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发表于 2006-8-29 09:18:00
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Re:网游成瘾模型
网络游戏成瘾现象的经济学解释
-- 商业时代 倪云虎+徐佳佳
【文章正文】
内容摘要：对网络游戏这种无形产品的消费中，存在着广泛的成瘾现象。本文在回顾了经济学中已有的成瘾性行为理论后，结合网络游戏消费的自身特点，提出了一个新的经济学模型，试图解释网络游戏成瘾现象。
关键词：网络游戏 成瘾性行为 戒断效应
成瘾性行为（addictive behavior）是一种复杂、令人费解而又广泛存在的人类行为。很多消费行为可能演变为一种成瘾性行为，典型的例子包括吸烟、饮酒、赌博等等。近年来，随着网络游戏的迅速流行，网络游戏成瘾现象正为越来越多人所关注，但有关研究主要集中在心理学领域。本文试图以经济学中的成瘾性行为理论为基础，从经济学的角度分析网络游戏成瘾现象。
网络游戏成瘾现象
随着宽带网的快速发展和互联网用户的急剧增加，网络游戏这种新型的娱乐方式正为越来越多人所接受。根据DFC intellegence2003年6月发布的报告，2002年世界网络游戏用户数达到了7300万，预计在2008年将达到1.98亿；而《中国网络游戏产业研究报告》称，2002年中国网络游戏用户数达到807.4万，预计在2006年将达到4490.6万。在网络游戏（以下简称“网游”）越来越流行的同时，越来越多人意识到，玩网游容易使人“上瘾”。韩国一项对网游用户的调查显示,69%的被调查者认为自己“有一点中毒”，而认为自己“完全不能摆脱”的占了16%。(Iresearch,2003) 而在另外两项针对北美网游玩家的调查中，均有60%左右的被调查者认为自己对网游“上瘾”。和其他成瘾性行为相似，网游成瘾者常常表现出以下特征：冲突：内心或是外在行为出现自相矛盾，上瘾者常常表现出悔恨的情绪；戒断效应：戒除网游时会产生焦躁不安等负面情绪；复发：试图戒除者常常不能成功，但反复多次后有可能最终戒除成功。
经济学中的成瘾性行为理论
涉足于成瘾性行为这个研究领域的并非只有心理学家。近年来，国外有不少经济学家试图用经济学的方法来分析成瘾性行为，并取得了一定的理论成果，这为我们用经济学方法分析网游成瘾提供了一定的理论基础。
理性成瘾理论
经济学中最广为人知的成瘾性行为理论当属贝克尔等人创立的理性成瘾理论。他们认为：“成瘾性行为，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为。”而这里所说的理性“意味着随着时间的变化，个体在事先自身效用最大化的过程中始终保持前后一致。”也就是说，消费者的偏好是保持稳定的。从这个前提出发，他们提出了著名的Becker-Murphy模型。在这个两商品的模型中，理性的消费者根据自己的效用函数、消费资本函数和对商品价格的预期计算出最优的消费路径，决定自己在各期对两种商品的消费量。对于一个消费者来说，当且仅当商品C具有邻近互补性时，增加当前对C的消费量会增加其未来对C的消费量，此时称该消费者对商品C是潜在上瘾的。而某个具有潜在上瘾倾向的消费者最终是否上瘾，取决于他的初始资本存量及其需求曲线的位置。
理性成瘾理论的关键特征在于其沿用了新古典经济学中的经济人假设及其分析框架，并做出了偏好稳定的假设。理性成瘾理论对成瘾性行为具有一定的解释能力，但是其缺陷也是比较明显的。在Becker-Murphy模型中，理性的消费者通过计算最优消费路径来确定各期的消费量，从而使自身效用达到最大化，与消费者在决策中的实际思考方式是大相径庭的。事实上，个体的计算能力是有限的，不可能计算出一生的最优消费路径，甚至很难得出近似“最优”的消费路径。可以说，贝克尔等人在引进经济人假设的同时也引进了其致命缺陷。其次，理性成瘾理论对成瘾性行为中的许多现象无法给出合理的解释。比如，对成瘾性物品的消费中，常常会出现消费者将自己送进诊所以戒断成瘾性行为的现象。伯恩海姆等人指出，消费者如果具有贝克尔意义上的“理性”，那么他们即使不想再对成瘾性物品进行消费，也绝对不会将自己送进诊所，因为这只会减少消费者选择的范围。另外，对于戒除后的高复发率、上瘾者表现出的悔恨和感觉到的自我失控等现象，理性成瘾理论都无法给出合理的解释。格鲁贝尔等人对成瘾性物品所作的一些实证研究证实了消费者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些与理性成瘾理论不符的结果。菲尔等人运用实验经济学的方法对具有跨时期影响的消费行为进行了研究，其结果拒绝了理性成瘾理论。
对理性成瘾理论的改进
尽管理性成瘾理论在对成瘾性行为的解释上遇到了不少困难，它还是对成瘾性行为的经济学研究产生了深远的影响。奥法尼德斯等人对理性成瘾理论做了一定的改进。他们假设对于某种商品，潜在的消费者事先并不知道自己是不是“可上瘾型”，只能通过实际的消费经历来判断。如果一个可上瘾型的消费者选择了消费该商品，却在上瘾之后才发现自己属于可上瘾型，他将对自己的选择感到悔恨，但已经难以自拔。苏拉诺维奇等人从另一个角度对理性成瘾理论进行了较大的改动。他们提出的模型的特点在于：对理性成瘾理论中的理性人假设做了一些修正，即假设消费者会考虑现在对成瘾性物品的消费在未来的影响，但不会去计算复杂的最优消费路径，而只决定当期的消费量。强调了成瘾性行为的一个重要特征：戒断效应，即上瘾者在试图中止或者减少对成瘾性物品的消费时，往往会在心理上出现强烈的负面情绪，有时还会出现生理上的不适。他们提出了戒断成本的概念，并且把戒断成本函数做为效用函数中独立的一部分。
现时偏向型偏好理论
与贝克尔等人坚持的偏好稳定假设相反，许多经济学家试图通过偏好的变化来解释成瘾性行为。奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好(present-biased preference)理论是这一类理论中的代表。他们引入了准双曲线型贴现率以代替不变的贴现率，这使得消费者的偏好具有动态不稳定性，而且表现出一种现时偏向，即在任一决策时期t，t和t+1期之间的贴现率比t+k和t+k+1期之间的贴现率要高。这种现时偏向性使得消费者出现了自我控制上的问题，事先做出的决策常常因为执行时间的临近而发生变化。奥多诺格和拉宾指出，大量的证据表明，准双曲线型贴现率假设较稳定贴现率假设更贴近实际，而由此引起的自我控制上的问题在成瘾性行为中扮演着关键性的角色。
诱发性认知理论
伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上，提出了诱发性认知（cue-conditioned cognition）理论。他们指出，神经科学中的一些研究表明，成瘾性物品会直接影响大脑的认知机制，使个体在做消费选择时的注意力集中在成瘾性物品之上，这一点在“瘾君子”身上表现的尤为明显。从上述研究结果出发，他们假设个体在决定是否消费成瘾性物品时，可能会进入一种“热认知模式”，此时大脑的认知机制处于失灵状态，导致个体不顾自己的内在偏好，总是选择消费成瘾性物品。而个体进入热认知模式的可能性受环境因素和过去的消费选择的影响。反之，如果个体进入的是“冷认知模式”，那么他将考虑到潜在的所有选择，并比较所有结果，包括现在的消费选择对未来进入热认知模式的可能性的影响。由此出发，伯恩海姆和兰格尔建立了一个简单的随机过程模型。在这个模型中，个体在每期决定是否消费成瘾性物品之前可以先选择三种生活方式：放任(exposure)，这种情况下，个体进入热认知模式的可能性最大；避免(avoidance)，即个体有意识地去避开可能引发热认知模式的环境因素，从而减少了进入热认知模式的可能性；纠正（rehabilitation），即个体求助于专业诊所，以彻底断绝自己进行消费的可能性。在上述随?C过程中，个体可能表现出各种各样的行为模式。
在网游成瘾现象中的应用
在列举了经济学中几种具有代表性的成瘾性行为理论之后，我们尝试着将它们运用于对网游成瘾现象的分析。如前所述，贝克尔等人的理性成瘾理论在基本假设上存在较大的缺陷，对成瘾性行为难以给出合理的解释。奥法尼德斯等人的理论突出了消费者之间的差异性，但是将成瘾性行为的成因完全归于外生的“可上瘾型”特性和信息的不完全，显然是缺少说服力的。诱发性认知理论依赖于神经科学中对有形成瘾性物品如毒品的一些研究成果，现在还不能应用于分析对网游这种无形产品的成瘾。苏拉诺维奇等人的理论对理性人假设做了一些相对合理的修正，突出了成瘾性行为中的戒断效应，但是该理论没有充分考虑各期消费之间的相关性，忽略了成瘾性行为包括网游成瘾中常常出现的增强效应。
网游成瘾的经济学分析
在这一节里，我们将提出一个适用于分析网游成瘾现象的简单模型。由于篇幅所限，本文将仅仅提出模型的基本架构，而对一些较为直观的结论，本文将省略其具体推导过程。
网游成瘾模型的基本假设
我们假设消费者在每个时期都将其空闲时间用于网络游戏或人力资本投资，其目标是使当期的效用函数取得最大值。为了简化模型，我们假设消费者在每一期只有两个选择：消费网游；进行人力资本投资。我们用xt表示消费者在第t期的消费选择：xt=1代表消费者消费网游; xt=0代表消费者进行人力资本投资。消费者在第t期的效用函数为：
其中我们称at为正成瘾资本，wt为负成瘾资本，λ,θ分别表示其贬值率。
E(at)表示消费者从网游中获得的乐趣。我们假设当at0，当at>k时，E’(at)<0。这个假设反映了游戏中普遍存在的学习效应和厌倦效应。这两种效应类似于吸烟、饮酒等成瘾性行为中的增强效应和忍耐效应。前者指网游的消费者对一款新游戏需要一定的适应和学习时间，其在单位时间内获得的乐趣会随着对游戏的逐渐掌握、对游戏中新事物的不断发掘以及网络游戏中交际网络的建立而逐渐上升；后者指消费者对一款游戏玩到了一定程度后，可发掘的新东西逐步减少，其新奇感逐步下降，导致单位时间内获得的乐趣减少。k的大小由网游的耐玩性和可持续性所决定。
C (wt ) 表示消费者的戒断成本，其形式为一个分段函数：当wt≤j 时，C =0,当wt >j 时，C=f (wt )，f (wt )>0，f’(wt )>0。这反映了消费者的负成瘾资本累积到了一定程度之后，停止消费会产生戒断效应，且戒断效应的强烈程度和负成瘾资本的数量是正相关的。需要注意的是，我们假设消费者在没有经历戒断效应之前，对其并不了解，其效用函数中没有C (wt ) 这一项。
B (σt )表示消费者对人力资本投资在未来所产生的收益流的期望效用，σt 表示消费者在当期对未来效用的贴现率。显然，B和σt 是正相关的，即B’ (σt )>0。安斯列曾指出，在遭遇不快乐后贴现率暂时下降的现象较为普遍。因此我们假设当消费者在经受戒断效应之后，下一期的贴现率会暂时下降。我们称之为挫折效应。
设Vt=B (σt )-C (wt ) -E (at )显然，当Vt <0时，消费者选择消费网络游戏；当Vt >0时,消费者选择进行人力资本投资。
对网游成瘾的分阶段分析
开始成瘾。消费者初期对戒断成本缺乏了解，其效用函数中没有C (wt )这一项。当B (σt )0，E (at ) 将逐期上升。
戒断效应的出现。如果在第m期，由于某种外来冲击，B (σm )出现了大幅度的上升，使得B (σm )>E (am )，消费者在该期将停止消费网游。于是，如果此时负成瘾资本已经超过j，消费者将体验到戒断效应所带来的负效用，并开始意识到戒断成本的存在，消费者第m+1期的效用函数中将增加戒断成本这一项；不仅如此，由于刚经历过戒断效应，其对未来效用的贴现率也会暂时下降。如果Vm +1=B (σm +1 )-C (wm +1) -E (am +1)<0，消费者将从m+1期开始恢复对网游的消费，at继续逐期增加。
反复戒除。当at >k时，消费者开始对网游感到厌倦，E’ (at )<0，E (at )逐期下降。如果负成瘾资本的贬值率较高，使得E (at )的下降速度超过C (wt ) 的上升速度，从而使得在第n期，Vn>0那么此时消费者将再次停止对网游的消费；但是由于挫折效应的存在，消费者在下一期的贴现率再次下降，使得Vn+1<0，消费者又重新开始消费网游。这样试图戒除却又不能成功的现象有可能多次出现。
戒除成功。如果E (at )下降到一定程度，使得即使贴现率下降，Vt仍大于0，那么消费者在某一期停止消费后，并不会因为挫折效应而在下一期重新开始消费。如果负成瘾资本的贬值率较高，Vt将随着消费的停止而逐期增加，消费者最终成功地戒除了网络游戏。
对模型的一些总结
我们的模型的特色在于，消费者是有限理性的，即消费者具有一定的前瞻性，但又由于信息不完全，事先不知道戒断成本，而且在遭遇负效用时会出现挫折效应。这比贝克尔的理性成瘾理论更贴近现实。与苏拉诺维奇等人的模型相比，本模型充分考虑了各期消费之间的相关性。运用本模型，可以解释网游成瘾中的一些典型现象:消费者常常会表现出悔恨的情绪，是因为初期没有考虑到撤出成本而导致其在后来只能获得较低的总效用；消费者想戒又难以戒除，是由于撤出成本的存在以及在遭遇负效用时的贴现率下降；青少年较易上瘾，是因为其人力资本的未来收益折现后较低，且挫折效应可能较为强烈；网游较单机游戏更易使人成瘾的原因之一在于网游的可持续性和耐玩性比单机游戏要强，使得厌倦效应出现得较晚。
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