杀死那个游戏公司

Chengsoul

第二只靴子终于落地。

2020年7月1日，在长达半年的酝酿之后，苹果官方发布App Store游戏新规，7 月31日之后，所有无版号游戏将无法通过苹果审核和上架中国区App Store，而此前上架的游戏会有半年的缓冲期。

据七麦数据调查，截至8月1日12时，仅半天时间App Store中国区下架了26575款游戏，但是清理任务依然任重道远，iOS上21.92万款游戏中，有版号的游戏产品不足20%。

对于大厂，这并非是一个坏消息，申请版号的资质要求极高，需要有公司主体以及各种资质，以及和出版社合作还有漫长的审批周期，客观上将导致一部分游戏退出市场，而具有大量版号储备的游戏厂商则可以趁机扩大份额。

而相应的，对于许多中小游戏制作者乃至于独立制作者，这是一次灭顶之灾。

早在2016年5月，《关于移动游戏出版服务管理的通知》发布，要求未经国家新闻出版广电总局批准的移动游戏，不得上网出版运营。而这一政策苹果从未严格执行，使得App Store成为了众多游戏开发者的乐园，而如今，最后的自留地也已消失，有开发者直言：“这样的做法直接让中小开发者以及独立开发者完全没法继续干。以后国内市场只剩下巨头和巨头扶持的团队拿到版号。”

一直到现在，许多游戏制作者依然无法接受这样的变化，他们中的许多人是用爱发电，认为自己是“第九艺术”的创作者，如今却不得不严肃的考虑如何活下去，正如《杀死那个石家庄人》的创作背景：80年代出生的石家庄人在90年代的变化之中无所适从，他们所受的教育是单纯的理想和浪漫主义，而满眼所见的，全都是金钱至上和欲望崇拜。

01、手机的2017 游戏的2020

中小游戏公司的合规困局，并非一日之寒。

在版号制度发布之初，游戏过审并不困难，根据广电总局网站数据，2017年版署披露的国产游戏版号数量达到9348个，而2018年1至3月取得版号的游戏为两千多款。

然而在2018年3月之后，游戏产业却遭遇了长达9个月的“版号荒”，直接导致2018年的游戏版号数量停留在2141个，这一数字在2019年下降到1570款，而2020年到现在，基本上把每个月的版号控制在100个左右，截至7月份是693个，全年应该在1200个上下。

因为游戏版号审查的初衷是提升游戏质量，推动精品化战略，因此不可避免出现大厂占据较多版号的情况，而且目前审批速度无法避免“游戏排队”，大厂有充足的实力慢慢等待，而中小厂商往往需要用上架游戏的收费支持在研游戏，一旦审批被卡，结果就是资金链断裂，兵败如山倒。

因此，对于小厂商而言，苹果新规的发布几乎等同于App Store这个重要阵地丢失，剩下的发布渠道中，流量比较大的只剩下STEAM，然而即将到来的STEAM中国可能以独立方式运营，未来平台政策如何变动，有极大不确定因素。

审批收紧的大背景，是游戏产业的加速扩张。

互联挖时代，游戏正在成为人们精神世界与现实生活的重要链接，在2018年站上3000亿规模之后，游戏产业发展并未停止，特别是2020年各行各业都在蛰伏的时候，游戏产业成为刺激经济复苏的重要推动力，据《疫情防控期游戏产业调查报告》显示，2020年第一季度移动游戏市场收入近550亿元，创下历史新高，同比增长超过49%。在海外扩张方面1H20自研游戏出海收入yoy增长30.8%。

然后这一轮产业扩张中，大多数红利归于头部游戏厂商，2020年第一季度，中国游戏市场实际营收高达732.03亿元，而仅仅腾讯、网易、世纪华通、三七互娱、完美世界游戏收入便超过600亿，苹果App Store中，营收排名前五十的游戏中，仅有两款是没有版号的“草根产品”。

因此，游戏产业盛世之下，中小企业正在进入一个“旋起旋灭”的状态，有多少人蜂拥入场，就有多少人黯然退出，据企查查搜索结果，在创业与投资共同收缩的上半年，我国新增游戏企业超过2.7万家，而2019年，仅明确注销倒闭的企业，便达到18710。

显然，如今的游戏产业，已经类似于2016年的手机：市场总量仍在增长，但是华米OV已经初具雏形，马太效应成为每个非头部游戏公司头上的达克利斯之剑。严峻的形式，让中小游戏公司必须抛弃原来和缓的步调，进入了一场加速版的“绝地求生”。

而阻碍中小企业“吃鸡”的，并非只有版号。

“傍晚六点下班换掉药厂的衣裳
妻子在熬粥我去喝几瓶啤酒
如此生活三十年，直到大厦崩塌”

02、“加速主义时代”

2020年7月11日，网元圣唐嘉年华举办，古剑奇谭三官方宣布，2019年发布的《古剑奇谭三》销量突破136万份，作为最近几年中国顶尖单机游戏，古剑三的售价也仅为99元，即使不考虑后期冲销量的折扣，其在一年半的时间里，带给网元圣唐的营收也不过1.3亿元左右，许多氪金游戏的月流水都要远远超出这个数字。

单机游戏《古剑奇谭三》

到目前为止，中国游戏依然是一个口味高度单一化的市场，氪金游戏占据绝对主流，高质量游戏叫好不叫座。不仅国产大作遇冷，《动物森友会》之类的海外大作在中国成为理财产品只是个别现象。中国玩家的主流喜好，仍然是简单粗暴的氪金游戏，“大学里整个校区的steam玩家群也才区区50多个人，再看看那些手游群，页游群，明日方舟fgo碧蓝航线，随随便便一个群就一百多个人，热度没法比，一发648要比3A大作百来块钱来的香。”

玩家群体实际上并不追求游戏质量，造成了游戏市场的高度同质化，大家在一条赛道上竞逐，有游戏业者表示，大概比例是开发十几款游戏，最多能有一款卖作。

游戏同质化的另一个影响，是游戏制作成本的提升。西山居CEO郭炜炜表示，如今头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿，而二次元算是性价比最高的品类，2D项目的成本只要2000万起；可如今这个数字已经涨到了3000万-5000万，3D二次元的成本甚至要超过1个亿，“未来两年会很残酷。”

游戏成本提升的主要原因，在于人工成本，因为市场短时间扩大，从业者数量却无法快速提升，因此各个方面纷纷给出高价，挖掘合格人才。

据齐鲁人才网数据显示，网络游戏行业薪资已高达9827元/月，且薪酬环比上一季度上涨1129元，成为涨幅最大的行业，随着而来的，是游戏员工的跳槽潮，一名刚刚办完离职的游戏策划介绍起他朋友的近况：“去紫龙天地劫的系统打算跳槽到网易了，去网易的主策打算辞职回家休息了，去电魂的系统同事被我内推拉到叠纸了，之前本来还找他们要过内推带我去紫龙或者网易。”

员工追求更好的待遇无可厚非，但是游戏属于创意型产业，有很高的磨合成本，一个员工辞职，他负责的环节往往需要推倒重来或者新人从头开始适应团队，这对于中小厂商显然不是一个好消息。

在成本和成员稳定性的双重压力下，现在游戏工作室并不是用项目算时间，而是用有多少钱算时间，从而决定这个时间能做什么游戏，而一旦有人员变动，补充人员的流程也难免一切从简，萝卜快了不洗泥。

有从业人员在接受采访时表示，目前，游戏文案策划美工等岗位都普遍采用留测试题，应聘者做完后发回审查的方式招募，这就提供了极大作弊空间，许多并无相关技能与经验的人靠着捉刀进入了游戏公司。

而即使中小厂商千辛万苦做完游戏，也不代表胜利就在眼前，随着流量红利越来越集中于大型平台，2015年左右十块钱一个用户的幸福时光一去不复返。当下小厂获客成本多在120-200元，因为没有口碑积累，所以难以避免陷入买量→积累付费用户→再买量的怪圈，进一步推高了获客成本。某公司手游业务负责人称，如今游戏公司的钱都被媒体平台赚走了。

为了增加获客，中小企业往往通过“马甲包”手段收割流量。所谓“马甲包”就是同一款游戏，设置不同的游戏名、不同宣传内容、不同的登陆界面等，针对性的吸引眼球，“马甲包”的泛滥，也是本次苹果App Store出台新规的重要推动因素。

某公司游戏业务副总表示，如今还在认真做游戏的中小厂商，珍贵程度就和大熊猫差不多。以前如果研发的产品数据不行，“就是滚。”但现在如果研发实在没钱，数据不好他们也会帮忙上线，就为了分给他们一点收入续命，“珍惜研发商吧，研发商真的不多了。”

“一万匹脱缰的马在他脑海中奔跑
如此生活三十年直到大厦崩塌
云层深处的黑暗啊淹没心底的景观”

03、蜗牛启示录

2020年6月23日，小众厂商青瓷游戏上线新游《最强蜗牛》，首日就登上iOS游戏免费榜第一，10天流水破亿，在七月份，其热度持续上升，游戏收入环比增长170%，使得青瓷游戏空降中国手游发行商收入榜第15名，全球手游发行商第50名，紧追任天堂手游。

在某种意义上，最强蜗牛是当前中小游戏厂商的一个象征，相较于腾讯、网易、三七互娱等巨头，中小企业同样是一只蜗牛，小、慢、脆弱，但是如果采用合适的措施，未必不能打败魔神，拯救世界，成为一只“最强蜗牛”。

与《太吾绘卷》、《古剑奇谭三》等依靠情怀和创意取胜，难以复制的优质作品相比，《最强蜗牛》成功的主要原因是将中小企业决策链短、经营灵活的优势发挥至极限，“不走寻常路”，瞄准大型企业没有涉足的细分领域，并且以趣味性和“沙雕”吸引玩家注意。

除了发挥不对称优势，在国内市场与巨头竞争之外，出海也是一个可行的选择。近年来，游戏出海已经成为关键词，根据白鲸出海数据，中国出海的7415家企业中，有3575家企业涉及游戏业务，占比高达48%。

对于中小企业而言，因为无法承受语言和海外运营等额外成本，所以自身往往没有出海能力与意愿，但是小米、华为等巨头的海外布局，却让许多企业有了搭顺风车的机会，与小米深度合作的河马游戏，曾经在半年合作的时间内 DAU 环比增长了330%，收入环比增长了410%。App Annie数据显示，今年上半年，中国手游在海外市场的收入年增速达37%，规模超55亿美元。

而在未来，云游戏有可能成为中小企业的助推器。皓哥曾经专门介绍过如今云游戏的格局与发展，以及各大平台对中小企业的扶持政策，但是对于中小企业，云游戏更大的机会在于，其或许可能跨越各个平台，形成一个统一的游戏市场。

当前，游戏按照载体可以分为端游、移动游戏、主机游戏等，因为载体性能不同，所以一款游戏很难“跨界”，只能面向固定的一批玩家，而云游戏因为计算和运行都在云端，所以能够“消弭”载体性能差距，在一个游戏终端实现“所有玩家玩所有游戏”，同时，让玩家试玩游戏的成本降低，能够尝试更多游戏，这对中小游戏厂商，显然是巨大利好。

04、结语

正如《三体》所说，弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是，中小企业面临种种困难，但是也有船小好调头的优势，最重要的是根据形势变化不断改换经营策略，从自身能够顺势而为，正如一名游戏创业者所说，“不患得，不患失，跟随自己的内心，潮起的时候记得要浪，潮落的时候记得保命。工作，生活都是如此。”

文/米子旭
编辑：安吉拉
来源：钱皓频道
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NdhHDyBHdG4uuWSM2fDGlw