聊聊手游中的月卡

Chengsoul

月卡最早可以追溯到QQ会员制度，该制度在2000年推出，价格为10元/月，主要包含各种特权。在手游中，月卡的起源可以追溯到一款经典产品《MT》。MT创新地推出了月卡机制，让各层级玩家们都获取了高性价比的付费体验。月卡资源能够更好地为新手提供低门槛的游戏体验，也能促进用户留存。渐渐地，其他厂商也开始效仿，月卡变成了手游里的标配。并且随着发展，逐步衍生出了其他月卡型产品。希望通过我的一些思考，帮助大家更了解月卡，并为商业化设计的同行提供一些启示。

月卡概念

月卡付费的前提来自于用户对产品质量和内容的认可。但吸引力欠缺，因为这更像“延迟满足”，月卡提供的资源往往只够“低保”，它的本质是“性价比”，性价比几乎是每个人对事物的思维模式。在 Battle Pass 问世之前，月卡几乎是回报率最高的付费功能。

如果首充是制造“卡点”，利用用户对游戏的认知偏误来诱导用户付费，或是阶段性地给用户短期有效的道具和优惠来进行破冰，那么月卡就是对玩家最实在的回馈。购买月卡的前提是玩家对游戏的体验和内容认可，并认为自己会长期玩下去。如果玩家连月卡都不购买，那么他们几乎不会为游戏再花任何钱。

根据2017年米哈游招股书，我们可以看下《崩坏 3》的公开数据：

2017年1月到6月份充值0到500元区间金额占总收入的11.67%，充值人数为132万人。某种意义上可以将这部分视为“月卡玩家”。2017年平均月活用户400万，平均月付费用户50万。接近80%的玩家是白嫖玩家。0-500元付费玩家的贡献接近20%的占比，相信没有任何一款产品会放弃月卡带来的收入。

月卡的好处

接下来列举几个月卡的好处：

付费前置：只要游戏在前期1-5天内表现和内容足够吸引玩家，他们就会购买月卡。利用玩家预期的游戏生命周期心理，促使付费。即便大部分玩家不久就会离开游戏，月卡都能发挥作用并提高LTV和ROI。

转化付费：月卡对于长线留下来玩的玩家来说，性价比最高，属于必买品。如果产品付费衔接足够好，月卡配合其他组合拳可以慢慢把小R转化成中R。

付费口碑：相较于直接充值，性价比更高的月卡，比充值更划算，让小R有了发展空间，同时付费压力很小。

付费习惯：可以培养用户每月付费的习惯，提供小额消费的货币，同时培养订阅和付费习惯。

登录习惯：月卡作为提升玩家粘性的手段，具有不可替代的价值。一旦购买，需要每天上线领取奖励，否则就会亏本。这种沉没成本能够形成每天上线打卡领取奖励的习惯，从而提高产品的留存率。

低保消费：月卡会让玩家每天都有一定可花费的货币，养成日常消耗习惯，能够保障自身成长所需，会让玩家有更好的游戏体验。

月卡的发展

随着月卡的发展，各种各样的形式层出不穷，有卖外观的、有卖数值、以及混合型月卡。接下来会列举几个月卡案例，由于篇幅所限，仅简单介绍。

数值型月卡

如《龙之谷》：多种月卡对应各种不同的特权和数值来进行组合售卖。1款游戏有多种月卡，再配合一些累充付费活动，衔接配合，吸引用户早期构成付费冲动，短时间内付费高达百元。

特权型月卡

如《QQ飞车》：贵族卡。早期贵族卡的功能较少，只有少量外显以及防踢功能。现在的飞车贵族卡新增了年费激活，通过额外打折，吸引购买。专属的聊天框、名字颜色、专属购买商品、专属每日礼包等。飞车的贵族卡、既卖数值、也卖特权、还卖了外观显示。

机会成本月卡

当奖励较高的挑战中，用户发生失误导致失败，而关卡挑战机会每日只有X次，且通过货币购买机会有限，此时机会成本的价值就会被放大，人类都会存在损失规避的心理。如《梦幻模拟战》中的”原谅的时钟”，相信玩梦幻模拟战的用户，大部分都会买。这个价格较低，但这种付费方式能够促进和培养用户进行破冰付费，并且培养用户周期性的付费习惯，有效推动月卡“订阅”付费的方式。

外观显示月卡

梦幻西游手游的月卡包括两种内容。第一种是时装卡，它以较低的价格为玩家提供一个月的时装任选使用，用户以此替代价格高昂的永久时装。永久时装价格通常在200至400元之间，这显然是在针对中R个性化需求，但同时存在一定风险，在时装的选择上要避开大R的奢侈品。第二种是摆摊拓展卡，它可以帮助部分用户上架更多商品，并且可以自定义命名摊位，一定程度增加曝光，同时用户关注的商品会进行公示到期提醒，对于中大R来说，摆摊拓展卡是很好的助手，且价格不贵。

月卡的衍生品

周卡-往往作为一种价格锚点存在

在当前的手游市场中，直接购买周卡的产品并不常见。因为周卡的价格更低，周期更短，所以能够带来的贡献和效果都不会太大。如果产品本身的 ARPU 不够高，那么和月卡相比，周卡就显得多余了。通常情况下，周卡被用作价格锚点或与月卡结合使用，承担小 R 的低保消费。周卡可以承担短周期提高用户活跃度的作用，而且用户付出的成本也很低。在适当的情况下（例如投放一些特殊道具），比如增加一层抽奖的包装，小概率机会获得较高收益。周卡更适合做成短期活动投放，作为拉渗透和培养用户付费习惯的手法。需要注意和月卡的冲突以及差异化。

季卡、年卡、终身卡-拉升Arppu的存在

大多数游戏的季卡、年卡、终身卡，都是利用玩家预期的游戏生命周期远远大于游戏实际周期的心理，以此来让用户付费，让用户觉得性价比高。但事实上，大多数情况下，玩家不久后便会弃坑。对于付费能力不够强的用户，原本可能想购买月卡，但如果用户认为自己会长期玩下去（例如半年），那么购买终身卡或季卡可能更划算，最终吸引他购买终身卡或季卡。

风险和思考

奖励货币的月卡存在一定风险，因为其回报率过高。玩家可以自己定制消费行为，这种掌控感在一定程度上提升了玩家的体验。如果拥有足够的货币，玩家就可以随心所欲地使用。然而，玩家的行为很容易超出策划的控制。冲动的玩家可能会把所有资源都用于抽卡，导致无法体验游戏的战斗和进程。而精打细算型玩家会把所有资源都存起来或用于其他行为，策划很难控制。策划可以在某些节点进行额外设计，以控制玩家行为，让玩家的进程能够完全符合策划的预期。这样可以避免玩家感到目标丢失，也能防止玩家在对游戏理解不够深入时做出损害自己的行为。

无需登录即可领取奖励的风险：尽管这种月卡看起来很“良心”，用户即使短时间内不上线，仍能在后续上线时获得累积的资源。然而，由于无需登录即可领取奖励，因此其最核心作用之一“登录习惯”会消失，沉没成本也会随之消失，原本月卡用户少登录一天，则会损失相当于月卡费用的1/30。同时，这可能会导致部分短期未登录的玩家和回流玩家突然获得大量资源，玩家的行为极易脱离策划的控制，从而无法获得游戏的正常体验。

同时，出售权力式月卡、机会成本、功能型月卡同样存在风险，需要严格把控内容，是否会和其他系统造成对冲，且需要考虑各层级玩家的体验，此处不再概述。

最后分享我在商业化设计的想法和观点，并希望能为大家提供一些启示和思路。

Our designers introduced paid design options to help some users better experience the game in line with the designer's vision. However, if these paid designs deviate from the intended game experience, even if they seem well-intentioned, they may not be the right design choice.

文/爱美食的吃货
来源：游戏运营那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ksDgaj2frIJ65WpuVG5pCg