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视频时代下,蹭流量的游戏开发者们

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发表于 2023-11-15 09:14:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
2022年,冰川网络凭借minigame+魔性广告的方式,让一款“濒临死亡”的游戏(X-Hero)实现大逆转,在美国iOS免费榜,排名从八百开外飙升至Top 1。此番现象引来不少厂商跟风,出现了一堆买量倒推设计的游戏,业内称之为“副玩法买量”。

虽然这种玩法由来已久,2016年Nexters旗下的《Hero wars》就在游戏与广告中加入接水管、插销等内容,降低获客成本以扩大收益,但直到2022年这一玩法才大规模铺开,成为业内共识。

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与副玩法买量一同出现的,还有一群蹭买量广告热度的开发者,他们将这些货不对板的广告(按Nexters的说法,确切地说是呈现非核心玩法的广告)转化为实际可玩的游戏,以现有流量为跳板,为自家游戏或个人账号涨一波人气。

如今,利用流量或热度的玩法出现了更多变种,有的开发者直接做起了单机版的商业游戏,在这些形形色色的案例中,我看到了小型团队或个体开发者的新生态,他们攀附在繁茂的流量巨树上,汲取养分滋长出新的枝芽。

开发者蹭热度的三种方式

8月20日,《箭箭剑》在Steam免费推出,短时间内拿下4千多份好评。据开发者独行侠自己公布的数据,游戏推出10天后仍有5万多的日活用户,总共游玩人数超过33万。

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游戏玩法源于游戏买量素材中经常出现的道士御剑打怪画面,基础原型是竖版弹幕射击,玩家仅需操控角色,在左右两个飞行线路上摇摆,击败敌人以获取能力加成。这些素材往往以“智商堪忧”的操作呈现给观众,要么在敌人残血时变道,要么选择了不靠谱的能力,进而激起观众骨子底“好为人师”的表现欲,点击、下载、游玩,最后才发现自己着了游戏广告的道。

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《箭箭剑》便是基于该广告做成的免费单机游戏,开发者独行侠在2月份放出了游戏制作视频,迄今累积播放量476万,评论区中有人痛批这些堪称赛博牛皮癣的广告,有人对广告呈现的玩法表现出浓厚兴趣,有人开始给开发者添砖加瓦、贡献设计思路,有人晒出了自己的游玩成绩与改进建议。

网友们对于买量广告的复杂情绪共同涌入评论区,助长了视频传播度的进一步发酵。

只不过,在《箭箭剑》之前,开发者独行侠就是一名在B站拥有近百万粉丝的up主,有关《箭箭剑》的视频也非作品列表中播放量最高的。

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事实上,独行侠的视频其实就蕴含了本文试图讲述的三种类型:

一是将买量广告做成游戏,如独行侠的虚假广告系列、高血压广告系列;二是根据社会热点制作游戏,如《鱿鱼游戏》;三是做现有热门游戏的低配版,如独行侠早期发迹的视频《我的我的世界》。

需要特别指出的是,独行侠所制作的这些游戏大多偏向于整活,他个人在B站的签名描述也是“整活区up主”,很多视频中的游戏不具备可玩性,或者完整的游戏循环,制作耗时最长的《箭箭剑》兴许是里面最贴近游戏定位的作品。

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选择项添加了复杂的函数公式,对于以整活为主要诉求的视频/游戏来说,如何制造更多的喜剧效果才是重点

1)把广告做成游戏

从个人在B站上搜索到的内容来看,基于买量素材制成游戏的占大多数,但它们很难称得上是一个值得玩的游戏,最直接的原因在于这些素材以转化效果为主,并不需要考虑玩法是否经得起考验,up主在将其转成游戏的时候需要添加一些挑战性的内容,尤其是数值的合理分配,有的则脱离了小游戏的范畴,想要复刻得下一番功夫,等视频做出来后广告的热度已经退去了。

而更核心的原因是这些素材本身就有玩法原型,它们多源自两三年前火过一阵子的超休闲游戏,从游戏到广告再到游戏,绕了一圈回来,游戏的游玩价值可能还大打折扣了。

其次,即便做成了游戏,它也很难为开发者带来直接收益,在《箭箭剑》之前,早已有开发者将插销广告搬上Steam,虽然打着薄利多销的主意,光顾者却寥寥无几,评论区更有玩家指了一条明路:在手机上能找到免费的上位替代品。

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稍微精明点的开发者,将数个广告做成合集,抬高售价,虽然销量、口碑未能形成爆点,但胜在制作成本低,还能借广告蹭一波热度。

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2)紧跟社会热点

2021年网飞推出的《Squid Game》在全球大火,精明的开发者迅速跟进,在Roblox平台投放了多个玩法相近的游戏。这股热潮自然也被国内的游戏up主注意到,不过他们走的仍旧是整活路线,游戏是手段而非目的。

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在紧跟热点这事上,B站up主火山哥哥堪称一枝独秀,早期靠着华强买瓜的梗发迹,游戏将华强买瓜与黄金矿工玩法结合,玩家需要钓上足够的瓜以防被刀。火山哥哥后续又出了二仙桥、杰哥不要、刘畊宏减肥操等基于平台热度视频的游戏,实现从零到百万粉丝的巨大跨越。

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B站up主火山哥哥作品(部分)

从游戏角度来看,火山哥哥出品的游戏大多有着清晰的游戏原型,它更考验开发者从具体事件提炼玩法的抽象思维,up主正是凭借着对热点事件的敏锐洞悉、对玩法的巧妙改造来重现梗的内涵,外加视频中时不时抖落的笑料,Bug越奇怪,节目效果越强烈的定律,让观众与玩家再度沉浸于热梗的狂欢中。

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在B站up主中,与火山哥哥走相同路子的还有万物皆可游,在李佳琦直播道歉中表示“身上羽毛是所有女生赋予的”之后,网上涌现了大量二创视频,其中有人将李佳琦的道歉动作与吹羽毛相挂钩,万物皆可游便基于此用一天的时间创作出了《吹毛求币》。

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从万物皆可游发布的视频中可以看出,其游戏有更浓厚的设计思维,包含了一整套的正负反馈,对玩家的操作提出了更多的要求。

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紧跟热点做游戏与游戏视频,其实跟数据引导游戏研发有异曲同工之处,字节跳动便曾以该思路推出过数款爆款游戏,如《翡翠大师》,区别是,后者仅仅是“观众喜欢看”还不够,厂商还得有一整套的流量打法,KOL+UGC内容+平台推荐流合力出击,毕竟它需要引导玩家游玩游戏,且需要对抗迅速跟进的同类产品。

3)热门游戏的低配版

复刻热门游戏的并不是一件新鲜事,上文提到的Roblox就是一个快速产出低配版的绝佳平台,又或者说这类UGC平台本身就适合开发者做形形色色的玩法试验与复刻,今年《Only Up》火了之后,就有开发者迅速在《堡垒之夜》中跟进,凭借《堡垒之夜》庞大的玩家体量,复刻版并发玩家一度超过11万,几乎是原版游戏的8倍。

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图源:GameRant

第三种蹭流量的游戏开发方式便与前二者有了明显区别,游戏的属性更重,更强调玩家的参与率。

如何将其转化为视频热度?对该问题的思考便牵扯出了新的蹭流量姿势:做个无氪金的氪金游戏。

近日凭借着一口气通关游戏系列发迹的up主绿豆汤,即是该类型的代表。他借鉴了《一念逍遥》的玩法,将一个多月的游戏内容浓缩在24小时之中,你可以将其理解为一款剥离了美术包装的修仙游戏,一眼望去尽是明晃晃的数值+方框,少有的几张图靠的也是AI绘图软件。

按照up主绿豆汤在视频中的说法,他认为“视频书籍在B站上都有解说精简版”,游戏玩法也可以有。从游戏目前在TapTap的热度与视频播放量带来的粉丝涨幅来看,该观点是有一定市场空间的。

为了更好地理解游戏的创作情况,GameRes联系上了up主绿豆汤。

独立开发者的流量算盘

在创作一口气通关游戏系列之前,绿豆汤便单枪匹马做过数款游戏,如《女娲捏人》、《第二十圈》,前者一度登上TapTap热门榜第二,后者成绩更甚,在TapTap热门榜霸榜近两周。

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绿豆汤在TapTap上架的游戏一览

为何会想要创作一口气通关游戏系列,绿豆汤提到了两个因素:一是受独行侠创作的《箭箭剑》启发,该游戏“无论游玩人数还是游戏评分都超过了绝大部分的独立游戏,且他能靠做游戏的视频积累百万粉丝,能养活自己”;二是精简版玩法存在一定的市场空白,“一口气解说影视的视频非常泛滥,但一口气体验游戏的内容存在空白,且无广告无氪金免除了版号问题。”

在我真正上手游戏后,看着一串串不断往上跳的数值时,不禁犯了难,其一,《一口气修仙》缺乏视听上的刺激,它是否还能提供相应的“爽感”?其二,游戏原型能够长盛有个关键因素,即成熟的长线数值框架,在剥离外在美术包装后游戏的开发难点是否就集中在数值配置上?

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游戏界面

这两个疑惑均被绿豆汤否决了。

其一,从游戏目前在TapTap的数据与视频内投票情况来看,玩家对游戏所提供的体验是认可的,按照绿豆汤的说法,原版是“用一年时间从破损木棍打小龙虾到用+12天崩地裂般若崩雷杖打真霸王落日虾,一口气版把时间缩到了1天”,它用“最核心”、“最少量”的系统提供了玩家所期待的数值成长刺激。

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其“原理与一口气看完电影电视剧类似”,“很多人宁愿看抖音的ai配音+剪辑,也不愿意完整去看原片呢”。站在个人理解的角度上,该情况的出现不仅是当下时间与生活节奏的变化问题,这类精简版的内容本身就筛选出了一批用户,他们追求的是原内容的某一面而非整体,如故事情节。

当他们真正感兴趣的时候是“有概率回去看原片的”,游戏也一样,一口气系列与原版之间的流通并非单向的。

其二,该类游戏的制作并不需要精准的数值,难点在于“如何在有限的时间内尽可能把游戏系统、UI、内容和体验整合成型,它牵扯的面比较杂,按up主的更新频率来算,至少2个月得给观众一个新游戏。”如何短时间内吃透原游戏的系统与核心体验,并以简化形式呈现给玩家,这便对开发者的综合能力与开发速度提出了考验,与之同时,它也限定了可选择的游戏对象,至少不会是以动作体验或内容体验为核心的高成本游戏。

在做出《一口气修仙》及系列视频后,绿豆汤在视频up主与游戏开发者两个身份上均获得了丰收,游戏在网盘、TapTap、App Store上的下载量累积10万左右,视频播放量与涨粉率超过了99%、97.2%的同类视频,粉丝量从零跃升至8千有余。

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由于无广告、无氪金,因此绿豆汤的直接收益主要还是来自平台激励,而从长线来看,制作这些游戏为其沉淀了丰富的开发经验,扩宽了人际上的接触面,实现了职业生涯中的一次跳转,对于未来,绿豆汤的设想是依靠无广告、无氪金的游戏扩大粉丝基础,并承接商单养活自己。

回到利用流量开发游戏这个话题上,绿豆汤在访谈中点出了其实质,他可以做些“完全不考虑付费留存的游戏,但游戏本身需要带有流量”,他所创作的内容也更多的是落在游戏层面,而非整活视频。

流量从何而来才是问题的关键。

独立开发者毕竟不似大厂,手握丰厚的推广资源,寄希望于垂直社区、依赖核心社群的口碑发酵才是常态,宣传视频的走红或网红KOL的青睐仍是少数。

本文提及的三种蹭流量的开发方式其实就是一种巧妙的借力方法,只不过它与传统的独立游戏有本质区别,后者是先产品后营销,前者是先营销后产品,从流量找上我,变成我去找流量,它建立在已有流量的基础上,而非自创流量。

这便不难理解为何那些重买量的游戏或广告素材会成为开发者们高度关注的类型,而裹挟在铺天盖地的广告背后的大众情绪,也能成为视频/游戏获得支持的推力。

目前在B站,这类创作者群体并不多,个人将其判定为up主做游戏的第三种形态,第一种游戏区up转行做游戏,如王老菊、Gameker攻壳、白吃毛等,第二种是游戏开发者做up主,将视频投稿、开发直播作为游戏曝光的一部分,如离忧先生、踢踢打踢踢,最后便是这类拥有双重身份的up主,他们创作的出发点不完全在游戏上面,确切地说是一款含有营收目的的游戏(要卖钱)上面。

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烧了数百万,王老菊仍决定把游戏做下去
图源见水印

第三种up主揭示了当下游戏开发者与互联网流量的复杂联结,又或者是数字公民身份的复杂性,他们在游戏开发者与视频博主之间来回迁移。这并不是说过往的数字游戏不依赖流量运作,而是如今的互联网环境为个体开发者提供更丰富的可能性,游戏也被个体开发者挖掘出了流量玩法。

正如GameRes此前在《TikTok,海外游戏买量的下个必争之地?》中所提及的,在摸透平台规则后,短视频平台成了独立游戏曝光的新流量洼地,年初《拣爱》的二度走红也证明了这些拥有庞大流量的平台值得个体开发者去做尝试,如果没有短视频的加持,个人很难相信《完蛋吧》能够爆发出如此大的声量。

而当开发者主动去依附流量时,其实他是割让了部分开发主导权的,部分开发者更是与观众、粉丝形成共创关系,由观众来决定下个游戏的选题或游戏的设计方向,依靠一只魔性蜜蜂走红的脑洞区up主兼游戏开发者觅2便是其中之一,按个人划定的坐标系,他隶属第三种游戏up主,创作的是社会热点游戏,但这个“热点”并非某个具体的社会事件,而是某种能够引起共鸣的社会情绪,如疫情,如打工人。在其创作的游戏中,还有大量与直播互动深度绑定的内容。

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这些内容,你很难用常规的游戏视角去定义它,它更贴近一种试图与观众/玩家达到共鸣的娱乐消遣。

更极端的,连游戏公司的开办都成了一个共创项目。

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从游戏的角度看,这些事情充满了魔幻,从流量角度看,一切又都合情合理。

结语

游戏的营销形态一直在变化,副玩法买量自然也会变,受众会渐渐建立起耐受,厂商只能寻找新的效果营销方式,隔上数年,在新平台再来一个轮回。而依附在这些流量上的游戏开发或视频创作自然也会有所变化,只要互联网这种以注意力经济为核心的性质没有发生本质性迁移,这棵流量巨树上生态就会一直繁衍下去。

当然,伴随着游戏体量不断加剧,厂商越来越喜欢在核心玩法外找点新鲜刺激的活动内容来填补版本更迭期的空余(原神、逆水寒手游乃至即将二测的绝区零),副玩法在未来会有更多的发挥余地。

而与流量产生深刻联结的个体开发者/视频创作者,他们仍将继续探索游戏在常规意义外的更多可能性。

文/浔阳
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/-VAIZgO0IJuRQUysW0Ilug

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