iOS14.5之后首份渠道报告来了！2021年应该怎么做增长？（上）

liefeng603

2021 年 10 月 19 日，AppsFlyer 正式发布了《广告平台综合表现报告》第十三版（以下简称报告）。此次报告与以往会有明显的不同，主要原因还是 iOS14.5 推送后，IDFA 新政实施，导致整个移动广告生态都发生了变化。

因此，最大的一个变化是，除了以往的留存、IAP、IAA、再营销和增长五大指数，第 13 版报告新增了 SKAN 指数，也就是一共可以看到 6 个指数。

另外，也是因为 IDFA 新政正式推行的时间的原因，统计时段比以往略显复杂。以往各榜单排名的源数据基本上都是半年期（1-6 月、7-12 月）。但这一次，SKAN 指数统计的是最新的 8 月 1 日至 9 月 30 日来自 3000 多个 App 的 SKAN 数据；留存、IAP、IAA 数据，Android 端取自 2021 年上半年数据，iOS 端取自 2021 年 6 月 1 日至 8 月 1 日期间授权 ATT（App Tracking Transparency）的设备的数据；增长指数和再营销指数，则因为需要对比，仅有 Android 端 2021 年上半年的数据。

这一版的榜单怎么看？


Tip1：为什么统计时间范围都不一样？

乍一看数据的统计时间段有点复杂，在此简单解释下。2021 年 4 月 26 日，随着 iOS 14.5 上线，苹果正式强制实施其 ATT 框架。在该框架下，任何出于数据跟踪或广告相关目的收集和分享用户数据的 App，都必须向用户显示跟踪授权弹窗。获得用户的许可，才能访问用户的 iOS 广告 ID (即 IDFA)，当用户勾选了拒绝广告追踪后，原有的基于 IDFA 的归因模型将会失效，因此 iOS 端选择了 IDFA 新政实施后授权用户的数据，相应的统计时间范围做出了如上调整。另外，IDFA 新政导致 iOS 端的增长和再营销发生巨变，所以此次增长和再营销指数只涵盖 Android 端。

Tip2：虽然有局限性，但也只好依赖 SKAN 指数判断 iOS 投放效果。

SKAN，其实是苹果为了配套 ATT 框架生效，给出的官方归因解决方案 SKAdNetwork，用于跟踪和归因应用安装及安装后的活动。SKAN 是确定性归因，对广告转化的数据判断较为精准，因为不使用 IDFA，用户是否授权 ATT 都没有影响，同时用户数据不能被共享，也在一定程度保护了用户隐私。但 SKAN 也存在明显的短板，比如转化回传有延时，影响投放素材的时效性，不利于广告主配置成本和调整预算，没有可共享的 ID，再营销很困难……

但不管怎么说，新政前的日子一去不复返，AppsFlyer 基于 SKAN 归因的安装量、在各个平台统计到的的 App 数量等因素对媒体渠道进行了排名，发布了 SKAN 指数榜单。该榜单也能在一定程度上反映出各广告渠道对全新机制的自我调节能力，所以 SKAN 指数，也可以在现阶段作为 iOS 端投放的一个参考吧。

Tip3：榜单怎么看？

媒体会提前看到 Index 报告，说实话，相较于往年，感觉今年的的交互UI更清晰一些。

首先，如上文所述，会有 6 个指数，分别根据不同的维度去衡量广告渠道的效果，从名字上也可以看出来，基于苹果官方归因解决方案的、衡量 iOS 投放效果的 SKAN 指数；判断留存、IAP、IAA 效果的 3 个指数，以及增长和再营销。

而 SKAN、留存、IAP、IAA 每个指数下，都会根据不同的考量分别给出 2 个榜单，规模榜单和实力榜单，前者主要考虑“量”、后者也综合考量“质量”。留存、IAP、IAA 和再营销 4 个指数，支持按照不同区域市场和不同 App 品类的情况去查看。上个图。

基于上述变化，我们会看到这一般的Index会有很多变化，以下为“剧透”，感兴趣的同学可以下载完整报告：

1、TikTok For Business（下面简称 TTFB）登顶了 SKAN 实力榜单，超过了 Facebook；

2、iOS 端，苹果“不意外地”拿到了留存和 IAP 冠军；

3、不论是 iOS 端还是 Android 端，汇量科技旗下的广告平台 Mintegral 在游戏领域的表现都非常抢眼，俨然一副 Top5 平台的“架势”；

4、增长最快的平台里面，Top4 有 3 个来自中国，而且除了之前我们看到的手机厂商旗下的广告平台，看到了更多中国平台的身影，例如 BIGO Ads、百度旗下的日文输入法 Semeji。

下面，我们主要去分 iOS 端和 Android 去看下今年这版报告释放的信号。

iOS 端：TTFB 登顶 SKAN 实力榜, ASA 成新晋留存和 IAP 冠军

我们先来看 iOS 端的 SKAN 指数，Tik Tok For Business（简称 TTFB）夺得 SKAN 指数实力榜单桂冠，Facebook 位列第二。虽然在规模榜上TTFB是第五名，但能登顶实力榜展现出了 TTFB 更靠漏斗底层的转化效果和平台的调节能力。

之前的霸主 Facebook，受到 IDFA 新政影响较大，但由于平台投放的 App 数量最多，数据回传量最大，摘得 SKAN 规模榜榜首，Facebook 表示将会推出新工具，应对挑战。

iOS 端 SKAN 指数榜单排名

留存：苹果“不意外地”摘下冠军，汇量科技旗下的 Mintegral 在游戏领域表现抢眼

留存指数上，一直在 iOS 端掌握优势的 Facebook，此次让位于 Apple Search Ads（简称 ASA）。ASA 是苹果官方的应用商店付费广告，用户在 App Store 搜索时，广告主可以在搜索结果的顶部推广 App。数据显示，IDFA 新政生效后，大量营销人员转向 ASA 推广 iOS APP，ASA 的流量在七周内超过了 2020 年下半年的六成。无论是在非游戏还是游戏领域，ASA 都在增长，在日韩、中东、西欧、北美的休闲游戏实力榜拿下了第一名的成绩。

iOS 端全球全品类留存指数榜单排名

Unity Ads 和上次一样是留存实力榜的季军，但它在游戏领域，是留存指数最高的媒体渠道。尤其是在动作、休闲、超休闲和解谜类别表现突出，在超休闲赛道更是拿下七大地区的第一名。其实在 2020 年下半年，Unity 就表现出了明显的增速，在游戏领域留存榜位居第二，仅次于 Facebook。

Unity Ads 在 iOS 端游戏领域留存指数排名最高

由于篇幅较长，笔者将榜单解读分为了上、下两部分。上篇到这里我们总结一下：首先第十三版报告新增了 SKAN 指数， iOS 端的表现是基于 IDFA 新政后授权用户的数据，增长和再营销指数只涵盖Android 端，规模榜单和实力榜单主要是“量”和“质量”的差异。接下来笔者解读了 iOS 端 SKAN 指数和留存指数榜单，TTFB 超过 Facebook 登顶 SKAN 实力榜,ASA 摘下留存冠军。下篇笔者将继续解读留存、IAP、IAA 和 Android 端的详细情况。


来源：白鲸出海
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