中国App十年出海编年史及方法论（上）

一元

　　文/韩知白

　　第一代 iPhone 发布于 2007 年初，至今已有十年有余。中国互联网公司出海的新篇章，也正始于这 iPhone / Android 开启的新时代。

　　笔者自 12 年起进入移动出海行业，亲历了中国开发者近 5 年来的出海史。这其中不乏抓住了海外流量和中国人力的红利，躲在聚光灯背后闷声发大财的公司，也有昆仑万维、猎豹、Avazu 这样高调上市的范本。

　　今年年初，美图做了「三生三世十里桃花」主题特效，阴差阳错被美国网友用恶搞川普、扎克伯格等名人头像的方式怼到了美国 App Store 前几；微信早在 12-13 年就曾豪掷上亿美金出海，也一度在一些国家风生水起，无奈被更会画贴纸卖萌的韩国 app LINE 和短讯服务 (SMS) 更便宜的替代品 WhatsApp 后来居上，打碎了马化腾的微信全球化之梦。这一左一右两个故事，恰恰说明出海并不只是简单的资本游戏，在纯烧钱以外还有很多的维度值得探讨。

　　今年 4 月 10日，A 股公司迅游科技发布公告，拟以 27 亿人民币收购成都狮之吼科技有限公司 (LionMobi)。LionMobi 狮之吼成功退出的消息促使我在 4 月某个神秘的夜晚，在职人社的社群里进行了一次小范围的线下分享。以中国 app 出海史为主线，归纳了近年来中国 app 在海外市场主要的增长方式和商业模式，探索了更多出海的可能。

　　中国 App 出海编年史

　　2008 - 2010 年：早期出海尝试

　　App 出海的第一个关键时间是 2008 年 7 月 10 日，苹果随 iPhone 3G 版一起发布了有 500 款可下载应用的 App Store（现在可下载应用数量已经超过 200 万）。在此之前，手机软件几乎是当时表现最差的技术领域之一，不仅缺乏足够的带宽无法让用户流畅地上网，非智能机的性能也十分低下，只能运行最简单的软件。iPhone 打破了来自运营商和手机制造商的局限，让无线带宽可以增加，手机芯片可以更快，为 App 的开发创造了技术温床。

　　最早期的智能机 App 集中在诺基亚塞班应用上，塞班之外的中国市场体量不够大，中国做 iOS 的开发者不得不出海。

　　iHandy （汉迪）的创始人抓住了早期 iOS 开发的机会，成为了最早出海并大获成功的中国开发者之一。 2008 年 9 月，在 App Store 上线仅两个月之时，iHandy 推出了一款掷硬币的应用，售价 $0.99。时至今日这家公司已先后推出了几百款应用，其中名气最大的是手电筒应用 Super Bright LED Flashlight。在 iOS 推出手电筒功能之前，iHandy 手电筒一直在全球同类产品里下载排名第一。

　　中国手游出海史上肯定会提到一家公司那就是 Tap4fun （成都尼毕鲁）。作为 iOS 的早期开发者，尼毕鲁在 2008 年 11 月发布的第一款应用是一款翻译软件。2011 年转型做出海游戏的第一年就实现了 1200 万人民币收入，2012 年其早期王牌产品「银河帝国」更是登上 App Store 北美畅销榜首，创造了中国开发者的纪录。

　　到了 2009 年，移动互联网经过两年的发展已经步入到「智能手机移动互联网」阶段。当时有两个年轻人，成立了两家移动广告的网盟 (Mobile Affiliate Network) 公司，一家叫 YeahMobi，一家叫 Avazu。

　　YeahMobi 的创始人邹小武，创立 YeahMobi 时还在美国亚利桑那大学读系统与工业工程的博士。8年下来，YeahMobi 已不仅仅是一家服务于 app 的海外移动流量巨头， 2017 年 3 月以 35 亿人民币的价格被一家 A 股上市公司收购。

　　Avazu 的创始人是石一，在入选今年的福布斯亚洲 30 Under 30 前圈内鲜有人知道他的真实年龄（今年 27 岁，创立 Avazu 时才 19 岁）。年轻的石一无论在实现个人财富自由或公司战略布局方面上都要早人一步，赶在 2015 年行情一片大好时将 Avazu 的广告业务卖给了 A 股上市公司天神娱乐，并将公司升级为 Avazu Holding，旗下分出广告、游戏、app 发行、VC 四条业务线。在其他网盟还在为如何退出或完成对赌而纠结时早已摇身成为控股集团老板，深藏功与名。

　　到了 2010 年，另外一家手机游戏与手机应用公司 Zenjoy 成立了，创始人与 iHandy 创始人同是清华校友，后来成长为 iHandy 宿敌的公司并在手电筒这个细分品类上有过一场激战。Zenjoy 发布的第一款产品是一款音乐游戏，曾经位列日本 App Store 的第一名。后期成为一家游戏与变现型工具 app 相对平衡的闷声发大财公司，其在 Google Play 的全球累计下载也已超过 3 亿次。

　　在早期 iOS Safari 浏览器用起来比较费劲的时期，还在读北大附中的季逸超独立开发了一款收费浏览器，猛犸。Dock 栏设计得很清爽，滑动流畅，用户体验方面收到了很多好评。后来季逸超创业做了另外的项目，猛犸浏览器就慢慢停止了更新。

　　同时有一个比较老牌的广州公司久邦数码（Sungy/GOMO），早期业务是 3G.net，最早的手机门户网站。在 2010 年 12 月份发布了其首款 Android 工具，GO 桌面。

　　2011- 2013 年：垂直细分行业开始形成

　　2011 年出海的生态系统越来越丰富，出海 App 公司的垂直细分开始形成。

　　2011 年 3 月，成都品果科技发布了 Camera360，与情人节发布的美图秀秀 iOS 版几乎是同期发布，但 Camera360 的产品名更洋气，logo 也更直观好理解（ Camera360 logo 是一个相机, 而美图秀秀的 logo 则是一个大大的「秀」字），很快在英语国家及东南亚斩获了大量的用户。虽然后续在国内市场与美图的竞争中败下阵来，但依然可以靠海外积累超过 1 亿的月活把故事讲下去。

　　2011 年 5 月，网秦发布了第一款 Android 上的杀毒类安全应用，为 14 年的安全工具大战埋下伏笔。后来猎豹、360 工具大战中的许多干将，都是从网秦走出来的。

　　2011 年 7 月，UC 浏览器发布了 Android 版，功能机浏览器第一大厂入局 Android 浏览器大战，并以高效地网盟打法以及快速落地的能力，迅速在印度、印尼和俄罗斯等国占据了一定市场份额。

　　2011 年 7 月，猎豹（当时还叫金山杀毒）作为一家老牌安全软件公司，也不甘寂寞，尝试发布了一款 Android 工具产品——Battery Saver。

　　2011 年 8 月，武汉百纳信息发布了一款漂亮的国产浏览器 Dolphin Browser，被美国科技媒体给予了很高的评价，很多美国人都以为海豚是一家美国公司。搜狐畅游在 14 年大力出海时，以 9100 万美元的价格收购了海豚浏览器 51% 股权。

　　修图 app 领域，除了美图和 Camera360 外，还有一家比较低调的公司——北京云图。云图于 2011 年 8 月发布了 iOS 修图应用玩图 FotoRus，产品定位区别 Camera360 的前期拍照, 更接近美图秀秀的后期修图定位，国际化做得比较早，一度在许多亚洲国家比美图的 BeautyPlus 更受欢迎。作为一家工程师基因极强的公司（据说这是一家没有产品经理的公司），云图擅长批量生产以及快速迭代各种修图 apps。其后来开发的拼立得 InstaMag 和画中画相机 PIP Camera 都在海外有非常好的表现，并在 ASO 以及修图类应用广告变现方面开拓了许多新打法。

　　百度魔图 Photo Wonder 的前身是创新工场旗下项目魔图精灵，2011 年 11 月被百度以近 1200 万美元的价格收购。2012 年发布之初，百度魔图就在修图需求旺盛的韩国一炮而红，长期霸占摄影榜榜首，奠定了它在韩国的「美图秀秀」地位。后来美图花了很多钱也没有在韩国市场真正打赢魔图，但在后期魔图因业务线调整和韩国本土修图 app 的崛起走向了下坡路。

　　2012 年 5 月，发生了一个里程碑事件。当时市值已经高达 1970 亿美元的腾讯，将微信的英文名重命名为 WeChat，大张旗鼓准备微信的全球化扩张。2013 年夏天，腾讯邀请只有最贵没有更贵的世界足球先生梅西为代言人，向欧美和东南亚市场推广 WeChat。这轮钱花出去还是收到了一些效果的，微信一度成为了像越南、马来西亚、菲律宾甚至印尼等国家市场上排名第一的移动聊天应用。记得最疯狂的时候，微信曾经通过代理在印尼出价 15 美金一个注册用户。时至今日，微信除了在华人居多的马来西亚仍是主流的聊天应用，其他一时风头无二的亚洲战场，都渐渐被 LINE 和 WhatsApp 分食。

　　2013 年，久邦数码的 GO 桌面 (GO Launcher) 做出了不错的成绩，其他公司也纷纷开始融资做 Launcher。2013 年 5 月，赤子城发布了 Solo Launcher。

　　2013 年 3 月，一款针对东南亚市场的聊天软件 BeeTalk 问世了。开发者是一家神奇的公司——Garena，这是陈欧在创立聚美之前在新加坡创业的一个公司，后来公司业务交给合伙人 Forrest。公司的早期主营业务是网络对战平台，2013 年团队内部孵化社交产品 BeeTalk。这是一家非常着东南亚门道的游戏、App 开发者，在上海、新加坡和曼谷等东南亚城市都有办公室，目前的地位相当于东南亚的腾讯+阿里，估值 40 亿美金。

　　流水的开发者，铁打的网盟。2013 年 3 月，第三大网盟 Mobvista 成立。

　　2013 年 3 月，美图注册了一个马甲公司发布了海外版美颜相机 BeautyPlus，比 Camera360 和 FotoRus 晚了整整两年——美图用两年时间拿下了国内修图 app 市场，却在海外赶了个用钱补不回来的晚集。

　　搜狐畅游也在 13-14 年的工具出海大战中打了一点酱油，发布了一个类似豌豆荚的产品 Mobogenie，想在海外生态化反出一个 Android 分发的流量入口。但显然胳膊拧不过大腿，在海外市场不是 Google Play 的对手，一年后就因为烧钱太多被张朝阳给叫停了。

　　2013-2014 年：安全工具大战

　　2014 年可以被看作是「安全工具年」。安全系统工具之战的主战场无外乎一个杀毒，一个清理，一个省电。 2013 年的时候，360 看到猎豹默默地把 Clean  Master 在海外做得很大，14 年 2 月立即发布了海外版 360 手机安全卫士 360 Security。战到最酣时，猎豹和 360 互相不允许自家应用的榜单在主要国家被对方超过，一旦被超过立刻不惜砸几十万美金只为反超回来。当时除了现存的三大网盟 YeahMobi、Avazu、Mobvista，连木瓜移动等小一点的出海广告代理公司也被一个个杀红了眼的工具厂商喂得很饱。后来包括百度在内几家大厂都卷入了混战，14、15 年加起来不知道烧了多少亿美金。但当时的资本环境也好，大家也不觉得这么做会有什么问题。

　　2014 年 5 月，猎豹移动通过工具 App 出海转型成功登陆纽交所 IPO, 标志着中国 app 出海的又一个里程碑。上市之后猎豹股价一路蹿红，一时间仿佛出海的一切都格外美好。360 的高管李涛没多久也出来成立了 APUS, 发布了 APUS Launcher.

　　7 月 LionMobi 狮之吼发布了首款工具类产品 Power Clean，后来又开发了一系列的安全、杀毒、清理类的应用。值得一提的是狮之吼创始人鲁锦，也是 PC 时代骨灰级应用鲁大师、Windows 优化大师的创始人。

　　后来大热的 musical.ly 其实也是 2014 年发布的，只不过前两年一直不温不火，团队曾不得已以很低的估值接受了猎豹一笔钱才撑到了后来爆火的那天。2015 年夏天，musical.ly 借助有毒的特效和 #dontjudgechallenge 活动一举吸引了大批美国青少年用户，登顶美国 App Store 总榜第一。据说这之后很多找上门来的美国投资人，都是因为家里十几岁的儿子女儿在那个暑假沉迷 musical.ly 无法自拔。

　　2015 年：Launcher大战

　　2015 年是资本市场的转折年，也是工具类烧钱打架的最后一年。

　　这一年的主战场集中在各大 Launcher 应用上。从之前市场上已经有的 GO Launcher，Solo Launcher，APUS Launcher，到 14 年底发布的 Hola Launcher，乃至更不出名的 X Launcher，Y Launcher 等等。每个 Launcher 似乎都可以通过渠道投放快速获取用户量，继而再靠用户量融到钱。这期间已经上市的久邦数码，愣是在和 APUS 的烧钱大战中把自己烧退市了。

　　然后同时也有一些烧钱大战的受益者，之前提到的三大网盟之一的 Avazu 公司，就于 2015 年 3 月被一家 A 股公司以  20.8 亿的价格收购了。

　　同一年快手也发布了其国际版的 Kwai.

　　2016 年：内容出海年

　　15 年下半年猎豹股价腰斩以后，大家先后开始从工具出海的幻觉中苏醒过来。其中一部分公司开始着眼于把一些国内成功的移动互联网模式搬向海外 （CFC，Copy From China）。直播、短视频、今日头条等内容类产品，成为大家争先恐后复制的焦点。

　　2016 年可以被视为中国开发者的「内容出海年」。一家叫 Baca 的公司先后做了印尼、巴西、中东等地方的「今日头条」的产品。YY 创始人李学凌在 2016 年 3 月亲自挂帅发布了 BIGO Live，一款主打东南亚、海外的直播应用。

　　猎豹在上市之后市值曾一度高达50亿美金，到了 16 年上半年股价已经跌到破发了。傅盛二次豹变向内容类产品转型，先是在上半年发布了 Live.me，下半年又收了头条类的海外产品 News Republic。

　　这个时候数不清的直播产品上线了。苏振雄曾在 09 年加入 UC 负责海外业务，15 年考察过印尼市场之后果断创业，不到一年做了一款主打印尼市场的直播产品 Nono Live。上海的 musical.ly 也发布了他们的海外直播产品 live.ly，跟投资方（猎豹）在欧美市场正面打起来。另一家公司 Kitty Live 针对泰国市场的直播产品也在 8 月份上线。

　　今日头条在 2017 年 1 月收购了美国一家 musical.ly 的竞品公司 Flipagram，还在印度投资了本土新闻 App NewsHunt。

　　也是在 2017 年，一些闷声发大财的公司比如 LionMobi，经过 16 年一整年的收获（变现模式下文会有提及），悄悄地被 A 股公司收购退出了。

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