事件：
今天的加州，除了加州旅馆，就还有阴阳师。在今天的GDC大会上，网易表现最好的一款手游《阴阳师》正式出海。由网易游戏开发的卡牌类手游《阴阳师》可以说是2016年除《王者荣耀》外获得最多讨论与关注的手游。该游戏在2016年6月1日于安卓平台首测。2016年9月2日登录iOS平台。该游戏在短短几天内取得了大量关注，并持续获得高下载量以及活跃人数。
9月2日，《阴阳师》登陆IOS平台上线后迅速上升到了全球游戏排行榜前十名，并持续占据榜单位置接近2个月。同时，借助《阴阳师》的火热，网易在10月份成功拿下全球iOS收入榜冠军，这也是网易首次拿到该排行榜的冠军位置。
图表1. 2016年9月全球iOS收入榜
| 排名 | 游戏名称 | 公司 | | 1 | 阴阳师 | 网易 | | 2 | 梦幻西游 | 网易 | | 3 | 怪物弹珠 | MIXI | | 4 | 雷霆天下 | MZ | | 5 | 王者荣耀 | 腾讯 | | 6 | 部落冲突：皇室战争 | Supercell | | 7 | Pokemon GO | 任天堂 | | 8 | 部落战争 | Supercell | | 9 | 倩女幽魂 | 网易 | | 10 | 战争游戏：火力时代 | MZ |
资料来源：app store
仅仅在2016年10月2日，网易宣布《阴阳师》最高同时在线玩家数（PCU）突破100万。10月24日，网易又宣布《阴阳师》日活跃用户数（DAU）突破1,000万人。而目前国产手游中，DAU超过1,000万的普遍是操作门槛较低的休闲类游戏（如《快乐斗地主》、《开心消消乐》等），而《阴阳师》类型的重度手游能在上线一个月的时间内DAU超过1,000万则非常少见。
图表2. 2016年9月国产手游DAU排行
游戏名称
| DAU（万） | 开心消消乐
| 4,506 | QQ欢乐斗地主
| 1,973 | 王者荣耀
| 1,103 | 天天爱消除
| 985 | 贪吃蛇大作战
| 852 | 天天酷跑
| 573 |
资料来源：Quest Mobile
近期，网易公布2016年4季度及全年业绩。2016年全年，网易总收入381.79亿元，同比增长67%，其中在线游戏业务收入279.9亿元，占2016年全年收入的73.2%；网易全年净利润116.05亿元，同比大增72.3%。2016年第四季度，网易总收入为120.99亿人民币，同比增长53.1%，其中在线游戏服务收入89.59亿元人民币，同比增长62.8%，占总体收入的74%。值得注意的是，移动端游戏收入占网易单季度游戏业务的收入比例正在不断上升，2016年3季度为57%，而到了2016年4季度，这一数字上升至64%。这应与《阴阳师》2016年9月的上线有密切关系。
一、《阴阳师》火爆：深文化发掘、高游戏品质与人群扩展
《阴阳师》是一款3D卡牌类手机游戏。玩家主要通过随机“抽卡”等方式获得“式神”并带领式神参加战斗，通过战斗获得升级、装备，提升自身实力并挑战更高难度。
1. 对文化的深度发掘
(1) 抓住日系和风的流行趋势
日系和风主要指日本古典风格文化，包括传统绘画，音乐，服装，舞蹈等。
近年，日系和风风格在国内具有一定的流行趋势。从音乐、电影、动漫、游戏方面，带有和风特色的作品数量比往年有所提高。如日本动画《浪客剑心》和《犬夜叉》，电影《你的名字》等都是近几年在国内具有一定知名度的作品。《犬夜叉》是日本漫画历史销量第43名，并在星空卫视、华娱卫视等电视台播放。而《你的名字》在2016年已经收获5.6亿元国内票房。消费者对于日系和风文化产品的接受度提高，也为后续和风产品的出现和流行打下了一定的基础。
在手游领域亦是如此，在引进日本和风游戏的同时，国内厂商也在自主制作了和风游戏，很多游戏都取得了成功。在此基础上，网易推出《阴阳师》手游是在一定程度上借助了这种流行趋势。
图表3. 部分近年推出的国产和风类手游
游戏名称
| 开发厂商 | 类型 | 怪物猎人OL
| 腾讯 | 动作 | 螺旋境界线
| 云螺 | 角色扮演 | 战舰少女R
| 幻萌网络 | 收集养成 | 少女前线
| 数字天空 | 策略养成 | 少女咖啡枪
| 西山居世游 | 射击 | 战舞幻想曲
| 族星灵凡 | 角色扮演 |
资料来源：中银证券
(2) 题材上的高接受度
《阴阳师》的题材选择是以《源氏物语》的古日本平安时代为背景设计的。游戏剧情以日本平安时代为背景，讲述了阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两界中，探寻自身记忆的故事。游戏的主要玩法是召唤式神并与之共同战斗。
在东西方文化中，捕捉、召唤精灵、妖怪、鬼怪、式神等都是广为流传并为人所熟知的奇幻题材。这种题材的特点在于其玄幻性能够唤起人们的想象力以及对幻想世界的追求。2016年最火热的手游《Pokemon GO》就属于这一类型的卡通化展现。《阴阳师》选取的题材容易获得玩家的接受。
同时，《阴阳师》是以“阴阳术”作为主题。阴阳术最早起源于中国，其脱胎于中国春秋时代出现的自然哲学思想和阴阳五行学说，其后在日本被发扬光大。这一题材在该游戏推出前便已经具有相当高的认知度，并已经拥有一定的用户基础。使用日本传统的阴阳术作为主题，玩家从文化上也较能接受，并产生一定的认同感。
(3) 对文化的深度发掘与实践
经过游戏市场数十年的发展，玩家早已不会为简单的画面等因素买单。玩家开始更加注重游戏画面背后的内涵以及游戏所表现出的文化与历史特质。以日本市场为例，从2004年火热至今的日本二次元IP《FATE》，相关作品达十几部，跨越小说、漫画、动画、游戏等多个领域。其成功的原因很大程度来源于该系列对于人物背后历史与文化的考究。该系列作品对于历史文化的严谨性也激发了消费者对其的讨论，从而使得该IP依旧火热至今。
图表4. 《Fate》系列部分作品
年份
| 名称 | 类型 | 2004
| Fate/stay night | 游戏/动画 | 2005
| Fate/hollow ataraxia | 游戏 | 2004
| Fate/Zero | 小说/动画 | 2007
| Fate/kaleid liner 魔法少女☆伊莉雅 | 漫画/游戏 | 2011
| Fate/EXTRA | 游戏 | 2012
| Fate/Prototype | 小说 | 2012
| ate/Apocrypha | 游戏 | 2013
| Fate/Prototype 苍银的碎片 | 小说 | 2013
| Fate/EXTRA CCC | 游戏 | 2015
| Fate/strange fake | 小说/漫画 | 2015
| Fate/Labyrinth | 漫画 | 2015
| Fate/Grand Order | 游戏 |
资料来源：中银证券
《阴阳师》因为其阴阳术题材的使用，使得在游戏研发过程中，对于该题材的文化理解度要求较高。游戏制作人需非常熟悉阴阳术的题材，并能让游戏中能较好的反映出阴阳术的文化精髓，不出现内容上的硬伤，才容易被玩家所接受。
《阴阳师》在文化发掘与理解方面具有较高水准。游戏中对于“阴阳师”、“御灵”、“妖怪”、“式神”的描述都基本符合日本在阴阳道中对于阴阳术的描写。同时，对于融合了中国“道术”与日本“法术”的阴阳术的特点也在游戏中有所体现，如“召唤”时的“符咒”以及“战斗”时的“技能”都符合阴阳术的概念。这些严谨的设定也增加了玩家的代入感。
2. 对游戏品质的重视
图表5.《阴阳师》与主流卡牌游戏对比
对比内容
| 阴阳师 | FGO | 乖离性百万亚瑟王 | 战舰少女R | 崩溃学园3 | 人物绘画质量
| 优 | 优 | 优 | 良 | 良 | | 付费模式 | 道具收费 | 游戏类型
| 半回合制卡牌养成 | 回合制卡牌养成 | 回合制卡牌养成 | 回合制卡牌养成 | 动作类卡牌养成 | 画面类型
| 3D | 2D | 3D | 2D | 3D | 画面质量
| 精美 | 战斗画面差 | 战斗画面普通 | 战斗画面差 | 精美 | 声优（即配音）
| 人气声优 | 人气声优 | 人气声优 | 无 | 人气声优 | 音乐
| 知名日本作曲家 | 普通 | 普通 | 普通 | 普通 | 剧情
| 丰富 | 丰富 | 差 | 差 | 差 | 交互性
| 偏网游模式 | 偏单机模式 | 偏网游模式 | 偏单机模式 | 偏单机模式 | IP
| 小说《阴阳师》 | Fate系列游戏与动漫 | 扩散性百万亚瑟王游戏 | 借鉴日本战舰少女 | 崩坏学园系列游戏 | 男女玩家倾向
| 男&女 | 男&女 | 男&女 | 男 | 男 | 制作商
| 国产 | 日本厂商 | 日本厂商 | 国产 | 国产 |
资料来源：中银证券
(1) 画面的精良用心
《阴阳师》的画面质量，从硬件条件来讲并非最顶级的。从3D建模、光影效果、场景贴图、细节刻画、人物动作等，市面上都存在比《阴阳师》更好的手游。
但该游戏主打唯美和风画风，还原了日本平安京时代的特点。虽然画面硬件指标不高，但其风格较为贴合游戏主题与设定，场景制作较为考究，具有一定的艺术感。
图表6. 《阴阳师》中的和风场景设计图
图表7. 《阴阳师》中的卡牌系统示例
而这种制作能力也是网易游戏的传统。网易于2015年推出的两款手机解密类游戏《花语月》与《惊梦》同样是得益于游戏主题的贴合以及具有艺术感的美术设计，在IOS平台获得了良好的玩家评价（截至2017年2月15日，花语月评价数6338，评分4星半。惊梦评价数3016，评分5星）。
(2) 知名音乐人的配乐作品
根据网易官方说明，《阴阳师》在游戏配乐及声优部分的成本要高于CG制作部分。而在游戏中，也会提示玩家使用耳机体验游戏，说明网易阴阳师团队对于游戏音乐的重视度。
游戏配乐帮助游戏产品风靡的案例，已经在多款游戏上得到了验证。在2007年推出的PC与主机游戏《使命召唤4》及其之后推出的数款续作中，由著名电影配乐家汉斯?季末作曲的主题音乐为其囊括了包括IGN最佳音效设计等奖项与提名。而《使命召唤4》也一举成为年度最佳游戏，在全球有超过1,700万套销量。而《阴阳师》也意图以这种方式获得玩家们的认可。
图表8.部分著名游戏及其知名配乐
游戏名称
| 音乐名称 | CS
| She is my sin | 魔兽争霸
| The dawn | 魔兽世界
| The mass | 卡美奥
| Tere's theme | 光晕
| Talo theme Mjolnir mix | 使命召唤
| The enemy of my enemy is my friend | 战地
| Globus - Orchard Of Mines |
资料来源：中银证券
《阴阳师》的背景音乐由日本电影配乐大师梅林茂担任。梅林茂曾经为《花样年华》、《2046》和《一代宗师》配乐，被称为王家卫御用配乐师。同时，在2001年，梅林茂也为日本同名奇幻电影《阴阳师》进行配乐。所以其对日本平安京风格以及奇幻悬疑风格的音乐都有造诣并获得了消费者们的认可。
《阴阳师》中的配乐形式也比较考究。在游戏的开篇曲“百鬼奇谭”中，作曲家使用了笙、筝、尺八、笛子、太鼓，和神乐铃等乐器进行演绎。这些乐器都是日本音乐中比较常见的乐器。而神乐铃是在日本祭祀与驱鬼仪式中的常用乐器。同时，乐曲本身使用六开头六结尾的小调，体现出了日式音乐哀怨多变与诡秘的特点。这些特点也说明了《阴阳师》的音乐的考究与严谨性。优秀的音乐制作为《阴阳师》获得了更高的关注度和游戏玩家的认可。
(3) 大牌声优的配音
虽然为国产手游，但网易在《阴阳师》中使用了全日文配音，并聘请了日本大牌声优对主要角色进行配音。该举措在国产手游中尚属首次。*声优：即日本游戏，动画中为角色配音的配音演员。
在日本市场，作为配音演员的声优已经成为了明星。一线知名声优的受关注程度不亚于偶像演员等。而由此产生的声优经济也在逐年增长。
根据《Bilibili 二次元用户属性调查数据》显示，在游戏方面，玩家对声优的重视程度已经达到了很高水平。有20%的玩家表示声优在游戏中占据主要位置，这一数据甚至已经超过了玩家对剧情的重视程度。
图表9.二次元用户属性调查报告
网易为《阴阳师》聘请的声优阵容强大，很多声优都曾为著名动画作品配音并享有很高知名度。
图表10.《阴阳师》中的部分角色配音演员列表
《阴阳师》中的角色
| 声优 | 声优部分作品 | 安倍晴明
| 杉山纪彰 | 《火影忍者》佐助 | 《fate stay night》卫宫士郎 | 《黑塔利亚》英国 | 神乐
| 钉宫理惠 | 《银魂》神乐 | 《灼眼的夏娜》夏娜 | 《龙与虎》逢坂大河 | 青行灯
| 水树奈奈 | 《火影忍者》雏田 | 《守护甜心》歌呗 | 《白色相簿》绪方理奈 | 鬼使黑
| 中井和哉 | 《海贼王》索隆 | 《银魂》土方十四郎 | 《战国basara》伊达政宗 | 鬼使白
| 铃村建一 | 《银魂》冲田总悟 | 《数码宝贝4》辉一 | 《驱魔少年》拉比 | 荒川之主、灯笼鬼
| 子安武人 | 《头文字D》高桥凉介 | 《银魂》高山晋助 | 《JoJo的奇妙冒险》DIO爷 | 茨木童子
| 福山润 | 《反叛的鲁鲁修》鲁鲁修 | 《暗杀教室》杀老师 | 《滑头鬼之孙》奴良陆生 | 座敷童子
| 竹内顺子 | 《火影忍者》鸣人 | 《家庭教师》蓝波 | 《全职猎人》小杰 | 跳跳弟弟
| 高山南 | 《名侦探柯南》柯南 | 《通灵王》麻仓好 | 《剑勇传说》铁剑 |
资料来源：Amazon JP，《阴阳师》，中银证券
注：表格中以下划线表示的为平均销量在10000卷以上的作品。
根据日本亚马逊统计，每年日本新推出动画数量在300~400部左右。而其中能获得10,000卷以上平均销量的作品通常不超过5%。而在表格中，由著名声优加盟的作品中有将近50%都获得了10,000卷以上的销量。由此可见，著名声优的加入对于提高销量，获得消费者认可的重要程度。而《阴阳师》中对于声优的重视能够在一定程度上带动了其关注度以及玩家数量。
(4) 丰富的剧情
《阴阳师》游戏目前共有17个章节的主线剧情，几十万字的剧情文字量，而后续内容也在不断更新中。该游戏在卡牌类手游中，算是对于剧情较为重视的一款。
图表11.部分卡牌类手游的剧情长度对比
游戏名称
| 剧情长度 | 阴阳师
| 17章 | FGO
| 7章 | 乖离性百万亚瑟王
| 几乎没有 | 战舰少女R
| 几乎没有 | 崩溃学园3
| 几乎没有 |
资料来源：《阴阳师》，FGO，中银证券
《阴阳师》中各章节剧情分为一个个独立小故事，而游戏主线剧情为找回主角安倍晴明失去的记忆。该类失忆类剧情设计也是广为玩家所熟知且接受的一种形式。在每章剧情中，玩家需要通过点击方式触发人物对话，这种类似于角色扮演类游戏的设计能够很好地增加玩家的代入感。在特定剧情处，游戏通过CG动画的表现方式，营造出了一种电影感，同样对玩家的代入感有很大帮助。
《阴阳师》的另一个创新之举是在剧情CG动画中加入弹幕系统。玩家可在弹幕系统中发表自己当前对剧情的看法。这种做法具有强烈的降低玩家孤独感，增加群体意识的作用。在游戏中加入弹幕系统在游戏领域是一个非常大胆的尝试。
当然，这种尝试也存在一定的问题。在《阴阳师》的动画剧情中，90%以上的弹幕的内容与剧情无关，弹幕的存在意义不足。而且游戏内部并没有屏蔽或举报等弹幕系统常见的自净手段，使得无意义弹幕内容无法被清除。这也是当前《阴阳师》所面临的一个问题。
3. 传统卡牌类游戏下的创新
(1) 卡牌类游戏的历史演变
2013年根据国产网络动画《我叫MT》改编的同名手机卡牌游戏由卓越游戏推出，由此打开国内卡牌类手游的市场。该游戏也被认为是国内手机卡牌游戏的里程碑。《我叫MT》在上线数月内持续占据着IOS畅销榜和IOS消费榜前5名的位置，足可见其受欢迎程度。
2014年被认为是国产卡牌手游的元年。这一年里，有超过500款卡牌类手游上线，其中不乏《刀塔传奇》等高知名度游戏。卡牌游戏市场呈现一片火热的状态。但到了2015年，虽然市场仍保持一定活力，但消费者对于传统卡牌类游戏已产生一定的审美疲劳。卡牌类手游在游戏数量，充值额上都比2014年有所降低。
在这种情况下，传统卡牌类游戏因其固定的玩法及盈利模式，已经逐渐被消费者们所习惯。与此同时，一些卡牌类手游开始寻找新的切入点并获得了成功。
图表12.部分卡牌类手游的玩法对比
游戏名称
| 游戏类型 | 收入情况 | 智龙迷城
| 卡牌+消除 | 2015年度全球收入榜第7。营收7.29亿美元 | 怪物弹珠
| 卡牌+射击 | 2015年度全球收入榜第9。营收6.74亿美元 | 部落冲突：皇室战争
| 卡牌+策略 | 2016年上线单月流水1.1亿美元 |
资料来源：《2015移动游戏产业报告》，中银证券
在2015和2016年度，《智龙迷城》、《怪物弹珠》以及《部落冲突：皇室战争》三款游戏都在卡牌类游戏的内核的基础上，加入了独特的创新与玩法，并在全球市场上取得不俗的成绩。卡牌+策略、卡牌+射击等“卡牌+X”的模式，让卡牌游戏重新受到玩家的热捧。
2016年9月推出的《阴阳师》作为一款卡牌内核的游戏，也做出了一定的创新调整。
传统卡牌类手游的战斗系统较为单一，通常以回合制为主，而《阴阳师》采用了半即时回合制，在传统的回合制上加入时间条和全队共用“鬼火”，增加战斗的策略性。在卡牌战斗之外，游戏中也包含有收集式神碎片时的百鬼夜行玩法，收集御魂装备时的八岐大蛇副本。这些玩法同样是卡牌类游戏基于系统上的创新之举。
(2) 《阴阳师》中的玩法创新
图表13.部分卡牌类手游的玩法对比
游戏元素
| 早期传统卡牌手游 | 《阴阳师》 | 收集
| 图鉴 | 图鉴+成就 | 社交
| 工会系统 | 基于LBS的工会系统 | 任务
| 签到，日常 | 滚动签到及多种日常任务 | 升级
| 升级，升星 | 升级，升星，式神强化，御魂强化等 | 卡牌获取
| 有保底机制 | 无保底机制 | 战斗
| 回合制 | 半即时制 |
资料来源：《阴阳师》，中银证券
卡牌类游戏的系统主要部分分为：收集、社交、任务、升级、卡牌获取。这其中，《阴阳师》在社交、升级、卡牌获取方面做出了与传统卡牌类游戏差异化的地方。
■社交
在目前手游领域，好友与公会系统是社交环节中不可缺少的部分。尤其是公会系统，作为玩家之间感情的纽带，不少玩家即使对游戏内容开始厌倦，但却因为游戏公会而不愿离开游戏。
《阴阳师》在传统公会系统的基础上，还加入LBS的机制。LBS系统的加入对于游戏玩家热情的提高，我们可以从《Pokemon GO》以及同一公司的《Ingress》看出。
《Pokemon GO》在全球市场取得了巨大成功，虽然游戏的主要在于利用AR技术的精灵捕捉，但基于LBS的“道馆”系统亦成为玩家追捧的热点。《Ingress》中对于LBS系统的运用更为明显，游戏中的“据点”设计与《Pokemon GO》中的道馆相似，玩家需要在现实空间内处于该位置时才可以进行占领及攻打行为。从国外游戏论坛的反馈来看，不乏有玩家为了守住团队据点而驱车数百公里的案例。这些事例也说明了LBS机制在游戏中的成功运用可以为游戏带来更高玩家粘性。
■升级
在早期的卡牌类游戏中，游戏升级系统设置较为单一，可升级内容少。以2013年游戏《我叫MT》为例，该游戏的卡牌升级可分为两类：为卡牌升级的基础经验，以及卡牌升星的喂食系统。
而在《阴阳师》中，升级系统则多达四种，包括卡牌升级的基础经验、卡牌升星的喂食系统、卡牌觉醒的材料系统、以及卡牌装备的御魂系统。玩家为了同时兼顾四种系统的发展，需要花费较其他同类游戏更多的时间。
在《阴阳师》获得足够多的新玩家时，复杂的游戏升级系统，让玩家在游戏上的投入时间更多，也让玩家无形中减少了对其他游戏的时间投入，提高游戏粘性。
■卡牌获取
《阴阳师》在游戏上还有一个创新——卡牌的获取系统没有保底机制。这也产生了该游戏迄今为止最为热烈的讨论话题——SSR（Superior super rare，极其稀有的卡牌）。大多数游戏的运营策略中都设计了保底机制，即为避免玩家运气太差，拉大玩家之间的差距，游戏运营会在一定概率基础上强制发放一些稀有卡牌，保证所有玩家都拥有稀有卡牌。而《阴阳师》中设计的无保底机制，带来了游戏在上线初期即受到玩家的广泛讨论，由于玩家之间的“贫富差距”被拉大，这也成为该游戏被诟病的一点。网易选择这样一种尝试，其目的在于增加单张SSR卡牌对游戏厂商的贡献。
从行业来看，目前主流卡牌类游戏的稀有SSR卡牌获取方式共有三种：
1）有保底机制，但稀有卡牌价值不高。代表产品《扩散性百万亚瑟王》、《怪物弹珠》、《我叫MT》。该类游戏具有保底机制，但游戏内稀有卡牌的价值不高。玩家即使获得稀有卡牌，也可能对游戏升级并无大的帮助。这种情况下，高端稀有卡牌看似容易获得，但玩家可能在投入了大量的金钱后，依然无法获得自己需要的卡牌。玩家需要为特定卡牌投入大量精力。
2）有保底机制，但稀有卡牌的作用会下降。代表作品《智龙迷城》。《智龙迷城》中同样具有保底机制，玩家可通过活动等获得SSR卡牌。但游戏厂商会不断推出新的版本，通过快速更迭版本，使手头现有SSR卡牌的价值和作用降低。厂商会推出一些新副本与挑战，需要特定新卡牌进行挑战，以此来增加玩家对于新SSR卡牌的收集动力。
3）无保底机制，稀有卡牌价值极高。代表作品《阴阳师》。在《阴阳师》中，稀有SSR卡牌价值极高。当玩家获得SSR卡牌后，该卡牌便可切实在游戏中发挥作用。玩家只需通过升级、升星等手段提升其价值，而不必担心游戏版本迭代导致的卡牌价值降低。在这种情况下，SSR卡牌可以保值。
在不同的卡牌类游戏中，SSR卡的获得虽然方式不尽相同，但它们共同的一点是，玩家在获得SSR卡之后，游戏厂商便无法从该卡中继续获得利益。玩家后期对于SSR卡牌的培养，并不依靠对游戏的充值而实现。故《阴阳师》通过提高单张卡牌的价值，提升获取难度，从而提升SSR卡牌系统对游戏厂商的贡献。
4. 宣传与营销重视
《阴阳师》在上线之初便能迅速冲上IOS畅销榜榜首位置，甚至在上线前便已经获得了极大关注。游戏推广渠道广泛、投入巨大，网易对《阴阳师》的宣传与营销的重视程度在很大程度上决定了该游戏的火爆。
(1) 前期预热
■发布会
《阴阳师》最早发布于2016年5月20日的网易“520”盛典。发布会公开了游戏的海报、人设、音乐以及游戏画面、声优配音等细节内容。在首次亮相中，《阴阳师》展现了游戏的高制作水准，开始受到关注。
■CJ漫展
2016年7月，《阴阳师》在动漫游戏行业影响力最大的展览会上海CJ（china joy）上亮相。网易将《阴阳师》舞台布置为京都古都样式，附以推出海报、原画集以及声优周边。大量cosplayer（角色扮演者）身着符合游戏内容的日式和服和狩衣进行宣传并指导玩家试玩。数名斗鱼知名主播被邀请进行现场直播。同时在舞台上还进行了百鬼夜行主题宅舞秀和cosplay话剧秀，并有礼包游戏环节。
■官方新闻：游戏提前上线
8月16日，网易在其官方网站发布一篇新闻《自来水粉丝花式情愿，网络战略布局“失败”？》。声称由于受到中国玩家在官方微信平台、微博、贴吧、论坛等进行的“自来水”式情愿，决定将《阴阳师》游戏的首发地由日本改为中国，在国内提前发行《阴阳师》手游。两天后，网易官方发布活动进行游戏的公测预约。
■同人活动
8月24日，网易开启同人插画征集活动。在微博、贴吧、微信和论坛中出现大批《阴阳师》的同人作品并被广为转载。
(2)公测期间
■ 主题曲推广
9月7日，B站（哔哩哔哩）翻唱圈知名的歌手西瓜Kune与乌龟Sui合作发布阴阳师同人曲《百鬼阴阳抄》，并获得古风圈知名IP，排骨教主等翻唱。随后，这首翻唱曲目登陆网易旗下的网易云音乐平台。截止到2017年1月12日，排骨的翻唱作品的点击数已达到52.7万。
■ 广告全面投放
在《阴阳师》公测期间，网易开始通过线上线下渠道全面投放游戏广告，这包括B站横幅和弹幕框海报、视频网站贴片广告、百度贴吧置顶广告，微博置顶广告、网吧海报、二次元杂志广告，以及官方周边贩售、手办贩售的预告等。
图表14. 《阴阳师》在2016年9月的iOS下载量统计
资料来源：ASO100
除了9月9日公测当天的下载高峰以外，《阴阳师》在15日~17日推出的中秋回馈活动也带动了一波下载量的高峰。其持续不断的运营推广活动使游戏在一段时间内都保持着增长态势的下载量。
5. 用户群体的扩展
《阴阳师》定位于二次元。动漫风格的画风、庞大的声优阵容、弹幕系统的加入等都显示了网易游戏对于二次元群体的重视。因此，游戏吸引了大量二次元人士的下载游玩。
与此同时，在二次元群体以外，《阴阳师》也同样吸引了大量的非二次元人士的加入。
(1). 手游玩家的需求
日本玩家对热门IP的衍生游戏非常追捧，如FGO是《Fate》系列的衍生品，而《乖离性百万亚瑟王》是基于其前作《扩散性百万亚瑟王》打造的IP而制作的。相比起来，中国玩家对于IP的追求相对并不如日本玩家一样强烈，消费者会给予高质量的原创产品以支持。与日本相比，国内游戏玩家对于游戏的主要要求是“好玩”。因此，《阴阳师》虽然是定位于二次元，但也拥有吸引非二次元手游玩家的特点。比如“声优”的加入，对于二次元群体来说“声优”本身可以成为进行游戏的原因。对于非二次元玩家，“声优”们专业的配音水准同样可以为他们带来听觉上的享受。在其他方面，无论是否是二次元群体，玩家们也都可以感受到画面，音乐的高水准。这些因素都可以成为《阴阳师》吸引非二次元用户的原因。
(2). 用二次元包装的非二次元内涵
《阴阳师》在画面、音乐方面都具有强烈的二次元特征，但它在某些内容部分与传统的二次元作品有很大的差异。这一点主要体现在卡牌人物（在《阴阳师》中即“式神”）设计上。
在日本和国产卡牌游戏中，人物设计很多来源于非人类动物的拟人化（比如我们熟悉的狐狸精、雪女等）以及物品的拟人化（如将军舰拟人化的《舰队Collection》以及将刀剑拟人化的《刀剑乱舞》等），其本质在于降低该要素的物品属性，而更多的赋予其人物属性。这一点也是二次元作品中常见的设定，在漫画、动画、游戏等多个领域均十分常见。
而《阴阳师》并未可刻意对其角色拟人化。在《阴阳师》中，我们可以见到大量非人形“式神”，如狸猫、管狐、赤舌、姑获鸟等。这种设计代表《阴阳师》并未特意迎合二次元群体的口味，而是以一种较为写实的方法来描绘“阴阳师”的世界。
此外，《阴阳师》的人物角色画风也与传统二次元作品有所不同。如今的二次元画风，主要以“白描+阴影+网点”的绘画技法为主，具有较为鲜明的特点。而《阴阳师》在此基础上增加了一定的国画与水墨风格，与此同时又保留了二次元画风细腻的特点。可以说，以二次元风格为基础，但又不刻意迎合，同时保持较高质量是《阴阳师》能够同时吸引二次元与非二次元玩家的原因。
二、《阴阳师》的可持续性分析
我们认为，《阴阳师》的火热依旧能够持续一段时间。在其火热期过去后，其游戏生命周期也将持续很长的一段时间。
图表16. 《阴阳师》的IOS畅销榜排行
资料来源：ASO100
从上图中，我们可以看到，游戏在正式上线后的4个月，仍然保持了IOS畅销榜游戏榜的前10名的位置。虽然其中排名偶有波动，但是总体而言，《阴阳师》已经成为2016年最受欢迎的手游之一。
图表17. 《阴阳师》在安卓系统中的总下载量统计
资料来源：酷传监控
与iOS系统相似。在安卓系统中，《阴阳师》的总下载量自游戏上线以来稳定增长。截止到2017年1月17日，下载量总数已经超过700万。
通常而言，优质的卡牌类游戏的生命周期较普通的手游更长。卡牌类游戏代表作《我叫MT》在2013年上线。作为一款已经有接近4年寿命的传统卡牌类手游，《我叫MT》在2016年期间仍然保持了 IOS畅销榜排名前500的位置。
图表18. 《我叫MT》的iOS畅销榜排行
资料来源：ASO100
根据行业的数据，2016年月均充值额超过千万的移动游戏类型中，66.8%为角色扮演类，13.5%为卡牌类游戏13.5%，仅次于角色扮演类，排名第二。可见玩家对于卡牌类手游的付费意愿仍然较为强烈。
图表19. 2016年月均充值额过千万移动游戏产品类型分布
资料来源：《2016年中国游戏产业报告》，伽马数据
当然，《阴阳师》在火爆的背后，也存在一些影响游戏持续成长的问题：
n 收集内容被耗尽
对卡牌类游戏而言，卡牌收集一般被认为是游戏核心。在《阴阳师》上线后的4个月里，大部分玩家已经完成了70%以上的卡牌收集。由此，一部分以卡牌收集为目的的玩家会失去游戏的意义。
n 核心玩法单一
“御魂副本，材料副本，章节副本，结界突破”，《阴阳师》拥有比一般卡牌手游更丰富的玩法，这些玩法成为《阴阳师》初期卖点。然而，这些玩法仍然是单一的PVE模式（Player VS Environment，即玩家vs环境模式，如玩家在虚拟游戏中与怪兽，而非玩家的战斗）的推演，在游戏后期，玩家容易产生厌倦。尤其当这些内容的产出（战利品收集）已经被充分得到满足时，玩家可能会存在持续投入游戏的动力不足。这是游戏的平衡性问题，也是《阴阳师》团队需要解决的问题之一。
n 暴力延长游戏时间的利弊
在《阴阳师》中，卡牌的培养难度较高：卡牌升级、升星所需要的经验值和材料数量庞大，需要玩家参与大量战斗来获得，这需要玩家在该游戏中投入大量的时间。
这与卡牌类游戏的产品特性息息相关，大多数卡牌类游戏虽然附有玩家运气，游戏充值等手段，但同等条件下，玩家在游戏中投入的时间可基本等同于玩家的实力。
这种方式可以吸引玩家持续在游戏上进行时间的投入。如若一旦停止投入，玩家就有可能立即会落后于其他玩家。游戏厂商正是利用玩家的攀比心理来增加游戏粘性。
所以，当《阴阳师》的玩家因为某些原因暂停一段时间游戏后，会因为感觉再也追不上进度，而降低对游戏的兴趣或放弃游戏。
n 策略性与养成性的博弈
在《阴阳师》中，团队加入了大量创新的玩法以增加游戏的新鲜感和策略性。这些创新玩法对于《阴阳师》突破原有的卡牌类游戏条框、增加玩家数量及流水都大有裨益。
但是在《阴阳师》上线4个月后的今天，随着大量玩家对于“式神”、“御魂”等的培养方案逐渐熟悉，导致大批玩家使用某种固定思路来操作游戏。这也导致了《阴阳师》最终成为比拼等级（游戏时间）的游戏，游戏的策略性被卡牌养成元素所压制，玩家动力也相应下降。
n 后期的玩法不明确
当前，在大量玩家涌入游戏后，已经有部分玩家的游戏等级接近满级（60级）。对于满级后玩家的游戏内容，目前《阴阳师》并没有给出一个很好地答案。这种在满级后的目标缺失，有可能会成为影响游戏生命周期的瓶颈。
我们可以对比世界级网络游戏《魔兽世界》。《魔兽世界》在2004年在美国开始公测，至今已经有接近13年的寿命，但却依然能够保持接近500万的全球玩家人数。玩家普遍认为，《魔兽世界》能够长盛不衰的原因在于其丰富的玩法，即使在玩家达到满级后，依然有充足的游戏体验可供玩家游玩。在这一点上，作为新生儿的《阴阳师》相对还比较欠缺。
图表20. 《阴阳师》与《魔兽世界》游戏内容对比
游戏内容比较
| 阴阳师 | 魔兽世界 | 满级前主要游戏内容
| 剧情，培养 | 剧情，任务 | 达到满级所需时间
| 5个月 | 3个月 | 满级后主要游戏内容
| 无 | 副本，战场 | 达到顶级水平所需时间
| 无 | 2年 |
资料来源：《阴阳师》，《魔兽世界》，中银证券
三、手机游戏的发展潜力及市场分析
《阴阳师》在2016年的火爆不仅是市场对于优质游戏的认可，也能从中反映出国内手游市场的一些发展趋势。
1. 手游市场用户增速下降，玩家ARPU成增长动力
自2011年国内移动端游戏市场开始启动以来，手游市场经历多年高速增长以后，随着人口红利逐渐释放，新增用户与游戏流水增速开始下降。2014年开始，手游用户的增速保持在15%-30%的水平，而手游的销售收入增长仍保持在50%以上。由此说明，在用户增速有限的情况下，玩家ARPU值保持了一定的增速，从而保证了销售收入的增长。
可以见到，手游市场也从高速发展期进入应用成熟期，游戏厂商对存量玩家的争夺愈加激烈，ARPU的提升才能保证厂商的收入增长。市场对游戏品质的要求也越来越高，大投入的精品手游逐渐占领市场。
目前，二次元卡牌游戏《阴阳师》的成功，也预示着对于玩家细分人群的挖掘，既可以将非游戏用户转化为新的游戏用户，带来用户的增长点；又可以凭借精品的游戏制作在二次元人群中获得较大的影响力，让二次元人群成为游戏ARPU值提升主要动力。
图表21. 2008~2016年移动端游戏用户量增长情况
资料来源：《2016年中国游戏产业报告》
图表22. 2008~2016年中国移动游戏市场实际销售收入
资料来源：《2016年中国游戏产业报告》
图表23. 2016~2018年中国移动游戏市场用户量增长情况与预测
资料来源：智研咨询
2. 二次元市场的繁荣
二次元人群是优质的手游客户群体。
《阴阳师》作为一款以日本平安京时期的和风为主题的游戏，从其画面、内容、声优的邀请中都可以看出其是建立于二次元市场上的一款游戏。
根据数据，目前在中国大约有9,280万二次元爱好者，而泛二次元用户则达到了2.19亿，其中大部分集中在90年代后出生的人群中。二次元人群多数处于校园阶段，相比工作人士有更多的空闲时间，投入手游的时间更长。
图表24. 二次元用户游戏时长
资料来源：艾瑞咨询《2015中国二次元用户报告》
二次元群体对于喜欢的游戏的付费意愿更强，并且随着二次元群体年龄增长，在经济上有了更多的自主性，可投入游戏的资金增加。
人数多，游戏时间长，付费意愿高，二次元群体成为优质的手游客户。《阴阳师》也正是定位于二次元群体，从而获得了当下的成功。
图表25. 同年龄段二次元群体对游戏的消费情况
(%)
| 00后 | 95后 | 90-95 | 85后 | 80-85 | 从来不花钱
| 41.40 | 26.00 | 15.20 | 11.10 | 10.90 | 购买游戏
| 21.00 | 33.10
|
46.60
|
56.50
|
60.90
|
资料来源：艾瑞咨询《2015中国二次元用户报告》
3. 手机游戏碎片化的减弱
《阴阳师》并非是一款碎片化手游，而是一款重度手游。玩家需在游戏中投入的时间及其连续性都并非一般碎片化的休闲手游可比的。
一般看法认为，手游利用的是玩家的碎片时间，但是事实上，随着手机硬件性能的提高与游戏品质的增强，手机逐渐兼具了游戏机的作用，精品手游的碎片化开始逐渐淡化，优良的游戏品质可以能够支撑玩家投入更长的游戏时间。手游碎片化弱化的趋势将有利于游戏重度化的发展。
图表26. 手游用户目的,调查样本全国智能手机用户抽样
资料来源：企鹅智酷调查《中国手游行业2016（年中）报告》
via：牛牛社区
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发表于 2017-3-1 18:30:57
