中国App十年出海编年史及方法论（下）

一元

　　文/韩知白

　　上一篇：中国App十年出海编年史及方法论（上）

　　中国开发者如何在海外刷存在感？

　　15 年下半年工具出海开始走下坡路后，傅盛曾抛出过这样一个疑问：为什么在安全、系统工具品类，完全是中国开发者自己打架，而无半点海外开发者的踪迹？是海外开发者没钱陪跑，还是压根看不起这块市场？反观用户花时间最多的社交、社区类应用，除了异军突起的 musical.ly 毫无中国开发者的影子，无论 Facebook、Instagram、Snapchat 和 YouTube，无一不是美国厂商的自留地。这恰恰说明，中国开发者在海外不同品类的存在感是完全不同的。

不同应用在不同地区的表现不同

　　中国开发者垄断

　　早期的中国开发者很善于创新，并善于抓住海外开发者、大厂不屑于做的一些机会。

　　在海外完全被中国开发者垄断的品类主要是工具，包括最早的手电筒，各种各样的键盘、壁纸，杀毒/清理/省电类工具，Launcher 桌面，锁屏应用，YouTube 视频及音乐的下载软件，Instagram 的粉丝买卖平台，Wi-Fi 共享，蓝牙快传等。

　　许多出海开发者都靠较大的安装量以及由其带来的广告收入实现了财务自由，以锁屏应用为例，可以利用 Facebook 或者 Google 审查上的漏洞，发一些诱导性的 alert 获取用户点击。尤其用在一些杀毒应用的推广上，用很低的成本就会获得很好的转化效果。

　　另外就是在手机充电的时间段里，利用锁屏不停地在用户手机上展示各种广告，用这种作弊的方式刷广告展示（广告平台分成很多按广告展示次数结算），以及滑动解锁触发广告的「中国式创新逻辑」。由于 Facebook、Google 的移动广告平台也不断地做着反作弊策略，现在这种作弊手段已经慢慢被控制，但是这种已知结果的博弈，终究还会持续一段时间。

　　另外一些闷声发大财的公司的变现依靠的是强大的推广策略。中国开发者有很多创新的流量玩法，通过 Facebook、Google 这样的渠道获取到用户，并且充分利用自己的产品矩阵去收割每个用户的广告价值。做得好的公司可以实现用低于 1 美金的价格获取到一个广告变现价值高于 1 美金的下载用户，同时还能导量给其他工具应用，甚至再向自己的小游戏输送流量。

　　中外开发者持续掐架

　　在一些其他品类中国开发者可以说占有一席之地。

　　工具里面的摄影/照片/修图类应用就是非常典型的一个例子，属于中国、欧美、日韩开发者三分天下。中国有美图、Camera360、云图、小影、猎豹的 PhotoGrid，还有当红小生 VUE；欧美有 VSCO，Prisma，PicsArt，Facetune/Englight (收费)，再加上 Instagram，Snapchat 里自带的滤镜和特效；韩国有 SNOW，B612，Retrica，LINE Camera，不胜枚举。

　　在浏览器类应用里，UC 浏览器通过长期的深耕在印度、印尼等国家已非常深入人心。但先发的欧美浏览器如 Opera 依然在许多地方拥有很大的市场份额。不过 2016 年 Opera 被昆仑万维以 38 亿人民币的价格收购，也过门成为一家中国公司了。余下的竞品主要是系统自带的 Chrome、Safari 了。

　　免费电话里面表现最为突出的产品叫 YeeCall 一块。 2014 年创立公司，YeeCall 在通话质量以及省流量方面做得很好，深受中东地区用户的喜爱，解决了中东地区的跨国外来务工人员群体（巴基斯坦等中东穷国人员）打国际长途的刚需。猎豹也相应出了 WhatsCall，同样表现不俗。

　　天气类应用，墨迹天气曾尝试出海，结果不太理想。目前出海比较成功的有一家叫琥珀天气，由主打海外市场的移动应用开发商 Infolife 出品。

　　在办公/效率类别下，除了谷歌和金山都想去怼微软 Office。

　　社交、社区类应用在不同的地区有着不同的表现，中国出海做的比较好的产品就是 musical.ly ，他的北美竞品 Flipagram 现在也收归今日头条了。陌生人社交在不同地区的表现很难一概而论。BeeTalk 最早在泰国和几个海外华人市场做熟人聊天社交，意图成为当地的微信。在输给 LINE 之后，其现在的模式更像是东南亚的陌陌。另一款基于 LBS 的海外社交应用 Mico，也在泰国有一定用户量。短视频社区方面，快手 15 年曾推过一波海外，不太见效，目前也在重新开始海外的布局。

　　游戏品类下，无论哪种都有几款中国游戏在表现不俗。比如 2048 这种没有 IP 的游戏，海外市场上有几个比较流行的变体就是中国开发者做的。猎豹收购的一款休闲游戏别踩白块儿，在韩国一度成为一款全民游戏。这款游戏靠道具、音乐版权以及广告收入获得了巨额回报。

　　棋牌类的游戏出海的杰出代表有博雅，赌博类游戏一直在灰色地带有一些操作空间，很多公司去开发了类似的产品去冲利润、卖广告。

　　硬核游戏领域，也被中国的游戏开发者打下了一片江山。比如智明星通的一款 COK 列王的纷争，其实在国外也有很不错的表现。

　　中国开发者也正在开辟一些国外本身不存在的品类或模式，比如直播或头条类的产品。做这类产品所需的技能可能会和之前出海的工具类产品很不一样，更考验的会是本地内容的运营能力以及如何和欧美巨头的平台型产品 (如 Facebook) 进行差异化。

　　出海产品如何做好增长与变现？

　　这个问题类似于「如何创业成功」或「如何做好一款 app」，是一个不能再大的话题。在本次分享有限的时间内，我将其简单拆分成一个选择国家、需求验证、增长推广和变现退出的四部曲。

　　1. 选择国家

　　第一类也是最容易获取一定量级的用户的是人口基数大的发展中国家，比如印度、巴西和印尼，以及巴西以外的拉美、印度印尼以外的东南亚，如果你把这两个地区也看做一个整体市场的话。这里人口基数大，推广成本低，很容易做到 1 甚至 0.1 美金以下，但是相对应的变现的价值也比较低，广告变现价值受中国广告主投放影响波动也较大。好处就是起量快，如果产品需要一些数据上的包装，推这些国家是一个不错的选择。

　　北美、西欧再加上澳大利亚、新西兰发达国家可以放在一起讨论。这部分地区的人口总量很大，美国是世界第三的人口大国，整个西欧的人口总量也有将近 4 亿，且英语普及率较高，初期测试市场甚至不需要小语种本地化。打入资本主义大本营最大的好处是广告变现价值高，花 1 美金获取的用户，可能在一个月内就能为你带来 2 美金的广告营收。虽然推广成本势必比发展中人口大国高些，但别忘了中国自有互联网以来就从来不乏流量高手。可能同一个 app，老美在美国推是 2 美金，换给中国的推广团队，就有可能做到 1 美金以下。这也是为什么中国虽然用不了 Facebook，但却是 Facebook 广告销售额（按客户所在地）第二大的国家。

　　日韩市场相对更 tricky. 首先市场规模相比前面提到的两类并不算大，日本人口是中国的十分之一，韩国是中国的二三十分之一。其特点是内购或广告变现的 ARPU 值奇高，甚至高于欧美。这也是为什么很多日韩 app 或手游厂商只经营本土一个国家，仍可以赚得盆满钵满。日韩作为世界流行文化的输出大国，都有着极高的文化壁垒，想要把一款产品伪造成日范、韩范其实是不容易的，很多用户一眼就能看出你是中国东西。但也有中国开发者成功进入日韩市场并扎根的案例，例如之前提到的百度魔图和手游公司乐元素 Happy Elements。

　　中东、俄罗斯和东欧算是另一类市场。这些地方用户获取成本适中，但由于二战以后尤其是冷战以后的历史政治原因，这些国家普遍存在一个土豪阶级。所以一些商业模式上比较依赖大 R (RMB，指大的人民币玩家）的产品有可能在这些国家跑通。目前有一些博彩游戏、秀场直播类产品在中东就做得不错。这种在外面不被宗教允许的刺激体验，很多人选择藏在家里玩，并且毫不吝啬购买道具。

　　非洲市场还处于智能手机的快速普及期。之前尝试在非洲推了一下美图产品，发现很多黑人还挺受用的。中国有一家手机厂商在非洲做得非常之大，叫传音，地位相当于非洲的三星。像非洲、印度等中国手机厂商出货量较大的国家都有比较大的 app 预装市场存在。预装的好处是可以每月带来固定的新增，但预装起量、收回成本的周期也相对较长。

　　2. 需求验证

　　目标国家确定以后，下一步要做的就是海外相应产品形式的需求验证了。当然过去几年资本市场比较好拿钱的时候，出海圈流行过一种「高举高打」的做法。先不管用户是否长期需要某款产品，只要短留存 OK，就快速地砸个几百万甚至几千万美金，买几千万上亿安装量，再回头复盘这波用户对公司故事、估值、变现的价值。这种打法成就了猎豹，却也把更多的公司烧得半死不活。

　　这里我推荐几种偏精益的方式：

　　一种是飞到本地和目标人群进行用户访谈。如果不纯粹是复刻一个已被先人验证过的模式，面对面的访谈可以帮助你发现目标国家用户需求中的很多细节，例如他们主流机型的配置、当前的替代方案等。

　　第二种是如果公司开发实力足够强，可以考虑跳过用户访谈，而快速开发一个产品经理所构想的 MVP (minimum viable product，最小可行化产品)，并利用 Facebook 广告快速试推一把，再观察用户留存、行为数据以及商店评价等反馈。这种方式的推广成本可能在几千美金以内，但可以快速帮助产品经理形成下一步的产品迭代方向。

　　然后还有更简单粗暴的方式，跳过产品开发直接用广告去做需求验证。设计十几个 Facebook 广告 banner，包含了十几个不同的产品原型，加上合适的广告语，观察用户的点击率。用这种方式验证并有效的产品定位，在留存上的表现通常也不会太差。

　　3. 推广增长

　　海外用户增长又是一个很大的话题。美图 BeautyPlus 刚刚出海的 13 年，iOS 限时免费还可以作为一种有效的推广手段。发布之初定价 2 美金，隔两周在 App Store 里限免一次，来来回回就可以拉很多量。这种利用 App Store 早期红利的方式现在已经不适用了，我在这里写四种目前仍比较有效的增长方式。

• ASO (app store optimization, 应用商店优化）
  

　　特别适合工具性特别明确的产品。这方面做得比较好的有 iHandy、Zenjoy、和 Fotoable 北京云图等几家工具公司。他们许多产品的名字就直接是用户要找的东西，比如手电筒、壁纸。很多修图类产品早期是服务于更大的图片社交平台比如 Instagram、Snapchat，去补充平台没有的工具功能，应运而生一系列名字以 Insta、Snap 开头，抱大腿蹭流量的产品。（参考马力老师分享的「ASO 十条实用技巧」一文）

• Facebook, Google, Twitter 和众多移动广告 DSP 渠道
  

　　适用于一切单机可玩的产品，即产品用户体验不依赖于其他用户质量的产品。强社交、社区型的产品（除直播）首先就被排除在外了。大部分工具和新闻、直播类内容产品都适用于这种增长方式。

　　直播类作为社区类产品的一种为什么适用移动广告买量？原因在于直播，尤其是秀场直播的内容非常中心化，几十个优秀的主播就可以满足无论是 1 万还是 1000 万用户的观看需求。

　　中国开发者使用 Facebook，Google，Twitter 渠道还有一个淫霸 ( Imbalance ) 的点。这几家外资广告平台为了入乡随俗，纷纷在中国引入了几家广告代理销售公司，并为代理商提供激励性返点作为销售分成。这些返点最后又会化为一部分折扣被广告主拿走，导致中国广告主可以以九几折的价格与外国广告主抢量。

• 基于 UGC 的 app 可以考虑网红营销的增长方式
  

　　BIGO Live 的海外主播运营就做得非常用心，不仅会派专人飞到泰国、印度等地签约本地网红，还会深入本地高校发展大学生主播。海外也有各种类型的网红经纪公司 (MCN，multi-channel network) 存在，可以帮助中国开发者批量签约网红。猎豹在 2016 年夏天大推 http://Live.me 时，通过类似渠道获得大量美国网红资源。

• 最不可捉摸的一种增长方式：赌爆款
  

　　该增长方式是一剂不可捉摸的灵药，往往有化腐朽为神奇、起死回生之奇效。成功案例主要集中于图片、视频类，和特效十分挂钩，类比国内的足迹等爆款 app。美图做的「三生三世十里桃花」是一个例子。另外很多人可能已经忘了中国最早登顶美国 App Store 免费第一的 app——脸萌 MYOTee（以及连英文版都没有也登顶了美榜 App Store 第一的厦门开发者小偶）。http://musical.ly 也是由爆款起家，主要归功于 15 年夏天 #dontjudgechallenge，直译过来就是不要以貌取人，是一个变脸的视频玩法。引得无数帅哥美女前仆后继先是用眉笔、口红把脸涂得特别丑，然后一个转镜露出本身俊俏的容颜，一周内即积累了超过 20 万的话题视频。利用特效爆款的增长的反面是，往往特效越强，传播越病毒，也越容易审美疲劳。难能可贵的是 musical.ly 还能保持持续的热度。

　　4. 营收变现

　　前面在编年史提到了一些公司的变现手段，在这里做一个归纳总结。

　　第一种手段就是植入第三方广告，利用 Facebook Audience Network，Google AdMob，Twitter Mopub 和 AppLovin 这种大型广告平台买量与卖量之间的套利空间赚钱，以及钻一些这些平台方的技术漏洞。中国开发者的共同特征就是勤劳，相比之下 Facebook，Google 总部那些广告产品经理，朝九晚五到点走人，哪里跟得上我们中国速度。最近被上市收购的 LionMobi 就是这种模式下的佼佼者。这种变现模式的缺点是商品模式比较易碎，因为你不知道 Facebook 和 Google 爸爸们下一步要干啥。所以这种模式适合做一些偏小的团队，哪怕利润被腰斩不至于发不出工资。

　　第二种变现手段就是内购了。对直播和游戏来说，购买道具是比较常见的变现手段。但不得不说的是发展中国家的 APRU 值真的很低。前面提到很多东南亚直播 app BIGO Live 在东南亚，哪怕有李学凌亲自挂帅，也无法避免在很长的一段时间内大幅亏钱运营。在东南亚用户量要比现金流好做太多。

　　出海路上也不乏一路亏钱，靠下大棋卖掉或者上市的公司，UC 和美图是这一类公司的典型代表。Camera360 没有美图那么多故事可讲，在海外纵有近亿月活，变现、退出之路依然漫漫。

via：微信公众号 职人社（ID：Shokunins）