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自2018年前后“出海”风潮席卷游戏行业以来，历经广大厂商们数年的耕耘后，当下“出海”这条大赛道的竞争已经愈发激烈。
纵观当下海外市场的“爆款”们，除了本身都具备过硬的游戏品质以外，它们背后的发行商在宣发营销、本地化运营等多个维度的创意打法，更是值得我们关注与学习。
譬如在刚刚过去的9月份，由心光流美研发的二次元细分创意产品《高能手办团》正式登陆了韩国市场，由B站游戏全权操刀韩国地区的海外发行。
据GameRes观察，《高能手办团》于9月14日在韩国Google Play和iOS同步上线，除了登顶双端免费榜TOP1之外，在上线第二周就跻身了Google Play畅销榜TOP4，连续两周位列Google Play下载榜单前3，成绩一度超过天堂2M、剑灵2、MU等重资金宣发的本土MMO手游。
此外，回溯此前的出海战况时还能发现，其实早在《高能手办团》交出亮眼成绩单之前，今年5月，同样由B站游戏在韩国发行的《重装战姬》更是曾拿下过Google Play畅销榜TOP3的佳绩。
值得关注的是，这两款产品中，《重装战姬》取得了国产二次元手游出海韩国的最好成绩，《高能手办团》则同样交出了连续两周位居Google Play畅销榜TOP5的成绩单。
在GameRes看来，这意味着B站游戏或许渐渐摸透了韩国市场生态的运行脉络，也对韩国玩家的诉求与偏好有了一定了解，发行思路也愈发成熟。
那么聚焦本次《高能手办团》的成功之路，我们可以从中捕捉到B站游戏怎样的发行理念？在整个发行全链路中，B站游戏又都做对了些什么？
差异化题材内容吸睛，本地化调优引韩国玩家共鸣
早在《高能手办团》国内上线后，GameRes就曾发文分析过，市面上少见的“手办题材”是《高能手办团》的主要优势，并且从游戏内容来看，从“盲盒”式开箱抽卡，到活灵活现的手办形象，再到可供自由布置与交互的“后宅”玩法，都能够满足当下二次元玩家的游戏诉求与情感诉求，有着一定的差异化竞争力。
而“手办”本身作为二次元的细分题材之一，在二次元文化接受度高以及Toystory认知度高的韩国地区同样也有着诸多拥趸，这意味着B站游戏带着《高能手办团》落地韩国，本就是一次对韩国玩家来说“投其所好”的尝试。
但常言道“酒香也怕巷子深”，要如何才能让《高能手办团》的影响力在预热阶段就能触达韩国大众玩家群体？
面对这一问题，GameRes观察到，B站游戏的选择不是瞬时的大声量宣推，而是采用了一套循序渐进的运营逻辑，让《高能手办团》相继完成了多轮“破圈”。
1、7月份游戏曝光初，B站游戏首先通过重点展示《高能手办团》的题材特色以及内容体验上的多元乐趣，借此开启预注册吸纳了第一波兴趣用户；
2、8月上旬，彼时预注册突破30万的《高能手办团》，开启了CBT（封闭测试）满足了第一波兴趣用户的好奇心，并借力他们好评如潮的体验评价，吸引到了第二波口碑导向用户的关注；
3、而后到了9月10日，当游戏预注册突破100万时B站游戏选择了发文突出该作影响力，为《高能手办团》打上了“大热新品”的标签，再度吸纳了一批全新的从众用户，并且通过同步公布了上线日期，回应了玩家们的期待。
观察这一路径不难发现，B站游戏对《高能手办团》的运营节奏把控良好，分别在不同预热阶段都给到了前期用户新的惊喜，又借此吸引到了另一个圈层的新玩家，实现了「兴趣用户→口碑导向用户→从众用户」的分批渗透破圈，期间又渐渐将玩家对游戏的期待值放大，为《高能手办团》上线后的好成绩奠定了一定基础。
值得注意的是，在可圈可点的运营宣推节奏之外，B站游戏还一直将重心放在“本地化调优”上，希望为韩国玩家提供更为“量身定制”的游戏体验。
譬如，在CBT结束后，B站游戏就虚心接纳了大量游戏建议，在内容细节上进行了合理的本地化调优。同时，在《高能手办团》韩服中，B站游戏也邀请到了多位韩国头部声优参与配音，为韩国玩家提供专属韩语配音，这般瞄准地域特色开展定制型“本地化调优”的思路，也赢得了不少韩国玩家的赞赏。
B站游戏做对了什么？
在GameRes看来，B站游戏基于自身对韩国市场与玩家的了解，自发行选品开始，到运营节奏、本地化逻辑的设定，都是以一种“定制化”思路去覆盖的，深度契合了当地的用户喜好与市场偏好方向，方才得以快速融入了韩国本土游戏市场大环境中。
除此之外，探究推动《高能手办团》成功的另一大关键诱因，就是B站游戏在预热阶段为其开展的一场“创意宣发”。
线上线下齐发力，深度提炼游戏特色开展创意宣发
与过去大部分产品宣发时一位追求的“大阵仗、大声量”不同，此番B站游戏在提炼出《高能手办团》“手办”特色的基础上，与大量的韩国本土特色文化进行了巧妙结合，整体以一种更“润物细无声”的方式，触达了韩国泛大众玩家群体。
9月2日，《高能手办团》发起了一场名为MINI EARTH的线上活动，围绕“微缩世界大冒险”概念，以韩国特色、年轻人喜欢的4个特色旅游地为原型制作了探险地图，在其中植入大量韩国文化的前提下，还让游戏内的“手办”形象作为此次探险的主角，由它们游历韩国感受本地风土人情，这显然契合了《高能手办团》登陆韩国的主题。
而更值得注意的是，MINI EARTH并没有被设计为一个浮于表面的“互动小游戏”，而是一场连携了全网KOL，输出多轮原创作品为产品造势的创意宣发。
在活动初期，韩国诸多知名画师们发布贺图，以二创形式，记录了一番手办在各冒险地的活跃身影。
与此同时，多名动漫Ytuber也为MINIEARTH制作了动漫剧集，生动还原了《高能手办团》中的「优纪」等标志性手办在韩各地的冒险旅程。
在二创动漫与贺图相结合之下的宣推，很快在韩国用户心中投射了一番手办们饱满鲜明的角色形象，不仅让手办们与大众构建起了一层微妙的情感羁绊，也同步深化了一番游戏试图传递给大众的“微缩世界”概念。
到了活动中期，多位韩国头部COSER则相继化身为游戏中的手办角色，活灵活现地展示了一番手办在主人家、北村等韩国地标的冒险日常。
在“微缩”式取景与构图设计驱动下，“微缩世界大冒险”的活动主题再度得以被强调，每条COSER的贴文都登上了Naver首页推荐位，形成了可观的传播效应。
最后，到了临近上线时，更多部分KOL则为《高能手办团》制作了不同的Q版手办形象，并根据玩家在MINI EARTH活动过程中票选出的“心仪冒险地”，为所有玩家设计了相对应的特色定制奖励。
投票第一名北村主题的装饰品
不难看出，可以说在MINI EARTH活动全过程中，B站游戏始终保持着有序的信息释放，通过携手不同领域KOL产出二创作品的途径，让“创意”一线式贯穿活动始末，期间再配合地铁站线下广告，形成了颇具持续性的破圈效应。
而待到游戏正式上线后，一支以韩国地标“北村”为背景铺垫而制作的PV迎来曝光，则在让玩家感受到《高能手办团》中手办的活力之余，强调了游戏在海外陆续获得成功后终于登陆韩国这一事实，也再度向大众传递了“手办开启韩国站点冒险”这一主题。
此后，在韩国知名游戏主播们霸屏直播5天、各大媒体争相给予流量扶持的支撑下，《高能手办团》打出了极强的上线爆发力，B站游戏也从而交出了一份亮眼的韩国发行成绩单。
那么在整个“创意宣发”的全过程中，B站游戏都做对了什么？
1、在借手办特色开展“微缩世界大冒险”的基础上，延续了本地化思维，选用多个韩国特色地标为MINI EARTH活动场景，拉近了与韩国玩家的情感距离。
2、积极协同韩国本土KOL，发力推出囊括COSPLAY、动漫等多个领域的二创作品，以一种最接地气也最具活力的形式，顺应年轻玩家的偏好去赢得他们的关注与喜爱。
3、改变了过去宣发活动“官方办，玩家看”的刻板套路，在整个宣发流程中，通过贴近用户日常生活的特色地标植入、线下地铁站广告、“票选冒险地获定制奖励”等途径，走进玩家心里的同时也为他们提供了十足的参与感。
当然，在GameRes看来，B站游戏之所以能够打造这样一场“现象级”的宣发，追根溯源还是得益于B站游戏多年来对二次元文化与用户的理解。
或许在今时今日在B站游戏眼中，不论是动漫、游戏，抑或是COSPLAY、手办，这些都不过是二次元文化的一个个分支载体，只要通过具备“二次元调性”的运营手段，使它们之间建立起合理的联系，就能不断放大自身试图传递出的信息，打通各个二次元圈层，激发不同二次元细分用户群体的共鸣，最终凝聚起一股极强的跨圈渗透力。
细想《高能手办团》整个宣发全周期的成功，正源于此。
结语
从《高能手办团》截止目前依旧稳定的成绩走势来看，该作在韩国实现长线运营无疑已是大概率事件。
相信在复盘这一标杆海外发行案例后，其中所折射出的B站游戏有关于产品运营节奏的把控、本地化调优的思路，以及创意十足的整合式宣发策略，都能够在给到行业海外发行道路上不小的启示。
据GameRes观察，B站游戏在2020年才真正开始进军日韩游戏市场，但结合其在《重装战姬》与《高能手办团》两场“出海战役”中的出色表现，我们很难想象如此成熟的定制化打法出自这样一名“日韩发行新晋探索者”之手。
随着时间的推移，我们有理由相信海外发行经验愈发充足，并且已取得过国产二次元手游韩国发行最好成绩的B站游戏，未来还能向海外输出更多高质量的产品，让全球玩家领略到中国自研游戏的魅力。
文/南山
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/JVz-tiyUier0v1kBkFDxUA
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发表于 2021-10-13 09:54:21
