文/辰七
对于国内游戏行业来说，2018年是充满变化与挑战的一年。而如若将这些挑战细数下来，愈发难做的游戏买量一定占据了不少的比重。
根据游戏工委&伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年中国市场实际销售额同比增长5.3%，远远低于2016年17.7%与2017年23%的增长率。
中国游戏市场实际销售收入 数据来源：游戏工委&伽马数据《2018年中国游戏产业报告》
当游戏市场进入存量时代，再加上渠道效应的弱化、超级App正逐渐接管移动互联网流量入口，多项数据报告显示，买量成为国内手游推广的重要方式。
而随着买量市场的竞争随着行业的变化愈发加剧，单用户获取成本水涨船高，买量门槛进一步上升。同时，随着版号紧缩带来的影响、缺乏适合买量的游戏新品，也导致部分游戏企业退出买量行列。
根据AppGrowing数据统计，2018年间共有超过4000款游戏产品参与买量。虽同比2017年有所下降，但热云数据CEO白冬立指出，2018年度买量市场激活用户数整体呈上涨趋势。同时，2018年度下半年参与买量产品、激活用户数量明显高于上半年。
其中，除了1月外，2018年第三季度（7月1日-9月30日）买量竞争最为激烈，共有2985款手游参与买量竞争。其中涉及广告投放20万余条，占全部应用推广广告数的51.3%。
随着买量竞争白热化，手游买量市场的整体目标也更加关注实际。近日发布的今日头条《2018年游戏行业白皮书》指出，从2014年至2018年，国内的手游买量市场目标经历了3个过程。
数据来源：今日头条《2018年游戏行业白皮书》
第一阶段是2014至2015年，买量市场进入野蛮生长，广告投放以点击事件为转化目标；
第二阶段是2016年至2017年，在全民买量时代，广告投放更加以用户下载完成、安装完成、激活为目标，渠道竞争激烈使买量成本整体上涨；
第三阶段是2018年，当新渠道不断涌现，买量也呈现出精益化运营趋势，在这里今日头条倡导以游戏内关键行为作为转化目标。而这也意味着，游戏买量市场步入精品化阶段，更应关注实际收入为目标的转化效果。
2014年至2018年，国内买量市场衍变 数据来源：今日头条《2018年游戏行业白皮书》
而根据多项数据观察，2018年间，买量趋势与广告投放方式在迅速变化与更迭着。
在买量厂商与产品方面，紫龙、游族、网易等头部手游厂商投放量比重大；仙侠、传奇、魔幻、战争、三国等题材游戏依旧占据广告投放大头，二次元、日韩系、动漫、宫斗等题材游戏存在买量潜力，拥有战棋、模拟经营、塔防等游戏玩法的产品买量实力亦不可小觑。
买量平台与渠道方面，今日头条系产品以及百度信息流成为头部买量渠道。
以上是2018年度手游买量市场的整体情况。接下来笔者结合AppGrowing《2018年游戏行业买量洞察》《2018年11月各大移动广告平台推广趋势洞察》以及今日头条《2018年游戏行业白皮书》等公开数据报告，从买量公司、买量产品、投放渠道、买量素材等角度切入，进行的详细整合与解读，希望能帮助从业者，在即将到来的2019年的游戏买量策略上带来一些帮助。
买量游戏公司（主体）
根据AppGrowing数据显示，2018年买量游戏公司（主体）TOP10为紫龙游戏、游族网络、网易、三九互娱、拇指游玩科技、恺英网络、百度网讯、尤达科技、爱九游。从相关买量公司数据观察，可以得出以下信息。
数据来源：App Growing《2018年游戏行业买量洞察》
1.买量资源集中在头部游戏厂商
App Growing 2018年买量游戏厂商TOP100数据显示，前10名买量厂商占据市场整体32.7%的投放量，前50名买量厂商占据买量市场78.0%的投放量。这意味着相较2017年，买量资源依旧集中在头部厂商。
2.企业买量趋向差异化，买量资源集中于自家重点产品
从头部买量企业投放广告总量与投放游戏数观察，不少厂商在买量策略上选择集中资源于重点产品。比如，2018年买量“黑马”紫龙游戏，全年广告投放总量超过1.2万，但投放广告的游戏仅为4款。其中，《梦幻模拟战》全年投放广告量达到8000条，位居买量游戏产品投放量首位，单月投放量最大达到4400条。
同样，三九互娱全年投放广告数为5017条，投放广告的游戏也仅为4款。其中，《复古传奇》投放广告数量为4691条，名列2018买量游戏产品第2，单月最大广告投放量为1161条。
买量产品
App Growing数据显示，2018年间共有超过4000款游戏产品参与买量。投放广告数量最多的5个游戏产品为紫龙游戏旗下《梦幻模拟战》、三九互娱旗下《复古传奇》、紫龙游戏旗下《风之大陆》、游族旗下《三十六计》、尤达科技旗下《银河战舰》。根据App Growing报告中头部投放产品数据，可以总结出以下两点规律：
数据来源：App Growing《2018年游戏行业买量洞察》
1.榜单TOP20-TOP50游戏买量竞争加剧
App Growing报告指出，广告投放数Top 10游戏产品的投放量占总体的26.7%，Top50产品占69.5%。由此计算，榜单TOP20-TOP50部分产品投放数超过总体的40%，也就是说买量第二梯队的游戏产品对买量资源的竞争更加激烈。
2018买量游戏产品TOP20-TOP50 数据来源：App Growing《2018年游戏行业买量洞察》
2.仙侠、传奇题材仍占买量大头，二次元、动漫题材手游逐渐展现买量潜力
通过2018年1月-3月主流投放游戏题材与2018年9月-11月相比，明显可见，仙侠、传奇、战争、魔幻等题材游戏仍然是投放主力军。报告指出，这些题材游戏平均每月投放广告量级能达到每个标签10000条广告以上（含多标签的广告）。此外，三国、西游题材游戏占据投放第二梯队。
数据来源：App Growing《2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书》
图片来源：App Growing《2018年游戏行业买量洞察》
与往年不同，差异化明显的日韩系、动漫、二次元等题材的产品广告量级有超过西游、神话的趋势，同样步入买量第二梯队。报告显示，这类游戏每月有3000至5000条广告投向市场。宫斗、Q版等题材买量潜力也不可小觑。
此外，根据买量榜单上游戏品类角度分析，买量头部依旧主要为角色扮演与策略游戏，但拥有塔防、战棋、模拟、动作、放置玩法的游戏，其买量实力也在不断抬高。
投放渠道与投放素材
1.今日头条、百度信息流成为买量主攻阵地
纵观2018年头部买量渠道，依旧是今日头条与百度信息流。
根据App Growing数据显示，这两个买量渠道，单渠道投放广告量在10万条以上。再加上腾讯社交广告、阿里汇川、网易易效，这些渠道占据了买量市场今年80%以上的广告投放量。
数据来源：App Growing《2018年游戏行业买量洞察》
其中，今日头条系渠道成为买量主阵地。就今日头条发布《2018年游戏行业白皮书》显示，目前，今日头条及公司旗下其他产品国内MAU已经超过8亿、抖音全球MAU就超过4亿。从2017年至2018年，游戏行业在今日头条平台的广告投放呈现直线增长。
截至2018年11月，今日头条游戏行业广告消耗金额是2018年1月的2倍。单月游戏买量广告消耗金额已是一年半前5倍，增幅高达400%
2.垂直类社区具备发展潜力
同时，一些垂直类社区或渠道也逐渐成为有潜力的买量竞争区。
比如，在2018年Q3季度中，垂直类体育社区懂球帝名列买量渠道前十。在懂球帝的受众用户中，82%为男性用户，31岁到35岁用户占比过半，付费潜力较强。这与战争、三国、传奇题材，以及策略、战棋游戏目标用户特征契合。
《梦幻模拟战》曾在懂球帝上持续投放31天，投放广告数占比8.6%
而对于成功栖身于买量第二梯队的动漫、二次元、日韩系题材游戏来说，由于游戏特色，除了投放至今日头条、百度信息流、腾讯社交广告等头部买量渠道或平台，Bilibili等垂直渠道亦成为此类游戏买量可选择的市场。
游戏《山海异闻录》曾在Bilibili投放13.2%广告数
3.视频广告成为广告投放潮流方式
与以往相同，在手游投放素材与广告形式上，各主流移动广告平台整体仍然以信息流广告为主，手游移动广告素材形式中，图片仍占63.4%。
数据来源：App Growing《2018年游戏行业买量洞察》
但与以往不同的是，在今日头条等头部买量渠道，以及新兴的短视频渠道中，广告投放素材从常规的图片与视频形式大量转变为组图、全屏视频以及竖屏视频。
比如，根据今日头条《2018年游戏行业白皮书》数据显示，视频广告如今已占据主流买量渠道今日头条的90%。
数据来源：今日头条《2018年游戏行业白皮书》
此外，随着抖音等短视频社交平台的兴起，竖屏视频广告投放形式的比重与潜力更在增加，《2018年游戏行业白皮书》指出，在今日头条系买量渠道下，竖版视频广告点击率是横版视频广告的1.44倍，互动效果提升41%。而在App Growing的数据中也谈到，部分采用竖屏视频广告形式的游戏产品，本身就具备竖屏游戏的操作体验。
数据来源：今日头条《2018年游戏行业白皮书》
采用竖屏视频广告的《不思议迷宫》等游戏均支持竖屏游戏操作体验
买量市场红海，如何稳扎稳打，扳回一城？
那么，面对处在红海的买量市场，我们如何找到突破口呢？
首先，不同游戏品类真的应该采用更为精细化、差异化的买量打法了。
结合紫龙游戏旗下《风之大陆》《梦幻模拟战》以及2018年度上半年买量头部游戏《苍之纪元》可见，目前动漫、二次元等题材，仍是买量市场的缺口，而日系与国漫风是二次元游戏两大常用素材风格。
从投放渠道与投放素材策略上看，二次元题材游戏多采用“多渠道、广铺量、可以涉及多种广告形式”的策略。比如《梦幻模拟战》，在上线时广告投放基本覆盖了今日头条、百度信息流等头部买量渠道，在B站等垂直类平台进行多种形式的品牌推广。
其次，我们更要根据头部买量渠道调整买量策略。
我们以今日头条为例，2018年下半年间，今日头条为了提升广告主投放短视频广告体验，已陆续发布了创意中心（头条视频广告案例参考）平台、易拍App（视频广告拍摄工具）、即合平台（面向视频广告主及广告创作者的服务平台），并提供免费版权音乐支持，帮助开发者进行视频信息流广告投放。
而在《2018年游戏行业白皮书》中，今日头条指出头条系买量渠道将通过基本属性、用户环境、用户行为、兴趣爱好、自定义人群、其他定向六大维度定位头条用户中的游戏玩家，通过大数据处理、用户标签体系和营销体系模型，精准识别目标用户。
对于竖屏视频广告等一些广告投放趋势，今日头条也推出了更能激发游戏用户兴趣的互动创意，让玩家在全屏空间试玩游戏，提前体验游戏乐趣，刺激用户转化。
以上就是2018年度手游买量市场的情况，相比2017年，结合各个方面的数据来看，可以发现买量市场愈发趋近更加“务实”的阶段，渠道用户审美更加下沉，更加考验游戏发行差异化的买量打法。而在未来，当版号审核逐渐步入正轨，或许2019年的买量市场竞争将更为激烈。同时，买量市场无论如何火爆，最终还是需要检验产品本身，创新优质产品辅之合理投放策略，才是未来手游市场安身立命之本。
来源：游戏龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/t8dBz25_wQ9lccaMqz_aQw
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发表于 2018-12-28 10:36:25
