户的差异化卖点,如何让他们感知得更加具体。

对于第一部分玩家来讲,首先要强调的是在过往的其他同类游戏当中,虽然开放世界的体验是比较充足的,但在多人社交的层面可能没有游戏做得更完整。幻塔国际版上线前跟玩家传递游戏的亮点信息,通过视频、音频的创意包装,撬动海外合作的KOL玩家矩阵,让玩家感受到在这样的开放世界游戏当中,社交游戏体验是更为丰富的。

第二部分我们更多强调的是自由。与传统游戏相比,大家的游戏体验行为,比如类似于在关卡中体验,也有地图探索的部分,自由度相对偏低,我们希望让玩家感知到,在幻塔这个世界中无论是走、跑、跳、攀爬、移动都非常自由,可探索空间也是非常自由的,通过这类自由体验吸引海外用户。

第三是更强调游戏内容的本身。近些年大家会听到游戏同行业的分享,把好的故事传递给玩家,我们讲故事的形式分两种,一种是用户来到幻塔游戏当中,他是谁,他看到的游戏剧情,游戏中NPC扮演的是什么角色,最终在这个游戏中经历的故事是什么,我们希望通过这种第一人称方式,吸引到用户兴趣点,并且长期活跃在我们的游戏当中。

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此外,我们找到了与用户沟通、连接的方式。这里我会分享一个核心关键词:“A Shared Open World RPG”,直译过来是可被共享的世界。

这里分几个关键点。一方面作为开放世界的游戏,我们认为游戏体验的本身,玩家与玩家之间在游戏当中是可以实现共享的,包括聊天、交流、游戏等可共享的行为。

二是在我们看来,作为研发者、发行者与玩家之间,我们愿意真诚跟玩家沟通,我们的观点是主动与玩家进行分享与共创,让玩家的存在感更强,这也有利于我们与玩家更好地互动,让他们得到更好的服务体验。

三是在玩家社交层面,他们本身除了游戏内社交,其实很多人在游戏外也是好友,我们希望帮助他们在游戏外建立社区,让他们进行更好的交流,也更好地实现共享世界的延伸。

围绕这三个沟通策略,我们在上线前筹备了很多的内容模块:包括官方释出展示游戏画面与操控体验的视频、图片,线上活动;线下通过欧美主流展会,在北美与德国科隆,与玩家面对面交流,与海外主流游戏媒体宣介我们的产品。例如IGN,我们会把想法和对用户体验的理解分享给他们,让他们更好地对外阐述我们的游戏理念。

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加强亲民度,拉近与玩家的距离

回到具体问题,我们是如何获取用户信任的,我会分两部分阐述。

第一,最核心之处在于,我们希望与用户之间的交流是“去严肃化”的,跟我刚才提到的“平易近人”很像。随着行业的发展,原来的厂商观点可能会把自己跟玩家间的距离拉得很远,觉得我们是幕后工作者或服务商,与玩家之间并不一定要产生很直接的交流。但是大家可以看到,随着新一代的年轻人越来越多,他们对于游戏的理解其实是更俏皮、更喜欢平等对话的。我们认为在这样的趋势下,如果还以传统的游戏上线发公告,做一些非常正式严肃的宣传,可能并不一定能吸引到好玩家。

这里我们给自己定义的关键词是“去严肃化”,这体现在许多方面。第一个部分,我们称之为Dev’s log,其中有很多日常分享的Vlog,分享研发者日常是什么样的,让玩家知道原来游戏制作人跟我们一样之前是某款作品的粉丝,是某些游戏的忠实用户,把我们制作游戏的日常,研发团队每个个体更加具像化和人性化的信息传递给玩家,让他们有更好的感受。

另一个,称之为玩家的Dev’ s report。在游戏上线和运营过程当中,经常会遇到突发事件,怎么让玩家用户感知到我们关注到了这些,也愿意很积极地处理。我们最后选定的是定期通过周或者双周的形式,向玩家报告我们的工作进度以及当前知道了哪些反馈,我们处理问题的进度和思路是什么,通过这种方式拉近玩家对游戏产品的认知。

我们还借鉴了欧美相对比较习惯的形式,包括目前我们国内比较火的脱口秀。我们会邀请海外比较资深的玩家,开启“如何看待这样一款游戏产品”的对话。这些人未必是头部的网红和KOL,但这一简单的对话过程分享给玩家,会让他们更好感知我们开发和发行制作的过程。通过以上几类形式,让玩家更直观地感受到整个游戏团队其实是一个比较活泼俏皮,愿意跟玩家分享的风格。

第二个部分,回到怎么拉近与玩家的距离,我们希望让玩家对游戏本身有参与感。传统意义上的“参与感”,无非是在场、对话、交流。但我们还有一个更重要的机会点——游戏本身就是一个多元场景,类似于元宇宙的概念。我们的一些游戏场景,包括游戏里面的物件,可以更好地开放给玩家进行创作,让他们感受到这个游戏也有自己创造的一部分。

在这样的基础结构上,我们延伸了一些创意支点,比如《幻塔》有一个类似东方赛博朋克的场景,在这些场景中我们会给玩家提供现实生活中的元素,比如贩卖机、广告牌,包括路途中的载具等内容。

此外,我们鼓励玩家自由创作。当在社区看到优秀精美的衍生画面,或设计素材,我们会通过激励方式让玩家把他们的作品带到游戏内。一方面是希望玩家感受到这是由他们亲手建立起来的世界,同时让他们感受到自己的作品得到了更多人的认可,就这样,我们在游戏中积累起无数玩家的成就感与归属感。

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挖掘海外平台合作潜力,放大声量

最后一个想讲的是,在解决了前面所有跟用户直接沟通的基础上,还有哪些事情可以做。

腾讯作为一个开放合作的平台,会跟行业同仁共享一些信息,或者是做一些有价值的事情。在这样的过程当中,我们选取的案例主要有两个,一个是大家相对比较熟知海外的游戏社群平台Discord,另一个是海外游戏为主的视频直播平台Twitch。

早期在游戏上线前我们就关注到,想要更好的获取用户,我们需要有平台合作伙伴,无论是观点输入还是大家工作上的可创造点的规划讨论。在这样的过程当中,以Discord举例。

《幻塔》在游戏上线两周内,用户社群翻倍,达到了50万游戏社群用户。据合作伙伴反馈,这是全球游戏此前从未达到的数字,我们是首个最快在游戏社群达到50万用户量级的产品。

另一方面可以看到,Nitro在这样的社群里面,会有自己的会员体系,我们通过它跟它的会员体系进行合作,共建游戏内外联动的奖励机制,包括玩家分享活动,获得全球260万用户参与。

Twitch则比较像国内的斗鱼、虎牙等直播平台,有类似直播的创作者进行游戏分享。如果只进行游戏的直播,有可能自己跟用户粉丝的联动互动是不足的。我们最后利用了平台合作伙伴的能力,更好地让平台主播在直播期间跟粉丝进行互动,比如奖励的调动,或者是关于游戏的知识分享,在这里我们也达成了历史记录——活动期间达日均240万用户,最高达到400万用户,全年TOP5排名。

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回到腾讯的游戏出海,我们自己对游戏业务、或是与合作伙伴在海外市场进行发行工作,有个几个重要的底层认知:其中一个是技术相关的服务能力该如何更好地运转,以保障合作伙伴为玩家提供更为完善的服务。无论是过往的跨区域、跨终端运营经验,还是目前正在构建的全球服务器部署,通过物理优化的方式解决用户的体验延迟等问题,都是为了更好地构建全球化业务能力,助力合作伙伴取得商业成功。

以《幻塔》为例子,这是一款PC、手机多端互通的产品,多端互通怎么给玩家提供很好的产品体验,以及让他无论在下载的环节、支付的环节,以及未来其他游戏的体感当中能够得到更好的提升,都是我们目前正在不断努力的事情,这也是目前腾讯在海外游戏市场思考和探索的关键点。我今天的分享就到这里,感谢大家。

文/游戏陀螺
来源:腾讯游戏学堂
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/X_nL07oTw4jFd_-X6F976w


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