吃鸡游戏二三事 | 属于糖豆人的夏天

Chengsoul

2020年8月4日，由Mediatonic开发、Devolver Digital发行的《糖豆人：终极淘汰赛》正式发售，首发登陆Steam与PS4平台，发布24小时内玩家数量超过150万，五天内在Steam上售出200万份，半个月700万份，截至当年年底，Mediatonic宣布销量超过1100万份。

2022年6月，游戏转为免费下载、道具收费，当天活跃玩家数量超过2000万，两周内这数字飙升到了5000万，发行商则转变为将Mediatonic收归旗下的Epic。

从买断制到免费下载，这情形发生在不少吃鸡游戏或者说是更广义的多人游戏上，借此为趋于下滑的玩家生态注入新生力量，从而再次拉长游戏的生命周期。

以此观之，《糖豆人》的策略是奏效的，目前游戏在Twitch都能保持有相对客观的热度，直播排名徘徊在30名上下。

游戏尚未推出的手游版在国内也有相当高的期待值，TapTap、好游快爆合计预约量近400万，好游快爆评分9.2分。

可以预见，在扩大了的玩家基本盘+季度性更新的策略下，糖豆人还将继续搅动休闲多人游戏市场，活跃在每个夏天。

与Spellbreak相比，糖豆人更像是一个从设计到运营全方位包装的优等生。

一、下限与上限

严格来说，《糖豆人》并不是一个吃鸡游戏，它并非采用单局缩圈、决出最后一人的游戏形式，玩家也没有局内成长或多样化的战术决策。

它与吃鸡游戏只享有同一个胜负条件：多人混战，剩者为王。

但在最开始的提案中，吃鸡游戏是个相当重要的参考类型，据创意总监Jeff Tanton 公开的企划书，游戏最初的版本要更为苛刻、更具挑战性，玩家跌落平台即被淘汰，无论是角色、关卡还是场景内的构件，都比最终公布的版本更为棱角分明、更具威胁性。

游戏概念图

在游戏厂商都在疯狂卷吃鸡游戏品类的2018年，Mediatonic这样的小团队并不适合跟进，它既没有足够的宣发资源去跟现在及未来的竞品抗争，也没有绝对的把握能够在短期内将游戏研发至可游玩的程度。

不过该份企划书却意外地迅速在公司内部达成一致，它有着区别于其他吃鸡游戏的鲜明特性——基于物理引擎的闯关挑战。更重要的是，企划书内所绘制的概念图，让人有着想要游玩的强烈冲动，游戏的趣味与可玩性溢于言表。

从今时的眼光来看，Mediatonic的想法确有独到之处，吃鸡+曾经流行一时的综艺闯关节目，相较于当时主流的射击吃鸡游戏做到了足够的差异化，且偏童趣的视觉风格也有望吸引到其他用户群体。

可惜，愿意为该企划买单的人并不多。Mediatonic在GDC 2018期间曾向多家发行商（≥10）做过推介，最后与Devolver Digital达成合作关系，并拿到了启动资金。

进入研发阶段后，摆在Mediatonic面前的问题接踵而至，比如网络搭建，比如基于多人网络的物理引擎，比如只有二三十人的团队要怎么找到单局60名的测试人员……

在这些问题之中，有个问题对于游戏此后的研发乃至公布之后的走红至关重要：游戏的调性应该是怎样的？

如前文所言，在最开始的构思中，《糖豆人》是个充满技巧性与挑战性的闯关游戏，游戏有着如同吃鸡游戏一样残酷的生存环境。

有两件事情改变了Mediatonic的思路，第一是游戏开发中遇到的最大难题之一，包含物理引擎的网络技术，单局游戏内共有60人在场，角色之间的碰撞、角色与场景之间的互动会产生大量数据，人数越多、角色可操作的方式越多样，问题就会成倍增长，这对于一个研发期间人数最高仅45人的团队来说并非易事，它奠定了《糖豆人》最后呈现出来的样子：由最开始的单局100人缩减到60人，角色行为模式仅跑、跳、扑、抓。

第二是糖豆人的设计。《糖豆人》中角色的原型是豆子，这是首席概念艺术家Dan Hoang的突发奇想，但在后续的研发过程中，这一临时性的想法发挥了重大作用，其一是它的服装拥有高度的可拓展性，其二是它憨态可掬，尤其是它在躲避场景障碍的时候。

“我们在很早很早的时候就意识到了，我们不希望玩家没有任何阻碍地操作角色，当你观看与此相关的综艺节目时，你心理最大的期待其实是看到他们跌倒。”

如果你没有跌倒，或者没有看到别人跌倒，那么《糖豆人》的乐趣就不会产生。

Mediatonic的设计师 Arran Topalian将其称之为“幸灾乐祸的心理”，从专业的角度来说，《糖豆人》模仿的是喜剧的效果，而以优越者的心态观察失败者则是喜剧理论之一，我们之所以能够从他人的痛苦中感受到快乐，是因为我们潜意识地认为自己比别人强，正是他人的出糗，引发了最大的节目效果。

游戏的调性由此发生了转移。

我们不妨以三类闯关挑战的综艺节目做对比，一类是面向普通大众的综艺节目，如《男生女生向前冲》，一类是面向专业挑战者，需要有过硬的身体素质，如《美国忍者勇士》，最后一类虽然也向大众敞开，但需要有过硬的心理素质，比如《城堡探险》。后二者只具备观赏性，没有参与性，它们利用观众的刻奇心理或见证奇迹发生的期待感来制造节目效果。

而《糖豆人》参照的原型是第一类，它强调的是无门槛的、面向大众的参与性，以及目睹他人失败时的娱乐效果。

这就意味着，游戏的易读性与易操作，它需要适宜缺少游戏经验的新手；以及如何降低挫败感，将“幸灾乐祸”转变为一种没有任何心理、道德负担的愉悦。

1.易读性

Mediatonic在开发《糖豆人》时，将关卡的胜负条件与关卡本身的易读性摆在了第一位，玩家隔老远就能预知前面会遇到什么样的阻碍，为玩家留出了充足的反应时间，它几乎不需要什么文字上的引导。

但Mediatonic在易读性的规则下又运用了很多设计上的小心思来强化玩家的游戏体验，比如说刻意将地板的形状设计成六边形而非正方形，玩家在视觉的诱导下就不会呆板地沿着直线前进，它增大了玩家撞在一块的几率。

抢蛋乱战就是一个非常好的解释易读性+增强趣味的案例。

开发者首先确立的是游关卡的胜负条件与核心玩法，即抢蛋、偷蛋。基于易读性的原则，场地设计采用三角结构，区域划分明朗，处于视觉中心的蛋坑一看就是争夺焦点，玩家立马能理解自己该干什么。

但《糖豆人》关卡设计之妙就妙在它的隐形的强化玩家互动的设计，比如将鸡蛋总量设置为40个，借由合理的时间安排将关卡划分出不同的节奏点——从抢蛋到偷蛋，以及围绕着基地、小队分数差异的攻防战，三角形的场地结构进一步强化了三个小队之间的争斗。

《糖豆人》要的不仅仅是简单、好上手，而是既简单，又足够耐玩有趣。

2. 降低挫败感

在降低玩家挫败感上，《糖豆人》做了多手准备。

其一是单局及多局游戏中的关卡分配，虽然《糖豆人》中的关卡是随机抽选的，但每个阶段都有对应的待选池，且同一池子里的关卡的出现频率是有差异的，Mediatonic刻意降低了高难度关卡的出现频率，借由难度阶梯的划分，使得每一轮的游玩节奏都有所变化，同时又保证了多轮游戏的新鲜感。

其二是在关卡设计上不为难玩家。《糖豆人》的关卡设计准则是“当玩家觉得自己无法避免失败的时候，那关卡就应该被摁掉”，不妨看看下图的《糖豆人》关卡难度排行榜，其实困难关卡的难度更多的是与人有关，而非关卡本身。

玩家评选的关卡难度一览

其三是游戏调性。

玩家被淘汰、没能跨过障碍时不会有怨言，出了游戏节奏快、随时可重来等原因外，游戏整体活泼的调性对玩家心理有显著的影响。

调性可分内外，外层是音画包装，糖豆人本身就像一个玩具，它看起来不会被任何东西伤害，它在行动时相当拙笨、不够灵敏，就像套着巨大的布偶装在比赛一样，外加上俏皮的音效，会让玩家觉得这是一场纯粹的嬉戏。

好比皮卡丘、伊布接力赛跑

内层则是游戏对娱乐而非竞争的强调。

《糖豆人》想要玩好、拿皇冠是有技巧的，关卡设计中留了一些可利用场地or角色操作的近道，玩家也可利用自己的操作来实现邪道通关，又或者是发挥自己的聪明才智，活用策略通关，比如企鹅戏水、蜂窝迷图等。

官方演示线路

但是技巧在游戏过程中占据了多大的比例？就像Mediatonic一开始在设计《糖豆人》所说的，吃鸡游戏中战斗表现得极为优越，但它却令人望而却步，不是所有玩家都喜欢打打杀杀，他们更不喜欢在玩游戏时面临过分的游戏经验差异（非射击游戏玩家更难进入游戏中）。

有多少玩家会在游戏里刻意磨炼自己的技巧呢？在《糖豆人》中，运气成分其实占据了相当大的比例，比如蜂窝迷团或者绝大多数的组队关卡。按理说，随机性越大，玩家的挫败感越强，玩家缺少对游戏的掌控性，但《糖豆人》却能靠着轻松休闲的调性减少玩家的负面情绪。

你在游戏里，应该关注的是收获了多少乐趣，而不是拿到了多少奖励。或许正是因为这一点，Mediatonic在队伍壮大、技术实力跟上来之后也没有刻意追求高难度的关卡设计，或者为糖豆人增加更多的操作，游戏迄今没有排位模式，玩家并没有必须要做点什么的必要。

对于技巧的强调与否其实就决定了游戏的调性与整个玩家的生态。

从游戏的角度来说，《糖豆人》的下限极低。下限低，意味着每个玩家都能参与其中，游戏可以迅速地扩大自己的玩家盘子。

但，它是否太简单了呢？就像GameRes在游戏发售前撰写的文章里说的，“Mediatonic过分地执着于‘简单’这一个概念，而忽略了玩家主动性带来的游戏变数与趣味。”

它似乎主动地给自己的游戏的上限做了限制，它不对玩家做强捆绑，它是个可以随时拿起、随时放下的游戏，这也意味着它不是一个能够在游戏市场里跑出多大营收的游戏，它的收入存在上限。

时隔两年后，笔者改变了想法，《糖豆人》并不需要转变自己简单、休闲的调性，因为绝大多数玩家都是因此而聚集在此处的，Mediatonic很清楚自己在做些什么事情——

“我不会对《糖豆人》的操作框架做出太多改动。太多的游戏系统可能会破坏游戏的底色，例如引入排名或养成竞争的氛围，对我来说它们会扼杀一些不可预测的乐趣，引入等级意味着我们将开始接受弱者永远无法击败职业玩家。”

有些时候，轻松的东西保持轻松就好了，强行拔高游戏的上限未必就是一件好事。

二、游戏之外

《糖豆人》的成功绝不只是游戏设计的成功。

如果没有精明的市场决策，《糖豆人》就不会有今天的成绩。

从事后分析来看，《糖豆人》在刚发布之际能够爆火，有两个重要推手，PlayStation Plus免费游戏与社区运营。

“如果没有 PS Plus，游戏根本不可能有如此大的影响力。” 创意总监Jeff Tanton如是说道。

《糖豆人》首发登陆的平台包括PlayStation 4，但是是以当月PS Plus游戏的形式推出，订阅用户可在8月4日——31日免费领取，该策略取得的效果大大出乎Mediatonic的意料，《糖豆人》成了有史以来PS Plus下载量最高的游戏。

据数据分析机构newzoo统计，游戏当月在PlayStation4上的月活达到了1790万，是当月游玩数量第二高的PS4游戏，仅次于《堡垒之夜》。

PS Plus的巨大成功放大了游戏在社交平台的传播度，也进一步扩大了游戏在PC平台的销量。

首席设计师Joe Walsh表示，“登陆PS Plus是我们的目标，因为它能够在游戏发布时拉到大量的玩家从而填满服务器。”当Mediatonic拿游戏去跟索尼沟通时，索尼方面几乎是即刻表态游戏应该以PS+的方式提供。

Mediatonic一开始对标的对象其实是《火箭联盟》，开发商 Psyonix 同样采纳了索尼的建议，将游戏送上了PS+，为此取得了惊艳的开门红。

但对于Mediatonic或Psyonix来说，这都是一场豪赌，一来开发商需要承担额外的服务器成本，二来哪怕游戏在免费领取期间大受欢迎，此后无人购买的话，那这就是一场赔本买卖，开发商只能拿到索尼支付的钱，三来游戏有多大程度上需要索尼帮忙宣传？

它需要开发商对于自己的游戏有足够的了解，玩家人数是不是越多越好？服务器承载的上限是多少？这些免费领取的玩家能有多大的撬动力量与传播声量？游戏粘性是否强到让玩家在一个月后依旧愿意留下来？

可喜可贺，《糖豆人》、《火箭联盟》的PS+策略均获得了远超预期的收益。在GameRes看来，这是Mediatonic在推销《糖豆人》时最精妙的决策之一，它牺牲了自己在PlayStation4平台上的部分收益，换得了索尼的宣传助力+声势浩大的玩家群体+更大范围的游戏舆论传播。

如果我们将手游的免费下载、免费体验视为一种广告形式的话，那么《糖豆人》的PS+免费游戏就是一个绝佳的广告案例。

不仅如此，Mediatonic表现出了极大限度的慷慨，据社区经理Oliver Hindle的介绍，他们在游戏测试前发放了超过20万个密钥，渠道分散在 Twitter、Discord 和 Twitch等，同时给予KOL足够多的密钥，以便于他们分发给观众。

社区运营是《糖豆人》发售后走红的另一个推手。

它是一个用有限的预算做最大化的营销的优秀案例。

在2020年7月，官方推特账号仅42000多名粉丝，到了8月中旬，数据飙升到100万，目前则有140万+，虽然在两年内数据没有再出现大规模增长，但推特每天的活跃度以及互动量依旧喜人。

在这场营销战中，Mediatonic社区经理Oliver Hindle是关键。

他曾是Bossa Studios的KOL营销经理，还做过一段时间的油管主播、Twitch主播。

他在GamesIndustry分享过《糖豆人》的社区运营经验，比如：

• 向KOL学习。与公司相比，KOL更擅长如何在社交媒体上发展社区与粉丝。
  

• 数据驱动。利用数据监控、数据分析等手段，为之后的宣传做调整。
• 社区赋能，鼓励社区成员创建内容，并分享他们的创作。
  

在GameRes看来，《糖豆人》的社区营销优势在哪呢？

• 对自家的游戏以及自家公司有足够深入的了解，Oliver Hindle总结归纳出了数条《糖豆人》的社交传播优势，并制定一套量体裁衣的宣传方案，同时他借助Mediatonic曾与多家工作室有过合作的优势，将IP联动的理念带入到社区运营中；
• 社区运营深度结合游戏的调性，“游戏本身有着明亮、鲜艳、健康向上的特性，我想要在社交媒体中表达同样的理念，让社区跟社区成员之间的社交也像游戏本身一样健康积极。”由此，社区运营与游戏之间有了一致的形象，这便是一个出色的“记忆点”设计。
• 重视社区成员。“好的社区管理意味着将游戏的体验和价值扩展到游戏之外，并延伸到社交媒体和现实生活中。你不仅是推销游戏，还要为玩家提供价值，让他们愿意花时间加入到社区互动中来。”其做法就是态度足够真诚（不糊弄，不是做MEME的搬运工），互动足够积极、鼓励并分享玩家创作。
  

Oliver Hindle并没有品牌常有的客套的、与用户保持距离的包袱，相反是与社区成员打成一片，很大程度上这要归功于《糖豆人》自身轻松休闲的调性。

正如他自己经常挂在嘴边的，“宣传营销与社区管理是产品本身的乘数。”只有游戏本身足够优秀，宣传才能放大游戏的光环。

《糖豆人》在游戏销售与营销上的双重成功引来了其他品牌的关注，从游戏发布到现在，《糖豆人》联动的对象不计其数，既有跨领域的肯德基、沃尔玛等，也有刺客信条、尼尔等知名游戏。

即便有些做法是业界通用的，但Mediatonic依旧能利用《糖豆人》游戏的特性整出一些新花样。

比如品牌联动，Mediatonic与英国慈善机构SpecialEffect合作举办了一场特别的活动，活动以“谁会以最高价格向SpecialEffect捐款”为主题，胜出者将为其推出定制皮肤。一个联动，硬生生地被Mediatonic整出了拍卖+社会公益等复合属性，并实现多方共赢。

比如主播合作。有Ninja、TimTheTatman、Northernlion等顶级主播助阵，游戏销量肯定不会差，如果游戏开发商依仗着有顶级KOL宣传就水到渠成就太天真了，一方面它依旧依赖于游戏本身的质量，另一方面则取决于宣传形式。

《糖豆人》专门为主播推出了星光个人赛模式，由人气主播挑选自己最喜欢的关卡作为关卡池，主播的价值得以在游戏中得到呈现，且给予了观众与主播互动的机会。

而在游戏走红之后呢？《糖豆人》要如何维持自己的生命力？

最常规且有效的做法就是维持游戏更新频率，不断推出新地图、新模式、新皮肤，持续提供新鲜感。

但《糖豆人》还有个问题要解决，持续运营的成本如何覆盖？即便《糖豆人》早已为Mediatonic创造出了数倍于研发成本的收入。

游戏的走红对于《糖豆人》以及Mediatonic来说并不完全是好事，Mediatonic的规模并不大，游戏发布时《糖豆人》研发团队的规模也不过50人上下，他们必须承担数千万玩家的期待，《糖豆人》无法像买断制单机游戏一样，正式发售即宣告游戏开发基本结束，开发团队得继续扑在上面，甚至投入更多的精力。

游戏需要创造其他商业模式来维持团队的运转。

于是就有了糖豆人Free For All的到来。

在从买断制转向免费下载的过程中， Mediatonic同样有不少点值得小团队借鉴学习的。

其一，寻找新的合作伙伴。

虽然被Epic收购可能不是Mediatonic的主动行为，但在买断向免费的转化过程中，Epic显然能够提供更多的帮助。

其二，确立新的营收来源——战斗通行证。

Mediatonic对《糖豆人》长线运营规划是高瞻远瞩的，他们在一开始就确立了饰品是游戏的重要组成部分，外形简单的糖豆人具有高度的拓展性，它几乎可以Cos上任何一个角色，且不必担心角色与原形象差异过大导致笑场，因为滑稽就是它的本色。

多样化的饰品在后续的游戏联动以及游戏营收上创造了巨大价值，颜色、花纹、面部、服装、表情与庆祝动作，以及铭牌和昵称，玩家热衷于用各种饰品打扮自己，除了自我满足之外，它能给60人齐聚一堂的场面制造更多的混乱与笑料。

它也有利于Mediatonic更好地去出售战斗通行证。在买断制时期，通行证是免费提供给玩家的，游戏免费后玩家需要支付金钱购买，而通行证中的个性化饰品，就是玩家充值与游玩的持续性动力。

其三，对游戏内资源进行重新配置，除了提供更多自定义选项、个性化饰品之外，Mediatonic还拉长了通行证的升级节奏，放缓了玩家获取资源、完成挑战的速度。

我们不禁问，如果《糖豆人》从一开始就采用免费模式会有更好的市场成绩吗？

大概率不会。

在《糖豆人》尚未走红之前，Mediatonic只是一个小团队，而《糖豆人》则是一个拥有物理引擎的单局人数高达60的网络游戏，他们是否能够承担服务器成本？有多大的能力能够解决开服时大量玩家涌入带来的服务器压力？如果解决不了的话，他们能够应付随之而来的铺天盖地的差评（网络体验不佳）？再者，团队有多大的产能去生产供玩家装扮的饰品？

从立项到走红，再到如今的长线运营，《糖豆人》都是幸运的，Mediatonic的每一步都精准地踩在了要点上，无论是游戏设计还是市场决策，它会根据开发团队现有的技术水平调整游戏方向，也能在预算有限的营销宣传里最大化自己的优势，并在不同的阶段适时调整商业模式来维持游戏乃至团队的持续运转。

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文/浔阳
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Z3FpfFbTZfQLLun_wl84nw