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单渠道月活用户5亿,2022年一定要了解的游戏增长机会

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发表于 2022-8-5 10:44:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
2022年上半年以来,国内游戏市场无论在用户规模、产品研发、政策监管都持续快速变化趋势。随着整体移动用户的红利期消退,游戏用户渗透率已达高位,流量大盘趋于平稳低增速状态,游戏公司开始从精品研发和营销升格两个方面寻找突破。

随着目前国家对于隐私安全、数据采集的监管越来越严格,包括安卓在内的强监管政策趋势对未来的买量成本也产生着较大压力,如果说厂商在前面两年iOS隐私政策调整中寻找到了大数据精准推荐等应对方法,在当下技术水平迅速拉齐之后,所有人的营销能力就又退回到同一起跑线。

在买量问题逐渐暴露的瓶颈期里,低效买量已经成为普遍现象,业内开发者表示,营销模式乃至全球游戏市场都正在发生显著变化,渠道需要构建高品质内容生态,增加连接用户的有效路径,开展多层次精准营销,多场景触达用户。可见,产品竞争的加剧和营销成本的迅速提升,让游戏开发者和发行团队重新正视渠道获量和长线增长能力,关注渠道用户价值挖掘和长效增长,提出更多合作需求。

“抢量”时代,流量入口争夺加剧

根据音数协和伽马数据发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示2022 年 1-6 月中国游戏市场实际销售收入为1477.89 亿元,同比减少 1.8%;用户规模约6.66亿人,同比下降 0.13%;中国游戏用户规模稳中略降,游戏行业用户增长红利近乎消退。可以看出流量获取困境阴云不散,将会是长期面对的问题。

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以开发发行为核心的上下游生态流量争夺日趋激烈,逐渐演变为“抢量”状态,游戏行业的广告主们迫切需要更加准确、优质的流量增长来源,在流量营销等方面进行更加深入的合作,实现与平台共赢。如何寻找突破口已经不是开发者能独立完成的事,渠道侧开放更多自身能力成为拉动生态增长关键。

在目前的硬件渠道合作中,游戏客户对平台能力的合作诉求增强成为趋势,希望开放更多终端能力,提供渠道独有的用户洞察数据、开放平台功能、买量变现工具、精细化的渠道营销策略支持。

需求日趋激烈首要原因很简单,买量瓶颈期的焦虑阴云下,终端对用户仍具备长久而稳定的影响力,硬件渠道的各类自有场景和媒体流量仍是量大管饱、优质稳定的游戏用户来源。今年2月份OPPO宣布,截至2020年1月ColorOS全球月活跃用户数量突破5亿。CINNO Research 统计显示,2021年OPPO手机销量市场份额占比20.5%,排名中国地区第一;上半年国内市场智能手机销量约 1.34 亿部,OPPO 蝉联销量排名第一。

在场景创新方面,OPPO软件商店场景月活2.4亿,每天有15.6亿广告曝光,下载激活率超过了50%。游戏中心场景8000万月活深度游戏玩家,日均游戏资源曝光量也达到了3亿,OPPO广告联盟也具备2.5亿+DAU及80亿+日均请求量级。

一个具备下沉、年轻、终端、生活全场景等属性的5亿级的流量渠道,本身就代表着机遇。

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另一方面,渠道也在迅速提升技术和营销能力,缩短转化链路,为提升游戏发行的获量及长运运营的赋能,开放更多场景和能力,加快游戏领域探索和创新。

在7月28日举办的「纵横共振 聚势增长」OPPO营销纵横计划游戏行业峰会上,OPPO互联网销售运营总经理姚伯泉表示未来会在联动数据共建、终端能力开放、创新场景探索、营销效果深化四个方面帮助开发者寻找新的增长机遇。计划将在数据共建上加大算法投入提升数据准确性,提升OAID能力和广告场景覆盖;在终端能力上缩短转化链路、实现高效转化;在创新场景上提供浅入口创新合作,提升玩家拉新活跃;在营销效果上提供多种竞价投放方式助力降本增效、品效合一。

进一步公开渠道数据后,基于客户和市场的增长需求,营销商业产品围绕场景创新、投放升级、加速获量、成本优化4个方面不断优化升级,来帮助游戏广告主投放效果增长。过去一年,OPPO还陆续开拓了一些OS独有的创新场景,如负一屏、智能短信、通知中心、快应用中心等,将全场景生态不断做大,为游戏流量成长提供更多创新场景,通过首发OPPO移动营销平台、加速获量工具、开放多场景投放能力优化广告主流量获量能力。

从结果上来看,OPPO营销游戏广告方面增长迅速,2021年环比增长100%,政策影响和流量趋势放缓的情况下,2022年环比2021年仍有30%的增长;技术层面在oCPX深层转化能力上上线了付费ROI-1、关键行为等深层可自定义的行为转化能力,计划付费次数、变现ROI等更多能力也将在Q3之后逐步上线。

可以看出,硬件渠道分发理念逐渐转向服务思维,过去几年里OPPO营销持续迭代产品,升级OAID、探索创新场景,在能力升级和补齐中展现了想要同游戏客户做好效果的决心和态度。

更多渠道能力开放,IAA/IAP产品机遇在哪?

随着版号政策持续收紧,实名制、防沉迷等游戏产品上线标配的推行,政策监管要求游戏必须走精品化、多元化、长线运营,反映在不同赛道,投入成本与研发周期较低的IAA游戏品类门槛较低,更需要流量增长扶持,而传统的IAP产品则更需要长线用户价值,逐渐向研发精品化、内容创意化、运营长线化方向。

近两年,众多渠道和平台也在围绕IAA/IAP不同赛道趋势进行自身调整。2021年开始OPPO在游戏大盘上表现出两个特征:IAA游戏安装量逆势上升、IAP 用户价值上升。想要长效实现用户增长,既要解决开发者痛点,开放更多渠道数据;又需要根据渠道属性为用户提供所匹配的产品需求,两者缺一不可。要让开发者和发行方在渠道实现增长,进一步开放用户数据和加速服务升级是必经之路。

这一点上,OPPO互联网商业化数据分析负责人安琪表示,经过一系列努力OPPO在游戏用户的付费规模与潜力已经实现持续增长。自2021年起游戏付费用户数量和付费频次实现双增长,平台的用户付费能力在逐渐提升。在安装量上,2022年IAA游戏的安装量仍处于逆势上涨状态,用户规模持续保持着较高增长趋势,逐渐养成休闲游戏的使用习惯,而IAP虽然用户规模增量放缓,但用户价值在上升。

目前,OPPO的整个游戏广告大盘中,IAA占比和IAP用户价值稳步提升,两大产品赛道都在遵循各自发展特点稳步前进,同时OPPO也基于自身洞察就两条赛道给出了结论。这除了这些基础数据外,OPPO营销还专门为开发者提供了数据侧相关能力支持,预计会在8月底正式上线。

目前的买量大盘中,部分热门品类的用户单价也已经大大超出了普通开发者的承受范围,相较之下硬件渠道的产品属性让它自带一定的用户个性,这些渠道重要特性数据有利于用户因地制宜开展产品调优和营销策略。

开发者对于渠道的需求正在被一一满足。

长线服务,与开发者合作共赢生态正在形成

版号调控至今,游戏行业主流打法发生了巨大变化,以量取胜搏爆款的逻辑不再通行,厂商开始注重研发品质和产线运营,新产品研发和营销周期普遍拉长,这就带来产品投入成本和风险的提升,长线运营就成为最大化产品价值的最优解,发行方对营销的需求不断提升。

随着渠道和平台在数据、能力、场景、营销等方面不断成熟,与游戏广告主的实际营销业务需求的对接也在不断完成对接,例如OPPO营销早在去年就正式提出了“广告服务化”的营销理念,基于硬件终端的独特性,渠道游戏生态拥有的特点正在向优势转化。

由于政策、疫情的对用户的影响,开发者、发行方对于用户洞察的需求尤为迫切,OPPO营销就在今年与开发者更多分享对于自身生态的洞察,帮助开发者构建针对自身生态的细分品类营销方案,与开发者、发行协同方构建长期营销合作服务。

在营销方案制定方面,OPPO营销就开放了更多精准的用户画像提供参考。例如用户集中于三、四线城市的80后青年,男生占比高,女生占比40%以上,是相对庞大的、可挖掘的潜力人群。在行为上,在游戏安装、用户付费价值提升等良好趋势外,“夜猫子”状态的付费频率和付费次数更加突出,在22点到凌晨5点时间段,爆R几率更大。

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通过更多此类用户数据的公开,游戏营销方案变得有据可依。在面对“广告怎么起量?付费怎么优化?如何持久获量?”三个主要疑问上,OPPO营销为IAP、IAA、快游戏三个赛道提供了具体营销方案参考,为开发者的买量变现不断提供新思路。

就如同我们开头所说,共赢的基础建立在更加深入且长久的深入合作上,OPPO生态对数亿用户的长期培养,已经形成量大质优的流量金矿,随着渠道数据和能力逐渐开放,更多的流量机遇正在析出。在APP隐私监管政策趋严和高成本的买量时代,已经没有单一环节能取得成功,以流量生态为核心的全环节精细配合、坚持创新、长线挖掘用户价值,才是取得成功的关键,OPPO与开发者的同行故事才刚刚开始。

文/爱写稿的罗斯基
来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/xkrHTN717z1Y1toY8rGdGw


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GMT+8, 2022-8-15 05:46

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