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两家成年人公司的“狭路相逢”

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发表于 2022-9-20 10:55:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
心动公司的CEO黄一孟,曾经不止一次的在公开平台上表示过对Netflix这家公司的神往,比如强大的自制内容,敢于挑战传统大户平台的勇气,以及只雇佣成年人的理念。

在国内,这样坦荡的互联网公司并不多见。

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不过,一贯的坦荡作风带来的好感是一回事,另一方面,我又一直疑惑,心动公司到底在什么地方跟Netflix隔空“神交”了?至少就双方表露在大众视野中的作为和影响力来看,一个改变了人们娱乐生活习惯的流媒体平台,以及一个小众游戏类社区,很难说心动正在离Netflix越来越近。

成年人就应该正视自己的问题

好吧,如果论迹又论心,心动确实做得很不错(至少算很与众不同),他们一直都坚持的在挑战主流——跟其他的移动端游戏发行平台割席,创建了自己的内循环平台生态;自研产品——即使一直保持高投入也不放弃对大DAU产品的追求;高薪吸引人才——心动的平均薪资水平基本上一直是行业头部级别,即使面对环境波动,也不影响自身脚步。

但是心动是怎么起家的来着?作为重点板块的游戏渠道TapTap一开始用0分成的核心商业模式入场,经过多年对平台、社区、厂商的运营,目前几乎吸收了所有的中小开发商,以及几乎所有的不依赖发行商的行业新贵们入驻。

由于移动端的游戏生态是这样的,AppStore有硬件壁垒,谷歌早已退出中国市场,基本上已经没有玩家中心制的游戏平台兼交流社区了,因此TapTap以“懂游戏、懂玩家”的平台生态独占鳌头。

事实上心动的这种捡漏型天赋,在目前营收主力军《香肠派对》上几乎也完美复刻了。诞生于2018年的卡通风吃鸡游戏《香肠派对》,正赶上吃鸡类游戏成为主流网游,并迁徙至移动端的巨大浪潮。彼时腾讯网易各有一款产品成功占领了海外市场,国内反而出现了空缺,质量过硬,有一定创新,卡通画风也深得玩家心的《香肠派对》就此上位,有很多从S1赛季就接触该游戏的老玩家,都认为《香肠派对》的质量水平仅次于《刺激战场》,可以认为《香肠派对》凭本事在吃鸡类赛道站稳了脚跟。

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虽然心动设想中的TapTap和主力产品间形成正向循环生态,确实的体现在了实际情况中,但更真实的实际情况是,除了《香肠派对》之外,没有其他游戏有效承担了平台-游戏循环生态的任务,有效的意思是,能够对业绩增长产生帮助,或者至少有出圈的爆款效应。

这足以说明TapTap和《香肠派对》是赛道红利的产物,因为渠道的缺口够大,因为吃鸡类游戏的基本盘够大,因此(几乎是)唯一认真对待此事的心动,得到了认可。

赛道红利不常有,但公司的发展压力恒在,在本文变成单方面抨击心动之前,我最好赶快收手,事实上我想说的是,心动和Netflix,这两个自我标榜“成年人”的互联网公司,似乎最近都遇到了同样的困境,巧妙的是,他们的解法也走入了同一条胡同。

Netflix Games怎么没有雄起?

Netflix最近一直在传达一个明确信号——做游戏,我们是认真的。技术底蕴的支持,加上长久以来惯于“替用户计算”的商业模式,为Netflix打下了更加扎实的基础,以至于在决定做内容后,Netflix很快推出了《纸牌屋》这种级别的电视剧,不得不说,Netflix确实有着“拿捏观众”的基因。

不过,不论是否曾经享受赛道红利,最终像是Netflix和TapTap这类垂直内容分发平台,都会面临流量增长的问题。Netflix就已经从今年开始正式进入瓶颈期,甚至在一个季度之内失去了近100万用户。

我们曾在去年底的《Netflix传出扩展游戏业务消息,起因却是这款游戏》一文中,窥见了Netflix想要认真进军游戏业的决心,而之所以如此坚决的看好游戏领域,是因为Netflix坚信,自家的竞争对手从来都不是其它的主流流媒体平台,而是《堡垒之夜》和TikTok。

于是Netflix的做法就是,开辟Netflix Games板块,并且到目前为止上线了28款游戏,采取将游戏同步至Google Play,并强制Netflix账户登陆的方式,去扩展受众面及引流。

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Netflix寄希望于自家的2.2亿用户被转化为玩家,然而目前为止Netflix手机游戏的日活跃用户是190万,换算下来转换率不到1%。在这28款游戏中,实际只有4款拥有Netflix的自有IP,其它一部分是从Steam移植的经典独立游戏,另一部分是通过与游戏开发商合作开发的原生手游,并且有相当一部分是休闲益智类小游戏。

这样看来,Netflix的游戏雄心壮志只带来了莫名其妙的结果——既没有专注于让电视剧订阅用户成为游戏玩家,也没能很好的吸收到新的游戏玩家订阅,更没能做到他们一贯擅长的爆款引流。

事实上,远在大洋彼岸的心动公司,也一样正遇到赛道扩张的头疼问题。TapTap的月活跃用户一直保持增长态势,但仅靠广告这一项增值服务,仅占据了整体营收的不到三成。而目前游戏板块的营收又基本上完全依靠《香肠派对》。

虽然心动在中期电话会议中,提到过被寄予厚望的《派对之星》、《T3 Arena》与《香肠派对》刚开始运营时的市场表现接近,但《香肠派对》并非完全依靠自身质量逆风翻盘,相反,庞大的吃鸡赛道用户池本来就已经是最大的“顺风”了。

目前新的自研游戏除了《火炬之光:无限》之外,都没有可观的赛道基本面,这也令人对心动自研产品的前景担忧不已。

另外雪上加霜的是,TapTap的月活跃用户增长,并不直接对应收入增长,恐怕这才是心动之所以加码自研,拓展海外业务的重要原因。

虽然在自己的根据地上,Netflix和心动都已经难逢对手,但扩张的压力确实一直在逼近,恰好两个“成年人”都开始将精力加注在了自有游戏产品上,此举的本质也非常相似——想要给用户一个新的,不得不留在我的平台的理由。就这样,隔着太平洋来了一次奇妙的“对决”。

出点馊主意——心动篇

心动的做法比较容易理解,自研游戏一直是其重要环节,尤其TapTap的月活跃用户近期突飞猛进,为了充分将新增用户有效转化为社区分子,“打好第一方游戏基础”就成为了必选项。

《香肠派对》很好,但心动的真正目标,是像Netflix那样,改变人们的生活方式。而纵览整个电子游戏历史,没有比用第一方游戏让平台成为启动器更好的开始了。

这需要时间,心动确实在坚定地朝这个方向努力,事实上《火炬之光:无限》就已经是一款硬核到不像手游的手游,乃至于让人遐想,选择暗黑like这条赛道是不是也是一种“处心积虑”。当然,目前来看光有硬核肯定是不够的,心动设想中的第一方大DAU游戏,应当是兼备PVP需求和联机社交需求的,而目前的自研线上暂时还未看到此种定位。

另外TapTap的海外业务就更加扑朔迷离了,看起来像是一个意外。今年2月《派对之星》在日本市场上线并且延续了独占策略,一口气得到了百万下载量,并且在一季度将TapTap的海外MAU一口气从481万拉涨了150%到1224.2万。惊喜之余,心动自己也没有想好要如何接住这突如其来的用户群,到了半年报公布的时候,海外MAU又回落到了900万。目前海版TapTap尚未有明确的规划,这将是一个艰难且长期的过程。

对于心动的未来发展,其实二级市场一直有一个共识,大家认为心动必须将一切赌在自研游戏身上,但又普遍认为心动暂时不具备推出新的爆款自研的可能性。

难道一切都走入死胡同了吗,如果将思路从我想做的,转变成从“我擅长的”开始呢?

老实说,依靠自研游戏的内购实现利润增长,对于目前的心动来说预期并不乐观,反倒是如果能让大量的海外用户注意到心动的其中一个或几个自研游戏,产生一种发现了 “黑马公司”的感受,继而发现TapTap这个宝藏平台,以及平台上无数尚未正式上线的好游戏和热烈的社区氛围,这样一个流程还比较靠谱。

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这个发展节奏,或许比TapTap一开始在国内依靠0成本渠道分成,“暴力”拉CP的方法还要靠谱,因为心动现在确实能拿得出一些不错的自研产品了,而这些自研产品如果以这样的方式使用,那将会是纯粹的正收益。

照这个思路,心动还需要解决一个问题,游戏公司怎么样才会在自己的介绍主页的各种友情链接中,加上自己的“TapTap链接”,这意味着两件事情:一是游戏制作方会同步在这个地址更新自己的最新动态,二是这是一个“活人社区”,真的有玩家聚集其中,按照社区的风格与规则讨论这款游戏,并且承认它属于一个游戏社区的话题提供者。这样就建立起了玩家与社区之间最初的信任关系,潜移默化海外游戏玩家们的生活方式。

出点馊主意——Netflix篇

仔细想想,Netflix之所以如此严防死守《堡垒之夜》和TikTok,无非是因为它们正在改变人们的生活方式,当人们想要足不出户的休闲娱乐一下时,《堡垒之夜》和TikTok是新兴的主流选择,而上一个时代,这个增量属于Netflix。

奇怪的是,就像上文所说,Netflix Games一直在周旋于一些小打小闹的游戏,既没有专注于深耕社交手游,也未能满足核心玩家群体。

Netflix实际上有一个专门的节日Geeked Week,这搞不好就是因为《怪奇物语》大获成功而独立衍生出来的,它包含了科幻、奇幻、游戏、动画等宅文化子类型。最近而言,扳机社制作的《赛博朋克:边缘行者》动画,还一度拉动了《赛博朋克2077》本身的销量。

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Netflix确实尝试过用这些天然的宅属性IP进行游戏改编,其中最成功的就是《怪奇物语》三部曲,每款游戏的下载量都在百万级。

但也仅此而已。不能说Netflix在剧集和游戏间的流量转化没有功效,相反,Netflix还相当懂宅文化,并且在游戏制作商也坚守原则,下一阶段的新游戏目录中,不仅有《后翼弃兵》的改编游戏,独立游戏《十二分钟》、《灵魂摆渡人》、《肯塔基零号公路》,还专门请到育碧定制了三款基于《刺客信条》、《Mighty Quest》、《勇敢的心》的新游戏,并且都无内购无广告。

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但是,这完全无济于Netflix此前所设想的“将流媒体订阅用户转化为普通玩家”。人们订阅流媒体,将看电视剧当做晚间消遣,不代表愿意去体验到电视剧的衍生游戏,而真正的游戏玩家们,又更不会为了几个小品游戏而订阅Netflix,也不会如此简单的就在电视剧和小游戏间完成流量转化。

我看,Netflix应该转化一下思路,既然他们既擅长满足社交需求,又对内容把握如此精妙,那是否可以不要从定制游戏出发,而是从定制剧的角度出发,直接来一个大的,以宅文化为基础的电视剧+大型游戏的企划。

就像当初《糖果粉碎传奇》“裹挟”大家跟着玩一样,我的意思是,如果Netflix真的已经跟育碧建立了如此深度的信任关系,那应该定制一个《荣耀战魂》,而非《刺客信条》的衍生小品,这样才有可能在流量转化的两端实现内容对等。

不过事实肯定不会如此顺利,且不论大型游戏的开发周期和缺乏经验将会带来多大的试错成本,从Netflix Games至今为止的实际作为来看,他们能接受的风险等级,就只有“略微的收购几个已有合作的工作室,拓展游戏数量,然后期待原本的订阅用户能在看剧之余偶尔光顾一下小游戏平台”。是的,Netflix Games希望能用较少的成本,在不损害内容口碑的基础上生产或代理尽可能多的游戏,让订阅用户有更加丰富的小游戏选择。

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但是即便Netflix在游戏的资金投入上非常保守,依然还是有一些操作空间的:第一个就是尝试制作真正的具有社交功能的手游,当做普通的互联网公司转型游戏那样,Netflix的账号登陆将会是有利的引导入口;第二是以发行品牌为目标,出击PC端发行业务,定制IP衍生的独立游戏,并寻找优秀游戏做第一方发行,而不是时隔多年后才把《陷阵之志》搬上移动平台;第三,也是最夸张和最棒的一招,直接找到一流的互动叙事类游戏公司,出品第一方的独占互动叙事类游戏,并且让人们直接在Netflix平台进行游戏。

事实上我认为,第三种可能性最适合现在的Netflix,不论是《怪奇物语》还是其衍生小品游戏、原创动画、代理游戏的品味,以及这种不走前人路的个性,都令人十分相信Netflix只要愿意,就早晚能做出叫好又叫座的游戏。而互动叙事类游戏(可以是真人出镜的分支选择类),本来就是天然适合与电视观众互动,并且在游戏领域也颇受欢迎,造价又十分亲民的类型(可能也就是精品原创剧一集的成本价),事实上Netflix曾经为《黑镜》定制的互动影像类游戏《黑镜潘达斯奈基》就反响不错,而且颇有新意。如果再有Supermassive Games,Quantic Dream这类专业公司的加盟,可行性就更高了。

这样想想,两家公司在更广泛的影响人们生活方式的道路上,似乎还真的大有可为。即便不成,作为玩家,我也很想看看以这种不妥协、个性化的姿态入场的两个“新兵”,到底能做出什么令人意想不到的游戏来,甚至于会不会在某一天迎来真正的跨国会晤呢?

文/九夜
来源:游戏智库
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/TAkYuF2BRObNLDG0lD13-g


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