焦点：2000万的买来的是什么？

mba1304370

                                                   2000万买来的是什么？
                                                                    作者：邱野
                                                                    qq:510126277(欢迎探讨）
  最近，久游公司的董事长王子杰先生被提名为2006年年度十大营销人物候选人。其上榜理由是 ：出资2000万冠名东方卫视的娱乐节目《舞林大会》，率先和电视台娱乐节目合作，开创了网络游戏推广新渠道。
  
  关于通过电视台的娱乐节目去推广网络游戏，在可以见到的资料中，《向我开炮---我的一张大字报》是最早发表的资料，也是迄今为止最详细介绍具体运作方法的文章。《向我开炮---我的一张大字报》发表于6月份，久游冠名《舞林大会》是在9月开始运作的。
  
  久游能在电视营销上走出一小步，但是对整个行业的意义重大。我很骄傲看到久游在电视营销上的成果，因为他们所实施的与我在6月份所提出的观点不谋而合。《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》隐性规定网络游戏不允许在电视台做广告，所以原本正要在各电视台蔓延的网络游戏广告嘎然而止。九城与可口可乐异业合作，通过可口可乐的电视广告打擦边球，走出网络游戏行业电视营销的第一步。征途公司借鉴烟草行业的电视广告制作出“征途网络”的电视广告，在中央电视台连续播放，算是作出试探性的一步。然而，久游公司和东方卫视合作通过《舞林大会》推广网络游戏，是继蒙牛与湖南卫视合作后第二个电视营销大手笔，也为苦于找出有效的推广方案的整个网游行业提供可参考的成功案例。
  2000万花出去了，意义也非同一般，可是久游点卡的下货量是否有明显提高就不得而知了。毕竟营销的终极目的是提高产品销量！
  
审视一个公司要从：产品、视觉、渠道、商誉、消费者、形象几个方面看。

站在产品推广的角度，用SWOT分析这次营销活动：
优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）

Ｓ：
1、冠名《舞林大会》，久游公司可以获得冠名、标板、广告、片尾字幕等权益。
2、久游可以通过合作，间接推广自己的品牌。SMG通过每天在电视台滚动播出宣传片及网络宣传、平面媒体、新闻发布会、posm$pr等来推广《舞林大会》，少不了经常提到《久游网舞林大会》。《舞林大会》邀请很多名人表演，在表演的过程中一定会有八卦，媒体有意无意的进行炒作，可以生产很多免费广告。
3、久游通过冠名获得《舞林大会》在网络游戏上的商标是使用权。
4、《舞林大会》把久游修饰为一个时尚、阳光的品牌形象，提升产品知名度，一定程度上提高黏着度。激励用户冲值获得进入节目现场的抽奖，通过这类活动可以推动点卡的出货量。
5、东方卫视拥有6亿收视观众,15-52岁观众中68.1%有个人电脑.
14岁以下观众占12.3% 、15-24岁观众占12.9%、25- 34岁观众占7.9%、35- 44岁占11.6%、45-54岁占16.1%。男占10.6%、女占14.1%。小学及以下占8.4%、初中占11.7%、高中占12.9%、大专以上占13.8%.。
  15-24岁观众他们是网络游戏的主要潜在用户、25- 34岁观众是网络游戏的边缘用户（但是，付费能力比较强）、35-54岁观众是潜在用户的爸爸妈妈（通过对他们的公关，可以改变网络游戏厂商的社会形象）
  这样，就可以名利双收！

  
Ｗ：
1、《舞林大会》的收视观众和网络游戏用户（潜在用户）的重叠度不清晰
虽然《舞林大会》的观众中35- 44岁占11.6%、45-54岁占16.1%，这些人是攻击网络游戏的主力军，通过公关这些潜在用户的爸爸妈妈可以有效改变社会形象，对久游品牌的推动作用很大。但是，根据《舞林大会》上海版的收视情况分析，主体收视群是35岁以上有购买力的家庭决策者，15-20岁的观众为12.9%。然而，国内网络游戏用户的平均年龄仅为24岁，35岁以上的用户不足10%，年龄在19-25岁的用户占到50%以上。休闲网络游戏的用户年龄普遍低于网络游戏用户的平均年龄，职业也以学生为主。也许35岁以上的付费用户比例很高，但未必就能创造80%的利润，所以20-80法则不一定成立。观众电脑普及率很高，但都是网络游戏的边缘用户。《舞林大会》现在的主体收视观众决定了这次营销活动对久游产品的推动作用，大打折扣！
2、与《舞林大会》合作对久游产品的推动效果不明朗
首先，用户选择产品时受到很多方面的因素影响。营销活动是主要原因之一，但不是包治百病的灵丹妙药。比如征途公司，据说每个月的广告费用不超过200w。他们的员工说“我们的营销策略是从心理、市场、行为模式 和 销售渠道各方面综合考虑出的完整方案”，“ 我们在游戏推广上放弃了“脑白金”式的广告轰炸，完全靠游戏品质和玩家口碑来推广”。当然，征途的营销策略是因为其产品使然，不同的产品需要不同的营销策略。其次，营销活动的一个重要前提是产品有市场潜力，在这点上我对久游有一点疑问。网络游戏市场细分逐渐清晰，用户逐渐成熟，竞争激烈，市场趋于饱和。用户需求的多元使他们找到符合自己的产品，休闲网络游戏的差异性比较大，如果产品不符合胃口，就很难博得他们的青睐，无形中增加推广难度。
3、冠名《舞林大会》成本过高
久游号称斥资2000万冠名《舞林大会》，几乎接近蒙牛冠名《超级女声》所花费的2400万。第7期《舞林大会》在全国17个城市平均收视率为2.9%  。2005年《超级女声》在北京、上海、长沙等12个城市的平均收视率为8.54％，决赛期间平均11％的收视率。《超级女声》的成功也许会使娱乐节目的赞助费水涨船高，可《舞林大会》2000万的赞助费实在是不菲。，

机会（Opportunities）与威胁（Threats）

Ｏ：
1、成功规避政策风险的同时，解决了网络游戏无法登“台”露面的问题，在营销上先人一步。
2、电视营销比地推更容易控制，操作起来更方便，成本也应该会更加低廉，在竞争中具有成本优势。
3、在网络游戏市场还没完全成熟时，率先通过电视节目打造品牌，为日后企业战略的实施奠定基础。比如构建游戏平台。
4、提升商誉，增加经销商对久游的信心。

Ｔ：
1、 由于网络游戏社会成本过高，网游企业社会形象不佳，冠名电视节目会有很多人不理解；国家政策的不连贯。这些都使久游时刻面对政策风险，几千万资金随时都有可能付之东流。
2、一旦与《舞林大会》的合作不连贯，或者由于其他原因不能继续合作。那么，久游极可能白忙活一阵，却为别人做了嫁衣。
3、久游走出了电视营销的第一步，以后会有更多的企业踏着久游的脚印走，久游既是领跑者也是后来者的师傅。无疑，这些后来者注定会有精彩的演出，久游也会遭遇新的挑战。

madmonkey

事后诸葛。

mba1304370

  晚辈的一点拙见，有很多看法不成熟，也有很多问题没有考虑到。希望各位前辈能不吝赐教！

mba1304370

madmonkey: Re:2000万的买来的是什么？

事后诸葛。

请前辈指点。
  半年多来时不时的关注网络游戏，发现自己很多想法是错的，在这个文章中加以纠正。
  如果前辈看到有问题，请指点。

madmonkey

如果现在给你这么一个事,你能不能想起一个解决办法.这才是重要的.

别人再怎么做,那都是别人的...

分析别人本身不是什么坏事,但是重要的是,自己遇到了的时候怎么做...

ps:我不是前辈.你我思维方向不一样.仅此而已.

唱歌的炮灰

LZ有些分析还是蛮中肯的。但是你忘记了很重要的一点，要结合环境去分析。SWOT只能反应分析自身，要做到全局的把握，还得加上PEST分析（ Political 政治 、  Economic 经济 、Social 社会、 Technological 技术）。在国内，后者有时候比前者更重要。

9U是上市公司，上市公司靠什么？靠股票，靠融资，没钱不是关键，钱花不掉才是问题。而且，在这样一个网络游戏被主流百般挑剔的环境下，9U急需摆脱MMO网游给给社会带来的刻板印象（关键词：PK、升级、杀怪、沉迷、不健康），争取社会的认同和政府的支持非常重要，这和它的企业定位息息相关。2000万对一个上市的公司算什么？老板之所以是老板，就是因为他不用管SWOT里的某些细节，他更关心大环境的趋势。有了更好的渠道、知名度、关系网，他做什么不赚啊！想想看当年9C花天价买下WOW，也有同样的意味在其中啊。

最后，还是表扬一下LZ的探索精神，分析做得不错。

mba1304370

madmonkey: Re:2000万的买来的是什么？

如果现在给你这么一个事,你能不能想起一个解决办法.这才是重要的.

别人再怎么做,那都是别人的...

分析...

呵呵~
其实，我也就是提提建议还勉强。
如果让我去做这个活动，我肯定做不好。
“《舞林大会》的收视观众和网络游戏用户（潜在用户）的重叠度不晰”  

  对于这个问题，我想久游的的营销总监不会没有想到。也许他有办法改变《舞林大会》的收视观众的成分，也许他将来能使网络游戏潜在用户成为《舞林大会》主要观众。还有可能是出于公司战略考虑，据说久游要向娱乐业发展。还有可能是为了达成别的目的，只是我们不知道而已。
“ 与《舞林大会》合作对久游的推动效果不明朗”

  这个问题，我想是和重叠度不清晰有关联的，因为如果能使网络游戏潜在用户成为《舞林大会》主要观众。那么，这个问题就可以解决。
“冠名《舞林大会》成本过高”
  个人感觉，久游虚报价格了，其中可能有很多目的。但是，就算是1000万也不便宜。有一种可能：东方卫视看久游是网络游戏公司就狮子大张口。
  关于政策性风险我还没有好的方法，就算有也未必成熟。
  对于久游，我想提10条建议，但怕想法不成熟而被人家耻笑。
  因此，晚辈就不YY了。

ljt0000

恩恩

mba1304370

唱歌的炮灰: Re:2000万的买来的是什么？

LZ有些分析还是蛮中肯的。但是你忘记了很重要的一点，要结合环境去分析。SWOT只能反应分析自身，要做到全局...

  您所说的PEST分析法很让晚辈开眼界，晚辈今天又学了一手！  
  我本来只是从营销的角度去看这个案例，没想到还有大环境这个最重要的因素~
  非常感谢您中肯的教导，以后还请前辈多多指点。
  我觉得如果久游这个策划是为了做政府公关，为了改善自己的形象，为了有畅通的渠道，大可不必用这种方式。因为这样成本很高，并且效果不好，很不划算。

hxgames

策划的悲剧？